从100万吨到9.8万吨：山城啤酒这十年，到底发生了什么？

从100万吨到9.8万吨：山城啤酒这十年，到底发生了什么？

2024年8月2日，重庆嘉威啤酒有限公司通过官微发出一份《关于拯救"山城"啤酒品牌的声明》，把合作伙伴嘉士伯和重庆啤酒推上了舆论风口。声明里有一组数字触目惊心：山城啤酒年产销量从2013年的100万吨，跌到如今的9.8万吨，品牌价值从60亿元缩水到不足1600万元。"全面封杀""系统打击"这样的措辞，让这场原本属于商业合同的纠纷，瞬间升级成了公众事件。

但真相究竟如何？是如重庆嘉威所言的"恶意雪藏"，还是重庆啤酒所反驳的"文章严重不实"？本文用公开数据、双方声明与行业背景，把这桩横跨33年的恩怨捋清楚。

一组数字背后的十年剧变

先把核心数据摆出来，让读者自己感受这组数据的冲击力：

1999年：山城啤酒产销量不足30万吨

2013年：产销量达到100万吨，重庆市场占有率超过95%，西南地区市占率超过65%

2014年：73.68万千升

2015年：27.50万千升

2016年：15.93万千升

2017年：12.31万千升

2018年：12.10万千升

2019年：11.56万千升

2023年：山城啤酒及其他经济型啤酒合计销量9.84万千升

从2013年的100万吨到2023年的9.84万千升，十年间缩水超过90%。这就是重庆嘉威口中"断崖式下跌"的数据来源。

而颇具戏剧性的是，嘉士伯中国在同一时间段给出了另一套数据：2023年"山城"品牌销量超过16万吨，相当于3.2亿瓶（500ml），在行业整体下滑5.6%的背景下，较2019年反而增长了17%。

?? 两套数据的差异，源于统计口径不同——重啤年报中将"山城"与"其他经济型啤酒"合并披露，而嘉士伯中国按"山城"单一品牌口径计算。这也正是双方争议的缩影：同一个事实，两种叙述。

33年合作：从"国潮之光"到对簿公堂

要理解今天的僵局，得回到1992年。

那一年，重庆啤酒集团想快速扩张，把当地啤酒企业整合进自己的版图。金星啤酒厂放弃自有品牌及市场，成为重啤集团的第八分厂，双方按7:3分成。1997年，重啤集团与金星啤酒厂设立合资公司，国企重啤集团持股51%，金星啤酒厂持股49%。1998年，金星啤酒厂改制为民营企业重庆钰鑫实业集团。

关键的1999年：重啤集团以"山城"啤酒商标的永久使用权作价入股，与重庆钰鑫共同设立重庆嘉威啤酒有限公司，重啤集团占股33%。同时，双方签订了《产品包销框架协议》——嘉威专产"山城"啤酒，重啤独家包销。这份协议后来在2009年续签为20年期限，一直到2028年底。

这个合作模式在当年是个创举：国企出品牌，民企出产能，绑定在一起把"山城"打造成了全国驰名商标、中国名牌产品。2004年、2005年，"山城"接连拿下中国驰名商标和中国名牌称号。

2013：嘉士伯入主，转折点出现

2013年，嘉士伯基金会通过旗下嘉士伯香港发起要约收购，以20元/股的价格收购重啤1.47亿股，所需资金最高约29.32亿元。收购完成后，嘉士伯香港持有重啤42.54%股权，嘉士伯基金会合计控制重啤60%股权，实现绝对控股。

在2013年3月的股东会上，嘉士伯董事王克勤明确表态：嘉士伯将对重庆啤酒的品牌进行改革，"以'山城'品牌为主线，配合国际化品牌"。这句话后来被重庆嘉威反复引用，视为嘉士伯当年的承诺。

但事实的发展走向了另一端。

嘉士伯入主后，重啤的品牌战略发生了显著转向：

主推国际品牌：乐堡、1664、嘉士伯等嘉士伯自有品牌被放到最优先级

"重庆"接棒"山城"：在本土品牌矩阵中，"重庆"品牌被推到主力位置，"山城"被逐步边缘化

定位下调：2016年重啤年报明确提出"推进产品高端化战略，着力打造中高档系列产品，对低档产品进行替换"，山城啤酒被划入"低档产品"行列

宣传资源倾斜：重庆嘉威声称累计向重啤支付了2亿多元用于山城啤酒的推广营销，但重啤只能提供2份总金额20万的包装设计合同

与此同时，嘉士伯自有品牌的销量却在飙升。嘉士伯CEO Jacob Aarup-Andersen表示，自2013年以来乐堡在亚洲的销量增长了6倍，在中国的销量增长超过10倍。

