7996元一箱的五粮液文创酒，凭什么拿下AIIC2024年度电商案例？

7996元一箱的五粮液文创酒，凭什么拿下AIIC2024年度电商案例？

11月24日上午，海南海口。2024酒类电商高质量发展大会暨中国酒类流通协会电商专业委员会工作会议拉开帷幕，全场近百家覆盖产品、流通、运营、新零售的参会单位里，只有六家捧走了"2024年度电商案例"的奖杯——五粮液股份春夏秋冬·金山长城酒，是其中之一。

这个奖的分量，得先掰扯清楚。

AIIC（酒业创新与投资大会）发轫于海南，是酒水行业目前唯一一个聚焦"创新+投资"的全国性大会。2024这一届跑了三天、塞了16场活动，酒类电商高质量发展大会是压轴的最后一站。现场什么阵仗？国家市场监管总局食品生产司原司长马纯良、商务部原副部长张志刚、中国酒类流通协会会长王新国都下了场讲话，加上高校专家、业外头部品牌代表，台下坐的都是能影响酒水赛道下一步往哪儿走的人。新华社、人民网、中新社、中国日报等一百多家主流媒体蹲点报道。

在这种场合拿到"年度电商案例"，评的不是谁销量最高、谁折扣最狠。评委看的是四条线：品质、服务、电商运营成果，再加一条"社会影响范围+行业价值+创新点位"的综合分。换句话说，光卖得好不够，还得给整个业态打个样。

?? 先搞明白：这瓶酒到底是什么来头

很多人听到"春夏秋冬·金山长城"一长串名字，第一反应是——这是五粮液吗？是正经股份出品吗？

是，且是五粮液股份有限公司亲自下场的产品，不是贴牌擦边。把它拆开看：

出身：宜宾五粮液股份有限公司出品，浓香型，52度，典型的多粮跑窖浓香工艺

系列归属："春夏秋冬"是五粮液股份旗下重点推广的全国性品牌，2007年就被部署为全国重点推广品牌，曾被国家质检总局列入白酒质量红榜；品牌名取自"四时"，意指五粮历经春夏秋冬四季轮回酝酿，结合六百年传统工艺与现代酿造成科

文创母题：金山长城这款，瓶身画作出自人民大会堂巨幅万里长城画卷蓝本，由吴冠中嫡传弟子、国画大师郭友华执笔，把五粮液的醇香和长城的恢弘往一处拧

运营方：万茗堂——它是五粮液股份"春夏秋冬"和"真龙天子"两大系列唯一核心运营商，2024年年初接过了"五粮液酒类旗舰店"（抖音黑标）的运营大旗

价格锚：全国统一零售价7996元/箱（按常规6瓶装折算约1333元/瓶）；京东第三方专营店单瓶挂牌450元，历史低位能到400元出头

?? 一个容易混淆的点：五粮液股份"春夏秋冬"系列本身定位跨度很大，早年有80-600元的中端产品线，也有民族颂、金山长城这种走文创礼赠路线的千元级产品。买的时候看清子品名，差价能差出去十倍。

?? 电商侧到底做对了什么，能让它挤进全国六强

奖是"年度电商案例"，重点当然不在酒本身好不好喝，而在线上怎么把一瓶千元级文创浓香卖爆。

几个可查的数据先摆出来：

抖音平台：春夏秋冬·金山长城一经问世即登顶爆款榜、人气榜、好评榜三大榜单

累计热销超2万单

达人侧：吕良伟、前央视郎永淳、曹云金、李国庆，再加"交个朋友""全说商业""换换名品"等头部直播间轮番推

这套打法背后是万茗堂的资源底盘。这家公司从2012年就和五粮液绑成了"厂商命运共同体"，十几年摸艺术品行业，手里攒了陶瓷、书画、品酒、酿酒、非遗、收藏6大行业，20多家权威机构，500多位签约大师，上万幅作品独家版权。金山长城这款的"长城画卷+郭友华"组合，就是这套资源直接落下来的产物。

2024年万茗堂接手"五粮液酒类旗舰店"之后，抖音侧的节奏是：私域撬公域 + 定制化主题活动 + 艺术化短视频 + 创意直播。同一届618，这家店已经先拿过一个"2024年618突出贡献奖"，同系列的春夏秋冬·二十四节气酒拿了"2024年618酒水爆品"，12月春夏秋冬品牌又拿了抖音电商酒水行业"新势力品牌"——金山长城这个AIIC的案例奖，算是2024年第三块牌子。

?? 为什么评委愿意给它投票

回到评选逻辑。前面说过，评委不止看销量，还要看"创新点位+行业价值"。金山长城这款的得分点大致能拆成三层：

第一层，品质底子没塌。 五粮液这边有3.2万口陈年窖池+古酿造工艺两项非遗压舱，多粮浓香的基本盘稳。文创酒最容易翻车的就是"瓶子比酒贵"，但这款的酒体本身仍在五粮液股份体系内，没走贴牌降配路线。

