两年9连涨、16年120倍、一口酒一口黄金：白酒越涨越贵，到底卖给谁？

两年9连涨、16年120倍、一口酒一口黄金：白酒越涨越贵，到底卖给谁？

文丨白酒科普笔记

年关将至，又是白酒一年里最硬的刚需季。

上周传来消息，四川郎酒的拳头产品青花郎自12月16日起出厂价再上调50元/瓶。董事长汪俊林放话——青花郎"有底气3年内市场零售价提至1500元"，直奔高端价格带而去。

?? 好酒好贵，涨势已经刹不住了

把镜头拉到中秋前：53°飞天茅台市场流通价飙到2800元，2018年份的飞天更是站上3000元+。再往上，按每年两百递增，10年以上茅台年份酒4000元起——一口下去七八斤猪肉没了，一顿干掉半个月工资。

至于1499元的茅台官方指导价？出现在新闻里，出现在讲话里，就是不出现在超市货架上。

"国酒一哥"奔三千而去，老酒王五粮液哪坐得住。

2008年至今，五粮液连续十年提价，52°经典五粮液（普五）零售价从518元涨到1399元，年均复合增长率9.45%。但比起茅台，它还算"温柔"。

这两年茅台一路火花带闪电，逼得小步快跑的五粮液也踩上了魔鬼步伐：2017年一年三涨，2018年重回千元带；今年5月，第八代普五一面世就叫响1199元，卖了两个月直接再涨200元，定格在1399元/瓶。

越涨越快，越涨越急。酱香浓香双峰对决里，1399元的普五和1499元的飞天，也就差一箱二锅头的距离。

与茅台镇隔河相望的郎酒也没闲着，停货、控货、涨价三件套轮番上。53°青花郎刚站上千元带，就规划了未来三年分6次提价到零售1500元的目标。

国窖1573更狠，恨不得原地涨到1573——双11前刚涨20元，春节前其他产品出厂价还要再上调30元。业内统计，过去两年泸州老窖提价9次："去年4次，今年5次"。

地球人已经拦不住"茅五郎泸"们了。

社畜市场里别的商品都遵循马克思的价格规律，只有白酒和房价遵循"牛逼克拉斯"规律——

贵州茅台：加价千元一瓶难求，一瓶粮食酿的液体毛利率91.49%，平均每天赚1.1亿，东方印钞机。

四川郎酒：赤水河谷高端酱香黄金产区，品牌焕新瞄准新贵阶层，青花郎今年销售同比再翻一倍。

五粮液：价格苏醒后股价回弹，年初以来前9个月涨幅近200%。

这两年宏观环境一般，家电、手机、汽车打价格战打得惨烈，唯独白酒概念逆市上扬，扛起了"消费升级"的大旗。

你涨10%我涨20%，你涨60我涨80，你破千我涨停，你停产我断供——越贵越涨、越涨越贵，还越涨越抢。

是什么让高端白酒变得这么魔性？

?? "买了几万茅台，自己一口没喝过"

羊毛出在羊身上。高端白酒"贵得容易"，很大一个原因恰恰是消费者自己。越来越多人喝酒、送礼"只买贵的""只喝贵的"，倒逼酒企靠不断涨价抬身价。

消费者不买贵的、不喝贵的，不足以证明身份；酒企不涨价、不比别人贵，也不足以证明品质和地位。

安徽阜阳一位名酒经销商说，逢年过节很多酒打折促销卖不动，但一线品牌提价10%~20%照样断货。"有些客户年底花几万几十万收老酒——十五年、三十年飞天，20年青花郎，各种限量纪念酒、特供酒，自己从不喝，封口膜验完真假直接寄走送人。"

