66年山城啤酒只剩9.8万吨：嘉威喊话嘉士伯，60亿招牌缩水到1600万

66年山城啤酒只剩9.8万吨：嘉威喊话嘉士伯，60亿招牌缩水到1600万

8月2日，重庆嘉威啤酒有限公司甩出一封措辞很硬的声明——《关于拯救"山城"啤酒品牌的声明》。一句话挑明：丹麦嘉士伯2013年拿下重啤股份之后，对"山城"这块招牌是"全面封杀、系统打击"，如今产销从100万吨砸到9.8万吨，品牌价值从60亿元跌到连1600万都不到了。嘉威说自己是"山城"商标的永久使用权人，救品牌责无旁贷，但这事拖到现在，函也发了、法也维了，嘉士伯没回头还变本加厉，只好把话摊到台面上，"救山城于危难"。

山城怎么走到这一步的

"山城啤酒，知心朋友"——这句广告语在重庆响了快三十年。"山城"是中国驰名商标、中国名牌产品，掐指算到2024年已经66年历史。2006年那会儿品牌评估价冲到过60亿元。

当年为啥要拉嘉威出来？是为了不搞恶性竞争、把"山城"一起做大。重庆啤酒集团拿"山城"商标使用权出资，联合钰鑫集团搭了重庆嘉威——钰鑫占61%、重啤占33%、钰鑫工会占6%。这套架构下，1999年起山城一路往上走：

1999年产销不足30万吨

2013年冲到100万吨

重庆本地市占率95%以上，西南65%以上

看上去是蜜月期。拐点出在2013年——丹麦嘉士伯把重啤股份收了。嘉威的说法是，从那以后嘉士伯开始"封杀+打击"一条龙：产量掉到9.8万吨，品牌账面价值（含山城在内199个本地商标）剩下不到1600万元，"濒临消亡"。

两边各说各的

嘉威的账很好算：我是商标永久使用权人，你嘉士伯进来之后把山城晾着，推自己的国际线（嘉士伯、乐堡）和另一个本土线（重庆牌、乌苏），山城就从主角变成背景板了。

重啤和嘉士伯那边不认这套说法。2024年8月3日的回应要点是：

权属：重啤才是"山城"品牌的完整所有人，嘉威只是代工厂之一，靠2009年那份20年《产品包销框架协议》给重啤代工山城。

数据反驳：行业整体2019→2023下滑5.6%的背景下，山城2023年比2019年还涨了16%；重啤全国盘子里本土品牌占七成，重庆本地"重庆+山城"两个牌子合计占近八成。

文章不实：嘉威声明里的"扼杀""封杀"属于不实指控，必要时走法律渠道。

有意思的是，嘉威嘴里的"永久使用权"和重啤嘴里的"绑在包销协议上、2029年1月到期就失效"，本来就是两颗雷——这也是后面所有架的根。

15日通牒和诉讼底子

声明末尾嘉威给了个15日限期：要嘉士伯和重啤停手，把山城品牌的发展战略、经营计划、目标、保障措施拿出来通报，还要对外披露，"保障社会公众股东知情权"，否则不排除继续法律手段。

这不是突然掀桌。两边的诉讼拉锯已经打了好几年：

2020年起嘉威多次起诉，索赔从6.39亿加到8.22亿，理由是重啤没按包销协议走，挤压山城份额

2021年重啤反过来诉销售费用，一审二审嘉威都赢了

2023年10月嘉威再诉，索赔6.32亿

2024年8月1日（也就是声明发布前一天）刚开过庭，嘉威本诉6.3亿+，重啤当庭反诉要求解除2019年《备忘录三》

2025年3月，重庆五中院一审判决：重啤赔嘉威3.53亿元；重啤不服上诉

2025年12月，二审阶段双方调解结案，重啤掏1亿元（含税口径比3.53亿少一大截）了结截至2025年底的量价差，并把2026—2028年的包销合作方式、分红写进《调解协议》，2028年12月31日包销到期后就不再合作

也就是说，嘉威2024年8月这封声明，是矛盾最白热化那段扔出来的舆论炸弹；一年半后真金白银1亿和解，但包销这条路到2028年底就断了，"山城"商标以后归谁用、怎么用，还是没彻底说清。

五个绕不开的问题

① 嘉威和重啤到底是啥关系，为啥嘉威能跳出来骂嘉士伯？

嘉威是重啤的参股子公司（重啤/嘉士伯重啤持33%），钰鑫系控股。1999年重啤拿"山城"商标使用权入股，嘉威才有的生产资格；2009年又补了一份20年包销协议，嘉威只产山城、全交给重啤卖。所以嘉威既是"代工厂"，又是商标Permanent Usage（它自己主张的）持有人——这才有底气以"永久使用权人"身份发声明。

② 山城从100万吨掉到9.8万吨，重啤那边的数据怎么对得上？

两边统计口径不一样。嘉威说的"9.8万吨"是它自己被包销走的量，反映嘉威这一段被压得多狠；重啤说的"2023比2019涨16%"是全渠道"山城"品牌销量，而且重啤后来并不怎么依赖嘉威代工，自己也能产山城。简单讲：嘉威那一段塌了，不等于整个山城牌子全灭，但嘉威视角确实是"断崖"。

③ 包销协议2029年1月到期，为什么是个大节点？

嘉威的逻辑：商标使用权是1999年入股时就给的，公司又是"永久存续"，所以包销就算到期，商标照样能用。重啤的逻辑：使用权是绑包销的，2029年一到，嘉威啥也没了。这事儿法院还没给最终定性，但2025年12月的调解书只管到2028年底包销怎么走、1亿怎么付，没碰商标归属——所以2029年之后还得接着吵。

④ 嘉士伯是不是真的"雪藏"山城？

重啤不认。它把"重庆"牌推全国化，乌苏也是嘉士伯手里跑出来的爆款，山城在重庆本地还留着，2025年还说要出"山城精酿系列"。但嘉威那边的感受是：资源、费用、渠道全都往嘉士伯/乐堡/重庆牌倾斜，山城在嘉士伯体系里从中坚变"低档"，2016年重啤就给山城商标计提过5120万减值，第二年直接划成低档产品——这动作被嘉威当成"恶意消亡"的实锤。

⑤ 普通消费者以后还能不能买到山城？

短期（到2028年底）包销还在，嘉威这一段也还在产，市面上不会断。长期看，2029年之后如果嘉威真拿不到商标使用权，要么嘉威换牌子做（但66年招牌废掉可惜），要么重啤收回自己全做，要么双方再谈一次授权——1亿和解没把这条道堵死，但也确实没铺好。

?? 时间线速记：1999年嘉威成立（商标使用权入股）→ 2009年签20年包销 → 2013嘉士伯入主重啤 → 2020起诉讼互殴 → 2024年8月2日嘉威发《拯救》声明 → 2025年3月重啤一审赔3.53亿 → 2025年12月二审调解1亿和解、2028年底包销终止。

这事到现在还没真正收尾。一边是66年、重庆人"知心朋友"的情感资产，一边是外资入主后要做品牌矩阵取舍的商业账——嘉威要的是"把山城还给我"，重啤要的是"我自己的牌子我说了算"。1亿能把包销账结清，但"山城"这两个字以后挂谁名下，大概率还有下一集。

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