一罐成本几十块、货架标价五六百：贵奶粉的账，到底算在谁头上？

一罐成本几十块、货架标价五六百：贵奶粉的账，到底算在谁头上？

预产期一天天临近，准妈妈孟楠却高兴不起来。由于身体原因，她没法亲自给即将出生的宝宝喂母乳，"挑一罐好奶粉"成了压在心头的大石头。

她混进好几个宝妈群取经，得到的答案五花八门：有人力挺国产，有人狂荐"洋奶粉"，还有人甩下一句"哪款贵买哪款，一分价钱一分货"。可这话真靠谱吗？最近君乐宝副总裁刘森淼在行业会上自揭老底——国内卖到五六百的奶粉，成本可能只有几十块。这句话像颗石子扔进水池，把孟楠和一众准妈妈的焦虑彻底搅了起来：到底该给孩子选什么奶粉？

一、"几十块成本、五六百售价"是真的吗？

2020年10月初，第20届孕婴童产业峰会上，君乐宝副总裁刘森淼公开发言："几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，才有人买，这是什么原因？大家心里都明白。"

这番话不是空穴来风。乳业分析师宋亮给出过明确数据：一罐婴幼儿奶粉的生产成本通常在35-80元之间，部分产品会达到90-120元，这还仅仅是生产成本，不含流通、通关等其他环节。

那市面上奶粉到底卖多贵？Wind数据显示，截至2020年10月9日，国产品牌婴幼儿奶粉零售价为207元/公斤，国外品牌为253.27元/公斤。飞鹤招股书曾披露过价格带划分标准：

普通奶粉：1-3段平均零售价低于350元/公斤

高端奶粉：定价介于350-449元/公斤之间

超高端奶粉：定价在450元/公斤或以上

中新经纬记者2020年10月16日走访线下商超和母婴店发现，700-900g规格的婴儿配方奶粉，价格普遍在300元以上，其中a2至初、惠氏启赋等部分产品价格直逼500元。即便是"痛斥中国奶粉卖得贵"的君乐宝，自家产品也不便宜：君乐宝优萃有机3段565g售价235元，君乐宝至臻1段800g售价210元。

放到国际市场上一比，差距更刺眼。Wind数据显示，截至2020年9月29日，日本东京都区部奶粉零售价2260日元/罐，约合人民币143.58元。某国际电商平台上，a2婴儿奶粉均价约231元；爱他美金装均价约157元、铂金装均价约223元；而国内电商平台上普通爱他美的价格已经达到255元（1段、2段，800g）。

?? 宋亮一句话点破："国内奶粉的平均价格基本上是国外奶粉的2-3倍，甚至更高。"

二、钱都去哪儿了？拆开一罐奶粉的成本账

奶粉贵，不等于奶粉"好"。要搞清楚溢价从哪儿来，得把一罐奶粉的成本结构拆开看。

宋亮透露过一个关键比例：在奶粉成本中，流通成本约占70%，生产成本仅占30%左右；而流通成本里，营销成本又占到大头，多数在60%以上。

中新经纬梳理的上市公司财报更能说明问题。2019年，四家代表性乳企的营业成本与销售费用如下：

企业 营业成本 销售费用 销售费用占营业成本比重

飞鹤 41.12亿元 38.48亿元 93.58%

贝因美 13.90亿元 11.03亿元 79.35%

澳优 32.03亿元 17.72亿元 55.32%

雅士利 21.45亿元 9.64亿元 44.94%

注：数据来源中新经纬记者梳理Wind数据

飞鹤的销售费用几乎追平营业成本，贝因美也达到了近八成。这意味着消费者花出去的每一元钱里，有相当大一部分并不是在为"奶"本身买单，而是在为广告、渠道、促销、导购提成买单。

宋亮指出，国内奶粉高价背后是一个庞大的利益分配体系，从生产到销售再到零售，养活了上百万人——"国内整个婴儿奶粉行业，从研发设计到生产加工再到配套的服务公司、销售公司，就业人口少说也有百十来万"。

三、为什么中国奶粉能一直贵下去？

财通证券分析师刘骜飞在研报里把原因归纳为几点：

第一，食品安全事件造就了行业多轮涨价。 三聚氰胺事件之后，消费者对国产奶粉的信任度大幅下降，需求结构性偏移——冷落内资、追捧外资。由于婴幼儿奶粉对健康安全要求极高，消费者愿意支付溢价来换取"高品质"和"可靠性"的心理安慰。

第二，渠道布局与利润诉求推高了价格。 贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2018年中国购物者报告》显示，2017年外资奶粉在一二线市场占比达到80%。渠道调研进一步显示，惠氏这样的外资品牌在一二线城市铺市率高达80-90%，而三四线城市仅为40-50%。一二线城市的整体均价本来就高，加上外资品牌对中国区利润有较高诉求，整体出厂价自然水涨船高。

第三，"越贵越好"的消费心理被商家精准拿捏。 宋亮认为，中国人"越贵越好"的惯性思维，鼓励商家为消费者定制所谓的高端产品来满足心理需求。中国食品产业分析师朱丹蓬也提到，婴幼儿配方奶粉高端化，其实是消费端倒逼产业端的结果。

?? 有意思的是，刘森淼自己也承认："卖得便宜了，消费者反而不敢买。"飞鹤董事长冷友斌曾说："飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵，也有200元以下的奶粉产品，但是消费者不买。"

