2024次高端白酒集体涨价：跟在茅台身后，300—800元这拨能冲上去吗？

2024次高端白酒集体涨价：跟在茅台身后，300—800元这拨能冲上去吗？

2023年11月1日凌晨，贵州茅台扔下一颗炸弹——53%vol飞天、五星出厂价从969元/瓶提到1169元/瓶，幅度约20%，时隔近6年再度动手。茅台这个按钮一按，2024年开年白酒圈就跟着躁了：先是春节前茅台、五粮液、泸州老窖按惯例节前提价；紧接着淡季一来，剑南春、郎酒、今世缘、贵州珍酒又紧跟着把自家次高端大单品的出厂价或供货价往上抬——水晶剑3月1日出厂价每瓶+15元，红花郎·红十四月1日供货价+20元/瓶、红花郎·红十五+30元/瓶[用户文]。

于是行业里一句话传开："都在学茅台？"

但事情没那么简单。

?? 这轮涨价，涨的其实是"次高端"

和以往不一样的地方在于——带头大哥是茅台（高端），跟风的却大多是次高端。

参与这轮"涨价潮"的几个名字你可以很熟：青花汾酒20、水晶剑、红花郎10/15、国缘四开，清一色卡在300—800元次高端价格带。官方零售价摆着：青花汾酒20是488元/瓶，红花郎10年是429元/瓶。

为什么要在这个时间点动次高端？

逻辑其实有两层。

第一层是"占位"。茅台、五粮液把自家高端产品出厂价一提，千元以上那条线被进一步夯实，中间800—1000元这段反而留出了一道口子。次高端这帮玩家把出厂价往上顶一顶，姿态上是"我也能碰一碰高端的边"，本质上是想把300—800这条自己守了多年的基本盘往上托，别让茅台系列酒（王子酒、迎宾酒）和五粮春这类200—400元的产品再往下压。

第二层是"控货保价"。风口财经走访下来的情况是——终端零售价根本没动。"白酒本身就有很大的溢价空间，企业对酒价的调整对于线下店面的拿货、收货价格影响并不大"，一位烟酒店老板的原话。也就是说，厂家提出厂价≠消费者买贵了，更多是给经销商施压：价格倒挂（指导价高于实际成交价）的情况下，先把厂价抬一点，逼着渠道别再乱甩货，顺便让经销商提前打款多进点。

?? 但终端和销量，没跟上

淡季+库存高，是绕不开的背景。

业内那个判断挺直白："在整个行业动销明显变缓、库存压力加大的情况下，提价无非就是想让经销商提前打款多进一些酒，对于改善指导价格和零售价格的倒挂现象可能收效甚微。"

数据层面也能感受到这股凉意：

万联证券那份测算说，2025年整体白酒销售收入9500亿元、利润2700亿元，未来三年复合增长率只有3%—5%；次高端那边能给到15%的复合增速，是高一截，但基数和总量跟高端不在一个量级。

次高端这个赛道，2015年规模才300亿左右，2024年已经冲破3000亿，十年十倍——但玩家也从2015年的剑南春、洋河、郎酒、水井坊、舍得、酒鬼酒这几家，扩到今天汾酒、今世缘、古井、老窖、习酒、珍酒、国台、金沙全挤进来。

集中度却在掉：次高端CR5（前五市占）从2020年的60%降到2024年的50%，渠道费用占比从18%飙到25%。

换句话说，次高端这块肉看着肥，抢的人更多，而且高端那俩大哥（茅台、五粮液）还在往下沉——茅台王子酒2024年销量增长30%，直接啃次高端的入门盘。

?? "上位"这件事，次高端卡在哪儿

白酒营销专家晋育峰那个说法挺戳人："次高端白酒最大的问题是游离性消费。消费者对于次高端白酒的忠诚度远不够支撑次高端白酒持续发展。"