?? 这也是重庆嘉威最核心的指控：嘉士伯用"乐堡"等自有品牌替代"山城"，在2028年包销协议到期、嘉威可以自产自销之前，把"山城"的市场号召力彻底消磨掉。

双方说法：各执一词的"罗生门"

2024年8月2日重庆嘉威发声明后，重庆啤酒当天下午就通过媒体回应："重庆嘉威公众号文章内容严重不实，重庆啤酒拥有'山城'品牌的所有权，重庆嘉威仅通过其与重啤的包销协议为重啤代工生产'山城'等品牌啤酒，重庆嘉威仅是重啤代加工厂之一。"

随后，嘉士伯中国发布6000字长文声明，要点包括：

1. 重啤产能充足，并不需要嘉威代工，包销协议严重牺牲了重啤的利益

2. 2023年重庆市场销量中，80%来自"重庆"和"山城"两大本土品牌，国际品牌仅占20%，本土品牌未被打压

3. 嘉威多次书面提出减少或停止代工"山城"品牌，希望转为代工利润更高的"重庆纯生"和"乐堡"国际品牌——嘉士伯中国据此认为，嘉威的动机是自身利益而非保护民族品牌

4. 嘉威的真正目的，是利用社会舆论向重啤施压，企图在2028年包销协议到期后攫取"山城"品牌

重庆嘉威则以一篇近6000字的长文《嘉士伯，在撒谎！》回击，称对方"纯属过河拆桥，需要时就是合作伙伴，不需要时就是寄生虫"。

法律层面，2025年3月，重庆市第五中级人民法院一审判决重啤向嘉威支付3.53亿元价差补偿。重啤基于会计谨慎性原则，计提预计负债约2.54亿元。

最新进展：2025年12月31日，在重庆市高级人民法院调解下，双方达成《调解协议》：

重啤一次性向嘉威支付截至2025年底的量价差结算款1亿元（不含税）

2026-2028年合作期间，重啤按固定标准向嘉威采购"山城"产品，年采购量锁定14.26万千升，采购单价4000元/千升，年结算金额约5.7亿元

2028年12月31日包销协议到期后，双方终止合作

这意味着，这场长达18年的包销纠纷在法律层面以和解告终，但"山城"品牌2028年之后何去何从，依然充满悬念。

外资收购本土品牌：一个反复上演的故事

重庆嘉威在声明中引用了中国日用化学工业研究院教授罗希权的观点："将中国的知名品牌买过去弃之不用，以达到消灭竞争对手的目的，是外资公司的惯常做法。"

回看过去三十年的合资潮，类似的剧情确实反复上演：

中华牙膏：与联合利华合作后被雪藏，错过最佳发展期，市场份额缩减到不足10%

活力28：1996年与德国美洁时合资，合资公司享有活力28品牌50年使用权。按协议，合资企业使用活力28品牌的产品产量应占年总产量的50%以上，每年广告宣传费不低于4000万元。但事实是，合资公司既没做品牌宣传，也没开发新产品，鼎盛时期惨遭雪藏

天府可乐、小护士、三笑：这些曾经荣耀一时的本土品牌，都在外资合作的过程中沉寂甚至湮没

?? 这些案例的共同点是：本土品牌在合资时被低估了品牌价值，当外资母公司的全球战略与之冲突时，本土品牌往往成为牺牲品。

但也要看到另一面：并非所有外资收购都以"雪藏"告终。嘉士伯入主后，重啤旗下的乌苏啤酒反而借势成长为全国性品牌，2025年重啤营收147亿元，净利润24.8亿元。这说明外资带来的管理经验和全球资源，也可能激活本土品牌——关键不在于"外资还是内资"，而在于品牌是否符合母公司的战略优先级。

