353杯冰美式+84瓶烧酒之后，韩国人把葡萄酒喝成了亚洲第二

353杯冰美式+84瓶烧酒之后，韩国人把葡萄酒喝成了亚洲第二

血液里淌着冰美式和烧酒的民族，突然集体转头捧起了葡萄酒杯——这事放在五年前的首尔，多半会被当成笑话。

韩国经济研究院那份调查很多人看过：韩国人年均干掉353杯咖啡、84.7瓶烧酒，折算下来差不多每人每天一杯咖啡，20岁以上成年人每周1.62瓶烧酒，而且这数还在往上爬。大雪天街头人手一杯冰美式的画面不用多形容，"冻死也要喝冰美式"早就被外人列为"韩国十大未解之谜"，硬是把一个不产咖啡的国家拱进了全球咖啡消耗榜前列。

烧酒那边更野。果味烧酒、炸弹酒（烧酒+啤酒）花样翻新，论对酒精的执念，韩国人在亚洲算是横着走，放到全球也不虚。但疫情一来，餐饮场所受限，这条老赛道开始往下掉——

韩国国税厅（NTS）的数据摆着：2020年烧酒消耗22.9亿瓶、啤酒35.9亿瓶，摊到每个成年人头上就是53瓶烧酒+83瓶啤酒，相当于每周一瓶烧酒、近两瓶啤酒。看着还行？对照峰值2017年，烧酒掉了12.7%，啤酒掉了16.7%。传统米酒makgeolli、进口威士忌、日本清酒……全线下滑。

唯独葡萄酒，逆风翻盘。

一瓶葡萄酒的"亚洲第二"之路

韩国关税厅的数字：葡萄酒进口量从2017年的3650万升飙到2021年的7680万升，进口额2021年直接冲破5亿美元大关，站到5.6亿美元，同比2020年涨了70%，历史最高。葡萄酒智情机构（Wine Intelligence）《2021年全球指南》里，韩国从全球最具吸引力葡萄酒市场第8位跳到第2位，只输美国；中国反倒从第4跌到第17，从"增长型"降级成"新兴"。

拆开来细看，法国还是最大供应商——2021年进口额1.626亿美元，同比涨94%；美国第二，9067万美元，涨62%；意大利第三，9046万美元，涨86%。一年之内三大供应国全数暴涨，这种曲线在亚洲酒水圈里不多见。

葡萄酒是怎么挤进烧酒地盘的

?? 居家场景先起势

疫情把公司聚会、社交饭局砍了大半，韩国人喝酒的地儿从饭店挪回了客厅。韩剧其实早就透风了——以前葡萄酒是财阀二代、上流晚宴的标配道具，这两年频频落进日常：家里晚饭配一杯、 solo 独酌开一瓶，烧酒在镜头里的存在感反而被稀释。

? Wine Café 把门槛打下来

Wine Café、BBQ and Wine Bar 这类店在首尔铺开得很快，逻辑很简单：把葡萄酒和你本来就吃的咖啡、烤肉捆在一起，单价压低，年轻人愿意试。舶来品一下子变成潮流单品，进口需求就这么被推上去。

?? 线上松绑那一刀很关键

2020年4月起，韩国放开酒类线上订购——本地店和餐厅可以接网单、线下取货，之前这事儿是禁的。Wine Intelligence 统计，政策出来半年内，约20%的韩国葡萄酒饮用者走线上买过酒，家庭消费的口子一下被撬开。

?? 婚礼答谢礼是个意外增量

韩国婚宴多是自助餐，疫情限流后，很多被邀了仪式但不留下来吃饭的宾客，新人会送瓶红酒当答谢礼。红色在亚洲婚宴里讨喜，但韩国这块是"按人头送礼"，需求量比国内围餐每桌一两瓶的消耗高出一个量级。

