699元一瓶的啤酒，跟茅台坐一桌不违和？华润们的高端化赌局

699元一瓶的啤酒，跟茅台坐一桌不违和？华润们的高端化赌局

左手把啤酒卖出白酒的价，右手直接跨进白酒地盘——2021年的啤酒圈，比夏天的大排档还热闹。

继5月推出999元一盒（单瓶约500元）的超高端啤酒"醴"之后，华润啤酒（00291.HK）8月26日又甩出一记重锤：公告拟投资山东景芝白酒有限公司，正式进军白酒市场。8天前的2021年上半年业绩会上，CEO侯孝海其实已经漏了底——白酒是华润多元化的首选，"和景芝的合作已经在落地"。

一边是啤酒越卖越贵，一边是啤酒厂去酿白酒。这门生意，到底是谁在买单？

?? 500块的雪花，被网友笑称"得了茅病"

侯孝海自己说，"醴"在啤酒圈没对标，"和茅台放一桌不违和"。话音刚落，7月12日，"500元的雪花啤酒是智商税吗"冲上微博热搜，网友调侃："泡沫太大了，喝不起""啤酒这是得了'茅病'"。

但华润不是独一份。青岛啤酒更早——2020年就推了289元/瓶的"百年之旅"，淘宝旗舰店里还有一款"百年之旅·大师限定牛年版"，815ml卖到699元，活动价还得669，署名是董事长黄克兴和总酿酒师董建军亲自督造，限量生产，保质期24个月。客服的原话挺实在："啤酒正常还是用来喝的。"

?? 啤酒专家的判读：华润推500元这产品，象征意义大于实际意义。百威、青啤在这个价格带早有布局，华润顺势占位，踩个制高点，至于真能卖多少瓶，反倒不重要。

青岛啤酒"百年之旅"388元/瓶（京东礼盒装）长期处于无货状态，699那款在售，但销量页面基本是个位数。说白了，这都是"柜子里的酒"——撑门面、拉品牌、给经销商讲故事，真往嘴里灌的，还是8块钱一瓶的纯生。

?? 半年报里的"冰火两重天"

华润啤酒2021年上半年营收196.3亿元，同比涨12.8%；净利润42.91亿元，同比暴涨106.4%。但拆开看，里面有17.55亿元是搬迁补偿款，剔掉之后净利润是25.36亿元——这块反而被百威亚太压了一头。

百威亚太上半年更猛：营收34.77亿美元（约225亿元），同比+26.0%；股东应占溢利5.03亿美元（约32.5亿元），同比+171.89%。高端及超高端产品线在中国市场销量+21.8%，每百升收入+9.7%。

老三青岛啤酒：营收182.9亿元（+16.66%），归母净利润24.16亿元（+30.22%）。

第二梯队就开始分化了：

重庆啤酒：营收71.39亿元（+27.51%），归母净利润6.22亿元，反而降了3.34%——原因是2020年底嘉士伯把中国资产注入重啤，重述后的2020上半年基数被拉高了。

燕京啤酒：营收63.17亿元（+13.51%），归母净利润2.88亿元（+7.12%），一季度还亏了1.09亿，靠二季度扭回来的。

珠江啤酒：营收22.18亿元（+10.51%），归母净利润3.11亿元（+26.30%）——净利润已经把燕京超了。

再往下，第三梯队的区域小兄弟们因为基数低，账面好看点：惠泉、兰州黄河、*ST西发净利润都涨了三成以上，香港生力反而净利润掉了近六成。

中国酒业协会的数据摆着：2020年啤酒市场92%被华润、青啤、燕京、百威、嘉士伯五家瓜分。剩下不到一成在区域厂手里，未来大概率还得被继续挤压。

?? 高端化"内卷"：毛利率才是真动机

为什么集体冲高端？一句话——量跌价升，啤酒总量天花板早就到了。

中银证券的研报说得很直白：长期看中国啤酒产销量"稳中有降"，行业进入存量博弈，高端化+提结构是厂商唯一像样的成长逻辑。谁产品组合强、渠道深、品牌能打、运营效率高，谁就能在高端角逐里活下来。