山城啤酒的基础档案

为了帮读者更全面了解这款啤酒，这里整理一份基础信息：

品牌归属：重庆啤酒股份有限公司（嘉士伯控股60%）

生产商：重庆嘉威啤酒有限公司（重啤参股33%，钰鑫集团控股67%）

品牌历史：66年（始于1958年前后）

荣誉：中国驰名商标、中国名牌产品

主要产品：山城啤酒经典款、山城1958、山城精酿系列等

参考价格：经典款500ml瓶装终端零售价约3-5元/瓶，属经济型啤酒

配料表：水、麦芽、大米、啤酒花、酵母（典型工业啤酒配料）

酒精度：约3.3%-3.8% vol

原麦汁浓度：约9°P-10°P

工业啤酒 vs 精酿啤酒：怎么分辨你喝的是哪种

山城啤酒属于典型的工业啤酒（拉格），特点是：

使用大米、玉米、淀粉等辅料替代部分麦芽，降低成本

发酵时间短，产量大，价格亲民

口感清淡，苦味低，适合大众消费

与之相对的精酿啤酒则强调：

只用麦芽、啤酒花、酵母和水四种原料

不使用辅料，麦芽浓度更高

发酵时间长，风味层次丰富

价格相对较高

配料表鉴别法：

配料表特征 类型判断

水、麦芽、啤酒花、酵母 纯麦芽啤酒（精酿或高端工业啤酒）

水、麦芽、大米/玉米/淀粉、啤酒花、酵母 工业啤酒（辅料替代部分麦芽）

水、麦芽、啤酒浸膏/啤酒花制品、酵母 使用啤酒花提取物的工业啤酒

?? 需要说明：工业啤酒不等于"劣质酒"。使用大米等辅料是合法的工艺选择，目的是让啤酒口感更清爽、成本更低。但如果追求麦香浓郁、口感厚重的体验，应选择配料表只有"水、麦芽、啤酒花、酵母"的产品。

选购避坑指南

如何辨别啤酒品质优劣？

1. 看原麦汁浓度：≥10°P为优，8-10°P为中等，<8°P偏淡

2. 看配料表：只有四种基础原料的为佳

3. 看生产日期：啤酒越新鲜越好，建议在3个月内饮用

4. 看泡沫：倒入杯中泡沫细腻持久、挂杯明显的品质较好

5. 闻香气：优质啤酒有清晰的麦芽香和啤酒花香，无馊味、酸味

酒花判断法还准确吗？

民间常用"摇酒瓶看酒花"来判断啤酒质量——酒花细密持久的就是好酒。这个方法在工业化生产的今天参考价值有限：现代啤酒生产工艺可以通过调整二氧化碳含量和添加剂来人为制造持久酒花，因此酒花只能作为辅助参考，不能作为唯一标准。配料表和原麦汁浓度才是更可靠的指标。

不同价位高性价比啤酒推荐：

3-6元档：山城经典、雪花勇闯天涯、青岛经典——大众口粮酒

8-15元档：重庆国宾、青岛纯生、燕京U8——品质与价格的平衡点

15-30元档：乌苏啤酒、1664白啤、福佳白——入门精酿和高端工业啤酒

30元以上：各类精酿酒厂的IPA、世涛、小麦啤酒——精酿爱好者首选

健康饮用与解酒常识

为什么喝酒上头、口干？

啤酒喝完上头口干，主要有几个原因：

高级醇含量过高：发酵温度过高会产生较多异戊醇、苯乙醇等高级醇，这是上头的元凶

CO?刺激：啤酒中大量二氧化碳加速酒精吸收，同时带走口腔水分

组胺作用：部分啤酒含有较高组胺，引起血管扩张、头痛

饮酒过快：短时间内大量饮酒，肝脏代谢不及

解酒实用方法：

1. 饮酒前：先吃点富含脂肪的食物（如牛奶、面包），延缓酒精吸收

2. 饮酒中：每喝一杯啤酒，喝一杯温水，补充水分

3. 饮酒后：蜂蜜水、果汁（特别是橙汁、葡萄汁）可加速酒精代谢

4. 严重醉酒：及时就医，不要盲目催吐

适宜饮用量：

成年男性每日酒精摄入不宜超过25克（约等于750ml啤酒，酒精度4%）

成年女性不宜超过15克（约等于450ml啤酒）

每周至少2天不饮酒

禁忌人群：孕妇、未成年人、驾驶员、肝病患者、正在服药者、痛风患者。

家庭存酒注意事项

啤酒不像白酒那样越陈越香，大多数工业啤酒有保质期（通常6-12个月），过期后口感会明显变差。

正确储存方法：

温度：10-15℃恒温，避免温度剧烈波动

避光：紫外线会破坏啤酒风味，产生"臭鼬味"，应存放在阴凉处

直立放置：减少啤酒与空气接触面积

避免振动：振动会加速啤酒老化

精酿啤酒：部分高酒精度精酿（如帝国世涛）可陈年，但工业啤酒建议尽早饮用

重庆人的山城情结

"山城"之于重庆，远不止是一款啤酒。它是朝天门码头边的豪情，是防空洞火锅旁的畅饮，是几代重庆人共同的味觉记忆。2024年重庆市政府工作报告中明确提出，"擦亮山城步道、山城夜景等山城品牌"，"留住重庆记忆、山城味道、烟火气息"。

在这个语境下，"山城啤酒"的品牌存续，已经超越了商业范畴，成为一种文化符号的守护。

今年2月，商务部公布第三批中华老字号名单，北冰洋、美加净等品牌赫然在列。近期，国家发展改革委等五部门联合印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》中，也明确提出要培养国货潮品消费，挖掘中华老字号消费潜能。