餐饮渠道继续抓年轻人 + 居家/答谢礼两个新场景冒头，双线推着韩国葡萄酒市场走了两年陡坡。

2024年之后：涨势歇了，但没回到疫情前

把时钟再往后拨。韩国海关2024年1-11月数据：葡萄酒进口5.248万千升、金额5.065亿美元，量同比掉8.9%、额掉9.63%，延续2023年开启的回调。法国仍占44.58%份额，但量额分别掉17.87%和14.56%；前十大供应国里只有新西兰、智利、澳大利亚量额正增长，其余大多两位数下滑。

但换个基准线看——据VINEXPO ASIA 2025的路演数据，2024年韩国葡萄酒进口额虽比2023年缩，但比2020年仍高出47.1%，市场并没有退回疫情前那个小盘子。IWSR的数据更细：2024年约1220万韩国人定期喝葡萄酒（至少半年一次），占成年人口近30%，其中44%每周都喝。白葡萄酒2019-2024消费量涨了14%，年轻群体和女性消费者把"清爽、芳香"的白款喝到了60%的占比，新西兰之所以在前十大供应国里独涨，靠的就是白葡萄酒这张牌。

终端也在变。CU、GS25这种街角便利店，2-3万韩元（人民币100-150块）的平价干白和起泡酒走量，李珉廷在YouTube推过一款折合150元人民币的干白，"家里来客几乎都拿它开胃，我自己喝了不下20瓶"——顶级明星的口粮酒也就这价位，跟国内动辄"商务名庄"的逻辑完全反着来。百货那边则赌夜间：新世界百货的申盛葡萄酒专卖店独立延长时间，商场关门后照样营业；乐天百货济世广场把餐饮区延到22点，改版后餐饮整体销售涨15%，葡萄酒佐餐店"The Pairing"涨了45%；现代百货同理。韩国葡萄酒市场这阵"夜间风"和"平价风"是并行的。

五个常被问到的问题

Q1：韩国人不是烧酒基本盘吗，葡萄酒真替代得了？

替代谈不上，是分层。烧酒/啤酒仍是高频刚需，但葡萄酒切走了"居家独酌、轻社交、女生聚会、答谢礼"这几块原来烧酒不太够用的场景。IWSR说30%成年人口定期喝葡萄酒，基数已经立住了。

Q2：法国酒在韩国一家独大，是不是只认波尔多？

法国占44%份额没错，但韩国年轻人现在追的不只是波尔多大酒——平价干白、起泡、自然酒在便利店和Wine Café走得很欢。美国、意大利紧随其后，新西兰白葡萄酒是这一轮涨势里的黑马。

Q3：韩剧带起来的"葡萄酒氛围"到底有多大用？

比想象中大。韩国文化输出本身就把"日常化葡萄酒"这件事拍顺了——不再是财阀道具，而是下班回家开一瓶、便利店拎一瓶、婚礼随手送一瓶。镜头反复出现，消费心理就被磨平了"这是舶来品、这是贵的"那层门槛。

Q4：2024年进口量额双降，是不是韩国葡萄酒热退潮了？

短期是回调，毕竟2021-2022是高点（2022年进口额冲过6.8亿美元），疫情红利吃完会回吐一部分。但放在2020年基准上看仍有47%以上的增幅，长期盘比疫情前厚得多。白葡萄酒、女性、年轻人、便利店、夜间餐饮这几个支点还在。

Q5：韩国这套逻辑，对中国市场有什么参照？

最直接的两点：一是葡萄酒"去西装化"——别再绑商务宴请那一档，平价、便利店、佐餐、独酌才是增量；二是渠道松绑+场景创新（答谢礼、Wine Café、夜间业态）比单纯砸品牌广告管用。中国从"增长型"掉到"新兴"那段，韩国反过来从第8跳第2，中间差的不是钱，是场景。

数据来源：韩国经济研究院、韩国国税厅NTS、韩国关税厅、Wine Intelligence《2021年全球指南》、IWSR、VINEXPO ASIA 2025、韩国海关2024年1-11月统计。

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