过年送礼千千万，茅台、中华占一半。

这个段子戳的是中国人消费名烟名酒的攀比跟风。2012年"禁酒令"加"八项规定"几乎封杀了白酒三公消费，但短暂沉寂后，高端白酒从政务酒桌爬上了商务宴席。

目前高端白酒市场里：

政务消费 2%

商务消费 60%

大众消费 38%

中国老板为啥这么迷高价酒？老梁讲过一期面子消费：白酒跟名表、跑车一样，本质是圈子文化。商务场上喝什么酒，跟开什么车戴什么表一样，显示身价，决定你能跟谁谈生意。

展示实力这件事，中国从上到下几乎没有其他东西能像名酒一样，具备全民通识的奢侈属性。

去年国庆，有位朋友去新疆参加某龙头老板公子的婚宴，伴手礼不是珠宝香水巧克力，是派人去茅台镇专门定制、印了新人婚照的茅台酒。

拿到那瓶酒你感受不到什么高级品味，但它完成了暴力炫富功能。"我不管它好不好喝、你爱不爱喝，因为它贵，它给我挣面子了。"——这就够了。

只要有面子消费的需求，茅五郎泸就不会停涨价。只要涨价不止，这些名酒脱离" value消费"、变成人情交易和收藏投资品的金融属性就会越来越强。

今年4月春拍，一瓶1978年产的郎泉牌郎酒叫出36万元。按540ml算，每毫升666.66元，约为当时每克黄金市价的2倍。

两个月后北京嘉德专场，"茅台收藏第一人"刘剑锋的一批2003年定制铁盖茅台以2.8万/瓶成交——这批酒2003年市场价仅230元。

16年，投资回报率超120倍。

高溢价、低风险、易炒作、变现快，全靠时间差躺着赚钱。试问物价通胀年代，还有哪种投资品有这种增值能力？

当名酒的金融属性越来越强，当老酒收藏从地下小圈子里转到台上、从松散交易走到平台化，名酒流通价格必然越过饮用价值本身，更多反映市场对投资溢价的预期。

沐浴在这层溢价光辉里的酒企，忙着搞品鉴会、粉丝会烘托收藏气氛；为高昂价格和几十倍市盈率买单的投资者，也默契地维护着这个奢侈品市场的秩序和信仰。

人拿酒长脸，酒靠人涨价，互相成就。

?? 谁能涨到最后

名酒市场红红火火，把有些人烧得晕乎乎。

眼看一线涨价成风，连一些名不见经传的地方厂、原本主打中低端的品牌也推出千元单品。一时间好像没有千元酒都不好意思说自己是名企——问题是，有了千元酒就是名企了吗？只要涨到千元就是好酒了吗？

高端价格带确实是利润牛，但撑不下这么多人一起涨的。物以稀为贵，大小酒企一哄而上，你卖谁？谁买你？最后比的还是稀缺和差异，是到底好不好喝。

1919联合胡润百富《2019中国酒类消费行为白皮书》预计，到2020年中国高端白酒市场规模有望突破1800亿。

1800亿需求催生了茅台的供不应求，催生了酱酒大热，也催生了北纬28°"白酒金三角"那条最值钱的美酒河——赤水河。

东岸茅台，西岸郎酒。高端酱香精华产区总产能不超过20万吨。酱酒风口上的茅台、郎酒本可以靠垄断资源躺着数钱，但事实是价涨得越快，两家危机感越强。

酒品配不配得上酒价？酒是不是足够好喝？价格征服了面子，品质能不能征服味蕾？

这种高光下的不安，让被消费升级推上高位的两大酱香品牌居高自危。

2017年后，茅台一直在抓质量管理、质量文化；

郎酒依托赤水河畔世界最大自然储酒溶洞群，建400亩庄园，洞藏老酒基酒13万吨，"生长养藏"只存不卖。

今年8月郎酒品质研究院成立仪式上，汪俊林的话很直接：

酱香白酒越来越被消费者接受，但不用神化酱香酒。不论什么香型，做好品质才是好酒。反之，做不好品质、给不了消费者真正的好酒，酱酒——包括茅台、郎酒——也一定会被消费者抛弃。

> "茅台价格那么高，消费者还买不到，这是茅台的光荣，但是其他酒厂的耻辱。"

真正"雪耻"的方式，是更多酒厂像茅台一样做出极致品质和品牌，给消费者更多选择。

2018年贵州茅台放量3万吨仍难掩产能危机；郎酒青花郎2018年销量大涨90%、今年再翻倍。"存不到7年的年份酒不卖"这条规矩，让不少参观过郎酒庄园的酒徒更认酱酒的品质价值。