山城啤酒能否搭上这班"国潮复兴"的列车，在2028年之后焕发新生？这取决于两个关键点：

第一，2028年包销协议到期后，嘉威能否顺利接棒自产自销。按当年协议，重啤集团以"山城"商标使用权出资占嘉威33%股份，嘉威获得山城啤酒商标的终身使用权。这意味着2028年后，嘉威理论上可以自己生产销售山城啤酒。

第二，届时"山城"品牌的市场号召力还剩多少。如果按当前9.8万吨的年销量延续，即便嘉威自立门户，面临的也将是一个需要从零开始重建的本土品牌。

五个常见问题解答

Q1：山城啤酒真的被嘉士伯"恶意封杀"了吗？

目前尚无司法终局认定。重庆嘉威提出了这一指控，但重庆啤酒坚决否认，称文章内容严重不实。从公开数据看，山城啤酒销量从2013年的100万吨降至2023年的9.84万千升（与其他经济型啤酒合计）是事实，但是否构成"恶意封杀"，双方各执一词。2025年12月双方在重庆市高院调解下达成的《调解协议》，解决的是包销协议纠纷，并未对"封杀"指控作出司法认定。

Q2：嘉士伯当年收购重啤时作过哪些承诺？

根据公开报道，嘉士伯在收购过程中曾向重庆市政府作出多项承诺，包括：将嘉士伯中国区管理总部搬迁至重庆；将嘉士伯亚洲的技术科研中心设在重庆；继续保留"山城牌"啤酒品牌；将嘉士伯的高端国际品牌啤酒安排在重庆生产；确保重啤各子公司员工队伍和管理团队稳定；持续打造山城啤酒成为全国性知名品牌。此外，在2013年3月的股东会上，嘉士伯董事王克勤明确表态品牌改革将"以'山城'品牌为主线，配合国际化品牌"。但从后续发展看，嘉士伯中国区总部迁至广州，研发中心设在佛山，山城品牌也被边缘化。

Q3：2028年之后山城啤酒会消失吗？

不会消失，但可能换一种方式存在。根据调解协议，2028年12月31日包销协议到期后，重啤与嘉威终止合作。由于嘉威拥有山城啤酒商标的终身使用权，理论上嘉威可以自产自销。但经过十年的销量萎缩，山城品牌的市场基础已被严重削弱，重建需要巨大投入。

Q4：工业啤酒（如山城）和精酿啤酒有什么区别？哪个更好？

工业啤酒使用大米、玉米等辅料替代部分麦芽，发酵时间短，口感清淡，价格亲民，适合大众消费；精酿啤酒只用麦芽、啤酒花、酵母和水，不使用辅料，发酵时间长，风味丰富，价格较高。两者没有绝对的优劣，取决于个人口味和消费场景。追求清爽解渴选工业啤酒，追求风味层次选精酿。

Q5：如何通过配料表挑选好啤酒？

看配料表第一位：如果是"水、麦芽、啤酒花、酵母"四种原料，说明是纯麦芽啤酒；如果出现"大米、玉米、淀粉"等，说明使用了辅料替代部分麦芽，成本较低；如果出现"啤酒浸膏"或"啤酒花制品"，说明使用的是啤酒花提取物。一般来说，配料表越简单、原麦汁浓度越高（≥10°P），啤酒的品质越好。

回到最初的问题：山城啤酒的消亡，是市场竞争的结果，还是被恶意封杀？

客观地说，两者兼而有之。一方面，中国啤酒行业自2013年见顶后持续下滑，2025年行业总产量较2013年下降30.1%，所有啤酒品牌都面临增长压力；另一方面，嘉士伯入主后重啤品牌战略的重大转向，客观上加速了山城的衰落。

但有一点可以确定：在资本的逻辑里，品牌只是资产组合中的一枚棋子。当这枚棋子与母公司全球战略不符时，它的命运就已经注定。山城啤酒的故事，其实是过去三十年无数本土品牌命运的缩影——从中华牙膏到活力28，从天府可乐到小护士，它们或被雪藏，或被蚕食，或消失在货架深处。

2028年，当包销协议到期，山城啤酒将迎来真正的十字路口。届时重庆人能不能重新喝到记忆里的那口"山城味道"，不仅取决于嘉威的生产能力，更取决于这个品牌是否还能唤起这座城市共同的情感共鸣。

市场会用脚投票。前恭后倨、背信弃义，早晚会被市场反噬——这不仅是重庆嘉威的控诉，也是无数本土品牌用血泪书写的教训。而留住重庆记忆、山城味道，需要的不只是情怀，更是契约精神、商业伦理与文化自信的共同守护。

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