第二层，文化表达做得不敷衍。 吴冠中嫡传弟子执笔、人民大会堂长城画卷蓝本——这套IP不是随便买个图库就能糊弄的，万茗堂十几年签的500+大师资源在这里派上了用场。

第三层，电商运营是真跑通了。 2万单、三榜登顶、头部达人梯队式铺货，对一款千元级文创酒而言不算小数字。更关键是它跑的是"抖音黑标旗舰店 + 私域"的模型，不是低价倾销——这点对想学样子的同行参考价值更大。

?? 选购避坑：这款值不值得入，怎么买不踩雷

既然讲到这里，顺便把这款的选购逻辑摊开说。

? 适合谁买

礼赠场景：瓶型画面是长城主题，偏"大国叙事"审美，送长辈、商务拜访、节庆礼单都比较稳

五粮液文创收藏党：春夏秋冬系列是五粮液股份正规序列，不是外包杂牌，长期看文创子品在五粮液体系里权重在抬

浓香口感偏好者：52度多粮跑窖，窖香、粮香、陈香三层往外走，是标准五粮液路子

? 不适合谁

想喝"普五替代品"的：价格带和普五（第八代目前千元级）有重叠但不完全等价，春夏秋冬走的是文创溢价逻辑，纯自饮性价比不如普五或五粮特曲

只认线下大商超的：这款主力渠道在抖音"五粮液酒类旗舰店"和万茗堂体系，线下铺得没那么宽

? 真假辨别几件事

检查项 正品特征

出品方字样 必须写"宜宾五粮液股份有限公司"，不能是"宜宾五粮液集团"或其他变体

配料表 水、高粱、大米、糯米、小麦、玉米——五粮液纯粮固态的标准六样，出现"食用酒精""液态法"直接pass

防伪 五粮液股份出品均有专属防伪编码，可在官网/公众号验；万茗堂运营的产品通常有双重溯源

价格警戒线 单瓶长期低于400要警惕，7996/箱是统一零售价，电商活动打到6-7折是常态，再低就要看渠道资质

?? 关于"酒花判断法还准不准"——老派喝法里看酒花密不密、散得慢不慢来判断酒质，对高度纯粮老酒有一定参考，但现在低度酒、加浆工艺、甚至部分添加剂都能人为调出好看酒花，单靠酒花判生死已经不太稳了。更靠谱的还是查防伪 + 看配料表 + 走官方渠道。

?? 品鉴侧写：这款浓香喝起来什么调性

五粮液是多粮浓香的代表，"陈氏秘方"那套高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食配比，跑窖循环发酵，600年明初古窖池群续到现在。