风口鼓动下对照看：有些酒企只见价格涨、不闯品质关，只看到现在涨价好卖，就真以为消费者只喝面子。可过去无数经验告诉我们——

风起了，猪都飞起来；风停了，大部分猪重重摔死。

白酒这阵风刮到最后，一定也只有面子和里子都过硬的，才能分到长期利润。那些撑不住的，多快起来，就多快消失。

尤其想提醒那些蠢蠢欲动的中小酒厂：别上了茅五郎泸的当，急着贴高价标签，最后高端挤不进、中低端也丢了。

让茅五郎泸去侍候更有钱的人吧。不论什么价位、什么香型，守好自己的市场，老老实实做老百姓喝得起、真正爱喝的好酒，一样广阔天地。

一个卖酱油的海天，市值都能超过所有地产公司。生意无大小，沉住气才浮得上来。

?? 文内主角基础档案

酒款 香型 度数 文中提及关键价位

飞天茅台 酱香 53° 官方指导1499，流通2800+，2018年份3000+

五粮液普五（第八代） 浓香 52° 零售1399，2008年时为518

青花郎 酱香 53° 千元带起步，目标3年内零售1500

国窖1573 浓香 52° 两年9次调价，紧追茅五

?? 五个常被问到的白酒问题

Q1：千元以上的高端白酒，到底都是谁在买？

A：目前高端白酒市场结构是政务2%、商务60%、大众38%。主力买家是商务宴请和企业采购，送礼、办事、谈生意三合一；再加一批收藏投资客——后者买来不一定喝，封箱等升值。

Q2：茅台明明指导价1499，为啥市场上永远2800？

A：供需缺口+渠道惜售+金融属性三重叠加。茅台产能释放慢（2018年放量3万吨仍紧张），经销商预期涨价舍不得放，加上投资客囤货，导致终端价和指导价长期"两张皮"。

Q3：酱香酒为什么突然这么热？是不是炒作？

A：酱香热有真实底色——赤水河产区产能天花板不到20万吨，稀缺性是真的；但部分中小厂蹭热度推千元酱酒、品质跟不上，这部分确实有泡沫。汪俊林那句"存不到7年不卖"是酱酒门槛的实话：好酱酒要耗时间，急不出来。

Q4：老酒收藏能不能跟着炒？

A：看品种。飞天茅台、青花郎、铁盖茅台这类有流通盘、有拍卖记录的，流动性尚可；但小众纪念酒、地方厂"珍藏版"变现极难。16年120倍是头部个例，不是行业平均值，普通人别把老酒当理财主力。

Q5：中小酒厂跟风推千元酒，有没有机会？

A：很难。高端带的壁垒是品牌+产区+时间——茅五郎泸占了品牌心智，赤水河产区产能又被前两家吃大头。中小厂硬贴千元标签，容易"高端挤不进、中低端也丢了"。汪俊林的话其实就是说给它们听的：守好自己价位带，做老百姓真爱喝的，比硬冲千元靠谱。

? 纯粮酒 vs 勾兑酒怎么看配料表

纯粮固态发酵的白酒，配料表只有水、高粱/小麦/大米等谷物；如果出现"食用酒精""液态法白酒""固液法白酒"字样，就属于酒精勾兑范畴。国标号也能辅助判断：GB/T 10781（固态法）、GB/T 20821（液态法）、GB/T 20822（固液法）。

? 酱香和浓香喝起来差在哪

酱香（茅台、青花郎）入口酱陈香明显，回味长，空杯留香久；浓香（五粮液、国窖1573）窖香浓郁、绵甜甘冽、香气更"炸"。初次尝试可以从浓香入门，酱香需要适应那股"焦糊陈香"。

? 家里存酒注意三件事

① 直立放（尤其是玻璃瓶装，防止酒液长期接触瓶塞）；② 避光、阴凉、通风，温度15~25℃最好；③ 封口检查，青花郎、茅台这类长期收藏的，建议加缠保鲜膜或专用封膜防挥发。酱酒确实越存越柔，但前提是密封和环境到位，不然存十年也是存了个寂寞。

? 喝酒上头口干，多半是杂醇油和醛类

纯粮好酒也会上头，但劣质酒、酒精勾兑酒、或部分小厂酱酒发酵控制不好的，杂醇油（异戊醇、异丁醇）和乙醛偏高，第二天头疼口干更明显。解酒没有神药，温水、蜂蜜水、维生素B族是相对靠谱的辅助，别信"千杯不醉"的保健品。

参考资料：

[1]《五粮液涨价的小心思：停产四月搞饥饿营销，涨价200实为明升暗降》，财经天下周刊

[2]《两年上调9次，售价直追茅台！国窖1573提价"悬着心"，消费者会买账吗》，经济导报

1919×胡润百富《2019中国酒类消费行为白皮书》

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