40亿营收跌去14%，销售费用反涨38%：口子窖2020年报里的花钱谜题

40亿营收跌去14%，销售费用反涨38%：口子窖2020年报里的"花钱谜题"

2021年4月28日晚间，安徽口子酒业股份有限公司（股票代码：603589）交出2020年经营成绩单。这份成绩单的核心数字让市场和白酒爱好者都捏了一把汗：全年营业收入40.11亿元，同比下降14.15%；归属于上市公司股东的净利润12.76亿元，同比下降25.84%。

更耐人寻味的是，口子窖2020年营业收入与营业成本基本同比例变动，但净利润却大幅下挫近26%。翻开口子窖2020年经营情况分析与利润表，真相浮出水面——净利润的下滑，主因是销售费用与研发费用的大幅增长。其中，销售费用同比增长37.96%，研发费用同比增长230.74%。

一个反直觉的现象出现了：一般而言，销售费用的大幅增长将会带来销售业绩的提高，但口子窖2020年度中高低三档酒营业收入均出现下滑，产品销售情况并不佳。随着中国白酒行业集中度不断提高、安徽省内白酒竞争日益激烈，口子窖已连续四年营收增速下滑，"花钱换增长"的逻辑在2020年似乎失灵了。

?? 一份被"费用"吃掉的财务报表

口子窖2020年利润表的关键数据如下：

主要会计数据 2020年金额 同比变动

营业收入 40.11亿元 -14.15%

归母净利润 12.76亿元 -25.84%

销售费用 5.46亿元 +37.96%

研发费用 1799.13万元 +230.74%

注：以上数据来源于口子窖2020年年度报告。

值得玩味的是，口子窖2020年销售费用率从8.47%攀升至13.62%。这意味着，公司每卖出100元酒，就有13.62元花在了销售环节上，比2019年多了5.15元。

进一步拆开销售费用的结构，三个子项都在狂奔：

广告宣传费：同比增长 32.23%

促销及业务费：同比增长 120.13%

职工薪酬：同比增长 152.60%

研发费用这边更是夸张。与研发相关的资产折旧及摊销增加，此项同比增长 1873.25%；其他项增长也较多，同比增长 247.38%。

?? 一句话理解：口子窖在2020年明显加大了市场攻势和产能技术投入，但疫情叠加安徽白酒市场激烈竞争，这些投入没能立刻换来营收增长，反而拖累了当期利润。

?? 钱花到哪了？渠道改革与兼香工艺双线加码

口子窖是兼香型白酒代表企业，总部位于安徽淮北，其酿造技艺被评为安徽非物质文化遗产。公司坚持在国家原产地域保护范围内酿造，以优质高粱、大米、糯米、小麦、大麦、豌豆为原料，是中国白酒行业唯一将菊花红心曲、高温曲、超高温曲"多曲并用"发酵的企业。

2020年，口子窖围绕"兼香型品质"与"渠道改革"两条线同步砸钱：

一是渠道端深度改革。公司依托中高端产品，发展团购商，对经销商实施动态管理。专职销售人员从2019年的270人增加到2020年的283人；省内经销商从419个增加到439个，省外经销商从238个增加到243个。广告宣传费、促销及业务费、职工薪酬三项齐涨，正是这场改革的直接成本。

二是生产与研发端扩容。2020年1月，口子窖公告以自筹资金13.6038亿元投资建设2万吨大曲酒酿造提质增效项目（口子产业园二期），建成后将实现年产原酒2万吨。研发费用的暴增，主因就是与研发相关的资产折旧及摊销增加（同比+1873.25%）。

换句话说，口子窖2020年花出去的钱，一半是在"买市场"，一半是在"建产能"。

??? 安徽战场：100-300元价格带上的贴身肉搏

要理解口子窖的"花钱困境"，必须把镜头拉到安徽市场。

安徽省内白酒市场呈纺锤形结构，300元以下价格带占近80%，其中100-300元是绝对主流价格带，主要由古井贡酒和口子窖瓜分。古井贡酒以合肥、亳州为优势市场，口子窖则在淮北、芜湖、滁州表现强势。