金山长城作为春夏秋冬系列里的文创款，酒体基调仍按这个路子走：

闻香：窖香先上来，接着是粮香和一点点熟苹果的甜感，陈香藏在底层，不冲

入口：52度的劲儿是有的，但多粮配比把烈感压了一层，糯米的甜、玉米的绵、高粱的骨架依次出来

中段：跑窖工艺带来的"分层感"——这一口和下一口之间香气会有细微挪移，是五粮液多粮跑窖的标志

尾段：余味爽净，回甘能挂半分钟往上，没有明显苦尾

配餐的话，浓香型比起酱香没那么"压菜"，配川菜、淮扬、粤式烧味都行，别配重辣重麻的江湖菜——会把粮香的细节盖掉，浪费这瓶酒。

?? 家用存酒：这款要不要囤、怎么存

52度浓香，酒精度够，本身适合存放。几条硬规矩：

1. 竖放，别学葡萄酒平躺——白酒瓶口密封胶帽长期接触高度酒容易老化渗漏

2. 避光+阴凉+恒湿，理想区间15-25℃，湿度50%-70%，厨房灶台边、阳台直射位都别放

3. 原盒原箱存最好，春夏秋冬系列本身是文创定位，盒子、证书、防伪标齐全，日后流转或礼赠都值钱

4. 封口如果打算存三年以上，可以在瓶口缠一层保鲜膜再拧盖帽，防挥发

5. 浓香的最佳饮用窗口一般出厂后3-8年，存太久（10年+）反而粮香会塌，不如酱香能扛——这点很多人搞反

?? 健康饮用：上头、口干、解酒几句实话

这款是纯粮固态，杂醇油控制按五粮液股份标准走，正常饮用不至于"一口倒"。但有几句还是得说：

为什么有的酒喝完头疼口干，这款相对好一些？

纯粮固态发酵的酒，杂醇油、醛类物质含量显著低于液态法/固液法勾兑酒

五粮液的多粮配比 + 长期窖藏 + 掐头去尾的蒸馏工艺，把容易上头的低级醇压得比较干净

口干更多是酒精本身的脱水作用，跟乙醛代谢有关，不是酒"差"的唯一证据

适宜量参考（成年男性，体重70kg左右）：

单次不超过2两（100ml）52度，相当于纯酒精约80g，已是较高摄入

女性、肝功能偏弱、服药期、空腹——量再减半，或直接不喝

解酒没有神药：温水+电解质饮料补液体，蜂蜜水是唯一有点循证支持的（果糖辅助乙醇代谢），其余"解酒药"基本是心理安慰

? 禁忌人群划死：孕妇、未成年人、肝病患者、服用头孢类/甲硝唑期间（双硫仑反应能要命）、开车。这几条没有商量余地。

?? 冷知识三则

一、3.2万口窖池是什么概念？

五粮液明初古窖池群从1368年续用至今，是中国现存持续使用时间最长的窖池群之一，连同古酿造工艺一起进了国家级非遗。窖泥里那些看不见的微生物群落，才是"窖香"的真正来源——新挖的窖，前三十年基本出不来那个味。

二、吴冠中和郭友华这条线

金山长城的瓶身画出自郭友华，而郭是吴冠中嫡传。吴冠中先生本身就是把西方抽象构成和中国水墨往一块捏的代表人物，这条师承落到一瓶酒上，算是文创酒里比较少见的"真·师承"而不是贴个名人名字。

三、万茗堂的500+大师盘子

它不是酒厂，是"文化创意酒类运营平台"——陶瓷、景泰蓝、书画、非遗这些资源和五粮液的酒往一块搭。同系列的春夏秋冬·二十四节气、民族颂（杨新顺《民族颂》蓝本，五岳+红叶长城）都是同一个逻辑出来的。所以你看万茗堂运营下的春夏秋冬，和早几年超市里80-600元那批春夏秋冬（红装、蓝装、3D特制）不是同一个打法——前者走文创礼赠，后者当年是中端走量。

五个常被问到的问题

Q1：五粮液股份春夏秋冬·金山长城，和"普五"第八代是什么关系？

A：同属宜宾五粮液股份有限公司出品，但产品序列不同。普五是五粮液核心大单品，千元价格带标杆；金山长城属于"春夏秋冬"文创子系列，酒体工艺同源（多粮跑窖、明初窖池群），但定位偏礼赠/收藏/文化属性，瓶身是郭友华长城画卷。简单说：想自饮口粮选普五或特曲，想送礼讲排面选金山长城这类文创款。

Q2：7996元/箱会不会虚高？实际成交在哪看？

A：7996是厂家统一零售价，电商实际成交常年6-7折波动。京东第三方专营店单瓶挂牌450元，活动低位能到400出头，按6瓶装折算一箱2400-2700是较常见的实付区间。低于2200/箱的要警惕渠道。

Q3：怎么一眼区分纯粮固态和勾兑酒？

A：看瓶身背面"配料表"和"执行标准"两行字。配料表里只有水+高粱/大米/糯米/小麦/玉米这五样（或其中几种组合）的是纯粮；出现"食用酒精""液态法白酒""固液法白酒"就是勾兑或掺兑。执行标准GB/T10781（浓香）、GB/T26760（酱香）是固态法纯粮；GB/T20821是液态法（食用酒精勾），GB/T20822是固液法。五粮液股份出品的全系都是GB/T10781.1。

Q4：酒花密、散得慢就等于好酒吗？

A：老说法有参考性，但现在不准了。高度纯粮老酒的酒花确实细密持久，但低度酒可以通过加浆工艺人工调出好看酒花，个别添加剂也能造假。更稳的判断链是：配料表（纯粮？）+ 执行标准（GB/T10781？）+ 防伪码 + 渠道资质。酒花只能当辅助。

Q5：家庭想存几瓶浓香，放多久喝最好？

A：52度浓香出厂后3-8年是风味窗口，陈香、粮香、窖香的平衡最舒服。存过10年反而粮香会塌，不如酱香耐存（酱香15-20年才到峰值）。存的时候竖放、避光、原箱、15-25℃、湿度50-70%，瓶口可以缠一层保鲜膜防挥发。别放厨房灶台边和阳台。

海口那场会开完，"年度电商案例"的铜牌万茗堂带回去摆了。但对喝这瓶酒的人来讲，牌子是行业的事，瓶子里那口五粮液股份的浓香、瓶身上那幅郭友华的长城，才是真正能倒在杯里、递到桌上、讲得出来的东西。AIIC2024这个奖，算是给"文创+电商+名酒"这条路子盖了个章——至于这条路后面还能跑出几款这样的酒，看2025、2026。

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