翻译成大白话：

高端（茅台、五粮液、国窖1573）是靠品牌信仰+社交硬通货属性撑着的，你请客拿出飞天，没人问多少钱；

大众（光瓶酒、百元盒装）是靠自饮复购+地产酒人情撑着的，喝习惯了就认；

次高端最尴尬——商务宴请吧，差一点的场子用不上，好一点的场子不够用；送礼吧，面子不如茅台硬；自饮吧，又嫌贵。消费者忠诚度是最薄的。

再加上香型散：酱香、浓香、清香、馥郁香全都在这儿打架，谁也没把谁压死。相比高端那种"茅五泸"三足鼎立，次高端至今还是"一超多强+群雄混战"——水晶剑仍是300—500元价位带第一大单品，青花20在2023年规模接近百亿，红花郎2023年约75—80亿、2024年想冲百亿，但谁也不敢说自己坐稳了。

?? 上市公司也在"自救"

涨价之外，另一头是资本市场的动作。

2024年3月以来，山西汾酒、顺鑫农业、金种子酒、伊力特、舍得酒业、水井坊……增持、回购公告密集往外发。汾酒集团拟增持1—2亿元；顺鑫控股2月初集中竞价增持0.77%；金种子酒总经理、副总各增持2万股；舍得拟6个月内回购1—2亿元，用于员工持股或股权激励。

华安证券的判断是"2024年是白酒的关键年份，宏观与需求层面有支撑、库存有望进入拐点"；国泰君安说得保守点——"库存周期后半段，去库存特征日益明显，产品结构沉降与份额集中延续"。

翻译成人话：厂家和资本市场都知道，这一轮不是普涨行情，是淘汰赛。

五个问题，把这次涨价讲透

Q1：这轮次高端涨价，真的是"学茅台"吗？

形式上像——茅台2023年11月动了出厂价，大家2024年淡季跟着动。但动机不完全一样。茅台提价是"我有底气，供需+品牌力撑得住"；次高端这波更多是"控货保价+占位试探"，终端其实没跟，属于厂家单方面动作。学的是姿势，不是底气。

Q2：为什么淡季反而涨价，不应该是促销吗？

淡季动刀，恰恰是白酒行业的惯用套路——春节后渠道库存高、动销慢，厂家用提价倒逼经销商打款，同时给市场一个"我在挺价"的信号。至于消费者端？淡季本来也不买，影响有限。

Q3：次高端想"上位"高端，缺什么？

缺两样：一是品牌厚度，茅台那个"社交货币"属性是几十年红利堆出来的，不是出厂价+100就能蹭到的；二是消费粘性，次高端的"游离性消费"决定了它抗周期能力弱，一旦商务宴请收缩，最先砍预算的就是这个价位带。

Q4：对普通消费者来说，这波涨价意味着什么？

短期基本无感——终端零售价没动，电商、烟酒店该打折还打折。中长期看，如果你常买的那款次高端大单品（水晶剑、青花20、红花郎10这类）出厂价连提两年，终端迟早要松动，但过程可能是"厂价涨了、终端慢慢跟、促销力度先收窄"。

Q5：现在囤点次高端大单品，划算吗？

不太建议普通人这么干。次高端的金融属性远弱于茅台——茅台你放五年还能讲故事，水晶剑放五年还是水晶剑，而且次高端流通性靠的是"宴席+商务"，不是二手回收市场。自饮可以趁促销买，囤货增值这事，别往次高端身上想。

写在后面

回到标题那句"都在学茅台？"——姿势在学，底色没学来。

茅台2023年11月那次涨价，是出厂价从969到1169、时隔6年、幅度20%、市场指导价1499一动没动，整套动作克制得很。次高端这帮玩家眼下更急：库存压着、高端往下挤、集中度还在掉，提价更像是"我不能不表示一下"。

但白酒这行，出厂价能印在公告里，终端价才是真金白银。2024这轮次高端涨价潮走完一圈再看，真正能"上位"的，大概率不是涨价最凶的那几个，而是库存去得最干净、渠道最稳、宴席盘啃得最死的那几个。其余的，涨价不过是给财报和股价一个交代而已。

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