2020年口子窖分地区收入：

安徽省内：31.73亿元，同比下降 17.24%，占白酒营收约 80.11%

安徽省外：7.88亿元，同比微增 0.77%

大本营失守17.24%，是口子窖整体营收下滑14.15%的直接原因。

更棘手的是，安徽市场的竞争逻辑正在发生变化。古井贡酒在广告及产品宣传上的投入远大于口子窖，在酒店、宴席、团购、单位公关上均有大量投入、主动引导，使得消费者对古井贡酒品牌的认知度逐渐提升。而口子窖历来在经营风格上较为重视利润，多年来坚持稳健发展，更为重视产品品质而对市场关注较少，在品牌宣传上弱于竞品，经销商在做市场的时候也缺乏口子窖相应的资源支持，口子更多依靠口碑和自然动销增长。

横向对比三家徽酒2020年销售费用率：

酒企 销售费用率（2020） 销售费用（亿元）

古井贡酒 30.32% 31.21

口子窖 13.62% 5.46

迎驾贡酒 12.17% 4.20

古井贡酒的销售费用率几乎是口子窖的两倍多。口子窖2020年销售费用率从8.47%跳到13.62%，是一次明显的"补课式"追赶，但补课的效果在2020年还没显现。

?? 口子窖产品矩阵与香型常识

口子窖的产品线覆盖高中低全价格带，核心系列包括：

?? 高档产品（600元/瓶以上）

口子窖三十年：52度1688元、41度1380元

口子窖二十年：50度618元、41度538元

?? 次高端产品（300-600元/瓶）

口子窖十年：46度388元、41度359元

仲秋珍储：41度398元

兼香518：51.8%vol/518ml，入选国家工业遗产的老酿酒车间专组专酿

?? 中端产品（100-300元/瓶）

初夏珍储：41度298元

小池窖特酿：41度208元

口子窖六年：46度195元、41度178元

口子窖五年：46度135元、40.8度125元

?? 低端产品（100元/瓶以下）

口子美酒、口子坊系列、老口子系列等

兼香型是什么香？ 兼香型是中国白酒最早的四大主流香型之一，具有两种及以上主体香。相对于酱、浓、清等基础香型白酒的单一风味，兼香型白酒具有典型的一酒多香、优雅饱满的风格。口子窖作为兼香型代表，独树一帜的兼香风格和优越的品质获得广大消费市场一致好评，这也是五年型口子窖和后来的六年型口子窖能在安徽及全国市场畅销20余年的主要原因。

?? 选购口子窖的避坑指南

1. 看懂配料表与纯粮标识

口子窖作为兼香型纯粮酿造代表，配料表应当是高粱、大米、糯米、小麦、大麦、豌豆等粮食，执行标准是GB/T 10781（固态法白酒）。如果在配料表里看到"食用酒精""食用香料"，那就要警惕了——这不是纯粮固态发酵酒。

2. 主流香型风味差异速览

香型 代表品牌 风味特征

兼香型 口子窖 一酒多香，优雅饱满

浓香型 古井贡酒、迎驾贡酒 窖香浓郁，绵甜甘冽

酱香型 茅台 酱香突出，幽雅细腻

清香型 汾酒 清香纯正，余味净爽

3. 不同价位高性价比口子窖推荐

自饮口粮（100-150元）：口子窖五年（46度约135元）——畅销20余年的经典款

宴席招待（200-300元）：口子窖六年（46度约195元）或初夏珍储（41度298元）

商务礼品（400元以上）：口子窖十年（46度388元）或兼香518

4. 真假酒辨别技巧

看外盒：正品包装印刷精细，防伪标签完整可扫码验证

看酒体：兼香型口子窖酒体清澈透明，无悬浮物

闻香气：应有优雅饱满的复合香气，无刺鼻酒精味

查渠道：优先选择口子窖官方授权经销商或大型商超

5. 酒花判断法还准确吗？

传统"酒花"判断法（摇晃酒瓶看酒花大小与持久度）在现代白酒中参考价值有限。因为现在的白酒工艺中，酒花形态受酒精度、温度、添加剂等多重因素影响，单靠酒花判断酒质不够科学。更可靠的方法是看执行标准、配料表，以及官方防伪查询。