数据验证这条逻辑：

重庆啤酒上半年高档产品收入+62.29%，达25.42亿元

青岛啤酒高档产品销量同比+41.4%

华润次高端以上销量100万千升，同比+50.9%，拉动整体均价+7.5%

珠江中高端销量占比90%，高端+23.01%；2019年推的"97纯生"销量同比+121.03%

燕京中高档营收37.1亿元（+29.88%），4月刚上了199元/6瓶的"狮王世涛"精酿

毛利率一排，差距更清楚（2021上半年）：

公司 销售毛利率

百威亚太 54%

重庆啤酒 52.13%

珠江啤酒 47.61%

青岛啤酒 44.4%

华润啤酒 42.30%

燕京啤酒 40.33%

百威、重啤、青啤、华润的毛利率都在往上走，珠江和燕京微降。但代价是销售费用一起涨——重啤+37.83%、青啤+16.74%、燕京+12.24%、珠江+7.83%，跟百威这种国际巨头正面刚，钱烧得停不下来。

?? 原料、人力成本都在上行周期，高端化越打越凶，区域型啤酒最先扛不住。

?? 卷完啤酒卷白酒：华润牵手景芝，珠啤搭五粮液

高端啤酒的"天花板"就那么高，再往上走消费者也不认——毕竟啤酒的文化属性撑不起千元以上的日常消费。于是啤酒大厂把触角伸去白酒。

华润这一步棋其实有伏笔。2018年"华润系"就砸50多亿入股山西汾酒，拿11.45%成二股东。这次投资景芝白酒，是华润啤酒本体第一次下场白酒。

景芝是什么来头？山东老牌白酒企业，第三大股东景芝集团实控人是安丘市国资委。新成立的"景芝白酒"（2021年5月设立）会把景芝酒业原来的白酒业务全装进去，相当于单独拎出来跟华润玩。

侯孝海的说法是："十四五"期间华润要搞"酒类有限多元化"，找能和雪花形成"双赋能"的品类——渠道、经销商、消费人群本来就有重叠，叠加起来做口粮型白酒，正好是华润的强项（拼性价比+铺货率）。酒业分析师肖竹青的判断也类似：华润有全国餐饮渠道+庞大销售团队，投景芝之后，大众口粮白酒市场可能要变天。

珠江啤酒动静小点，半年报里提了一句：跟五粮液集团战略合作，盯广东、海南，白酒销售上半年做了1582.07万元，占总营收0.71%，毛利率21.76%——还在试水阶段，但方向是一样的。

方刚（啤酒市场专家）给过一句挺到点儿的总结：啤酒行业已经进入"量跌价升"，人均消费横盘甚至长期下滑，龙头的规模增长空间被锁死了，必须另找增长点。看看日本——三得利、麒麟、朝日这些啤酒巨头，哪个不是多元化布局的。

五个大家最关心的问题

Q1：699元的青岛"百年之旅"值不值，是不是智商税？

A：从"日常饮用"角度看，肯定是。699块买815ml拉格啤酒，同等预算能拎两瓶不错的酱酒回去。但它的定位是"限量+大师署名+礼赠场景"，跟醴一样，品牌占位意义＞实际销量意义。你要是真买了，多半也是送人摆柜，不是对瓶吹。

Q2：500元的"醴"和699元的"百年之旅"，凭什么卖这么贵？

A：三个溢价来源——①原料与工艺包装（琥珀醇金拉格、延长发酵/窖藏周期）；②"大师限定"+限量编号+董事长署名这套仪式感；③渠道定位是礼赠而非流通。本质上卖的是"啤酒也能高端"这个故事，成本占比远没到零售价的零头。

Q3：啤酒行业高端化还能卷多久？

A：方刚的判断是"长期持续的过程，一年半载完不成"。但天花板也明显——啤酒的消费场景（大排档、烧烤、球赛）撑不起太高的客单价，所以卷到一定程度，大厂就会像华润、珠啤这样去跨界白酒找第二曲线。

Q4：华润为什么挑景芝，而不是川贵那帮酱酒？

A：景芝是芝麻香型代表，地处山东——华润雪花的北方渠道最强，山东又是白酒消费大省，地缘+香型差异化+国资背景，整合起来比硬插进酱酒红海划算。"华润系"之前有汾酒的成功案例，渠道赋能口粮白酒这条路它熟。

Q5：普通消费者怎么看"高价啤酒"是不是噱头？

A：看两个指标就行——是否限量+是否常规渠道有持续动销。醴、百年之旅都是限量款，电商常态无货或个位数销量，那就是品牌标杆产品；如果哪天某个499的啤酒在你家楼下便利店能稳定走量，那才是真高端化下沉了。目前还没到那步。

?? 一句话收尾：啤酒卖到699，不是给酒鬼准备的，是给品牌讲故事用的；华润们跨进白酒，也不是一时兴起，是啤酒那口锅的量已经不涨了，得另起一口。至于这口新锅能不能烧开，得看"雪花+景芝"的渠道能不能真的把山东芝麻香送到全国餐桌。

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