?? 品鉴常识与餐食搭配

兼香型口子窖品鉴三步法

1. 观色：举杯对光，酒体应无色透明或微黄，挂杯均匀

2. 闻香：靠近杯口轻嗅，兼香型呈现"一酒多香"的复合香气，优雅饱满

3. 品味：小口入口，让酒液铺满舌面，感受入口、中段、尾韵的变化

餐食搭配建议

口子窖五年/六年 + 徽菜（臭鳜鱼、毛豆腐）：兼香型与徽菜浓郁风味相得益彰

口子窖十年/二十年 + 红烧类、焖煮类菜肴：高端兼香能提升宴席层次

兼香518 + 精致淮扬菜：展现一酒多香的优雅饱满

?? 家庭存酒与真伪识别

家用存酒注意事项

温度：维持在 10-20℃ 为宜，避免温度剧烈波动

湿度：相对湿度保持在 60%-70%

避光：紫外线会破坏酒体分子结构

直立：白酒应直立存放，避免酒液长期接触瓶塞

密封：检查瓶口密封性，必要时用保鲜膜缠绕

怎样通过外观判断酒质好坏？

瓶身：正品玻璃材质均匀，无气泡和杂质

标签：印刷清晰，色彩饱满，有凹凸感

瓶盖：防伪盖做工精细，开启时有明显断裂感

液位：长期存放的白酒，液位应维持在颈部中位

?? 健康饮用与注意事项

喝酒上头、口干的原因

1. 杂醇油含量高：劣质酒或勾兑酒中杂醇油超标，容易引起头痛

2. 酒精代谢：乙醇代谢产生乙醛，刺激血管扩张导致头痛

3. 缺水：酒精抑制抗利尿激素分泌，导致身体脱水口干

解酒实用方法

饮酒前：适量进食，尤其是富含脂肪和蛋白质的食物

饮酒中：每喝一杯酒，喝一杯温水，稀释酒精浓度

饮酒后：补充维生素B族和电解质，适量蜂蜜水有助解酒

适宜饮用量与禁忌人群

成年男性：每日酒精摄入量不超过25克（约相当于50度白酒60ml）

成年女性：每日酒精摄入量不超过15克（约相当于50度白酒35ml）

禁忌人群：孕妇、哺乳期女性、未成年人、肝病患者、服用特定药物者、痛风患者

?? 口子窖酒精度多在40.8%-52%之间，属于高度白酒，切忌空腹饮用，切忌过量。

?? 口子窖2020年报核心要点总结

1. 营收40.11亿降14.15%，归母净利12.76亿降25.84%——双位数下滑

2. 销售费用5.46亿增37.96%，研发费用增230.74%——投入大幅前置

3. 高档酒营收约38.38亿降13.23%，中档降47.60%，低档降24.30%——全档位下滑

4. 省内营收31.73亿降17.24%——大本营承压

5. 销售费用率从8.47%升至13.62%——补课式追赶古井

6. 连续四年营收增速下滑——增长瓶颈显现

7. 口子窖是兼香型白酒代表——独树一帜的兼香风格，多曲并用发酵

? 五个常见问题解答

Q1：口子窖2020年销售费用涨了近38%，为什么营收反而降了14.15%？

A：这主要涉及费用投放与销售回报的错期问题。口子窖2020年的费用增长主要用于广告宣传、促销业务、职工薪酬以及渠道改革（经销商数量增加），这些投入对销售的拉动具有一定滞后性。同时，受疫情影响，公司高档产品销量和收入减少。公司作为省内龙头，大本营安徽省内营收下降17.24%，导致了整体营收的下滑。

Q2：口子窖的"兼香型"和其他香型有什么区别？

A：兼香型是中国白酒最早的四大主流香型之一，具有两种及以上主体香。口子窖作为兼香型代表，是中国白酒行业唯一将菊花红心曲、高温曲、超高温曲"多曲并用"发酵的企业，具有一酒多香、优雅饱满的典型风格。相较之下，古井贡酒、迎驾贡酒是浓香型，具有窖香浓郁、绵甜甘冽的特征。

Q3：酒喝完头疼口干怎么办？

A：首先停止饮酒，补充温水或电解质饮料缓解脱水；适当补充维生素B族；蜂蜜水有助于酒精代谢；保证充足休息。预防胜于治疗——饮酒前适量进食，饮酒中每杯酒配一杯温水，控制总量。

Q4：怎样辨别纯粮酒与勾兑酒？

A：一看执行标准：纯粮固态发酵白酒为GB/T 10781；二看配料表：纯粮酒配料只有粮食和水，若出现食用酒精、食用香料则为液态法或固液法白酒；三看官方防伪：口子窖等品牌均有防伪码可查。

Q5：家庭存放口子窖需要注意什么？

A：温度维持在10-20℃、湿度60%-70%、避光直立存放、确保瓶口密封。口子窖作为高度白酒，在合适条件下可长期存放，酒体酯化反应会让口感更醇厚。但需注意：存放的是纯粮固态发酵酒才有陈年价值，勾兑酒存放不会变好。

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