这就形成了一个看似荒谬的闭环：消费者用"贵=好"的逻辑点单，企业用高价迎合这种心理，营销费用进一步推高价格，而真正的生产成本反而被掩盖在高价之下。

四、贵的和便宜的，营养差别到底有多大？

这是孟楠们最关心的问题。飞鹤招股书里对三个档次的奶粉做过详细描述：

超高端：通常含OPO结构脂肪、乳铁蛋白、乳清蛋白水解物益生菌、水解乳清蛋白及DHA/ARA等多种优质营养成分，部分使用鲜牛奶甚至有机牛奶制造，采用湿混—喷雾干燥工艺生产

高端：在蛋白质、脂肪等关键成分上符合超高端奶粉的相同高标准，可由鲜牛奶或进口奶粉制造

普通：作为母乳的基本替代品，一般采用干混工艺生产

他的补充也很关键：鼓励技术进步和科研创新，允许高端、超高端奶粉存在，因为企业凭这些产品赚的钱可以投入研发，从而有能力添加新的营养物质。

换句话说，贵奶粉未必"智商税"，但它溢价的绝大部分，对应的不是营养差距，而是品牌、渠道和心理安慰。

五、消费端正在起变化：理性回归的信号

值得注意的是，高价奶粉的"神话"已经在松动。据宋亮介绍，2020年以来，国内奶粉价格已在逐渐下降。以高端、超高端奶粉为例，2020年有70%的产品都在折价销售，按实际动销价看，已经掉到200-300元的中端价位。

北京一家超市的促销场景很说明问题：原来是"买八赠一""买七赠一"，2020年10月已经变成"买二赠一""买三赠一"。

朱丹蓬指出，高端奶粉不再只表现为"高价"，而是更加注重"高品质"和技术含量。"并不是说企业定个高价，消费者就会买单，他们更多开始考量品牌在奶源、配方、核心技术等方面的优势。"

消费者层面也在分化。北京消费者刘女士代表了一类心态："大家都被毒奶粉弄怕了，宁可多花点钱也要保孩子健康，是不是真健康不知道，但起码是一种心里慰藉。"微博网友@愚者不及也认为："孩子的事无小事，人不识货钱识货。"

但天津消费者魏女士代表了另一种理性声音："我会看网上测评，哪款产品营养全、适合宝宝买哪款，同等产品，我肯定选既便宜又好的，干嘛非要买贵的。"

六、给准妈妈们的选购避坑指南

回到孟楠的困惑——到底该怎么选？结合行业数据和专家观点，可以总结几条实操性建议：

1. 先看配方注册号，再看配料表

正规渠道销售的婴幼儿配方奶粉，罐体上必须有配方注册号。配料表中，蛋白质、脂肪、碳水化合物指标，以及按规定必须添加的12种矿物质和13种维生素，添加量均在国家规定范围内。基础成分上，各家各系列的配方差异其实并不大。

2. 别被"超高端"的光环绑架

超高端奶粉定价在450元/公斤以上，但宋亮明确表示，只要符合国标基本营养添加，不同价位奶粉差别不是太大。多花的钱，相当一部分是为OPO、乳铁蛋白、益生菌等"加分项"买单，而非生存必需。

3. 关注实际成交价，而非标价

2020年的市场现实是，高端奶粉普遍在打折，"买二赠一""买三赠一"成为常态。标价500元不代表你要付500元，动销价往往已经回落到200-300元区间。

4. 国产不一定差，进口不一定好

Wind数据显示国产奶粉零售价207元/公斤，国外品牌253.27元/公斤，但这是平均价。具体到品牌和系列，国产头部品牌的产品品质已经具备国际竞争力，而部分进口品牌也可能存在版本、配方不适合中国宝宝的情况。

5. 警惕母婴店导购的"贵=好"话术

河北保定某母婴店工作人员曾对记者说："一分钱一分货，贵的奶粉和便宜的奶粉配方肯定不同，但究竟差别在哪他也不是很清楚。" 导购的提成结构和你孩子的营养需求，并不总是同向。

6. 适度关注品牌研发费用占比

这是一个反向指标。人民日报披露的数据显示，2017-2020年飞鹤的研发支出占总营收比例均不超过2%；贝因美2017-2020年研发支出占营收比重分别为1.52%、0.63%、0.61%、0.46%，连年下降。相比之下，销售费用率却长期维持在25%-40%之间。研发投入和销售费用的反差，本身就是行业"重营销、轻研发"的注脚。

七、5个宝妈最关心的问题

Q1：一罐奶粉真的只值几十块吗？

宋亮给出的数据是，一罐婴幼儿奶粉的生产成本通常在35-80元之间，部分产品会达到90-120元，仅指生产成本，不含流通和通关成本。出厂价方面，行业资深人士透露国内大部分罐装奶粉类产品的出厂价大概在50元左右。

Q2：国产奶粉和进口奶粉，价差合理吗？

Wind数据显示，截至2020年10月9日，国产品牌婴幼儿奶粉零售价207元/公斤，国外品牌253.27元/公斤。但在国际市场上，a2婴儿奶粉均价约231元，爱他美金装均价约157元，国内售价是国外的2-3倍甚至更高。这个价差是渠道、营销、消费心理共同叠加的结果，不全是品质差距。

Q3：超高端奶粉添加的那些"高端成分"值不值得追？

OPO结构脂肪、乳铁蛋白、DHA/ARA等确实是超高端奶粉的卖点，但宋亮明确说，只要符合国标基本营养添加，不同价位奶粉差别不是太大。是否值得为这些"加分项"支付两到三倍的溢价，取决于家庭预算和对特定成分的偏好。

Q4：为什么卖便宜了消费者反而不敢买？

这是行业里一个尴尬的现实。刘森淼直言"卖得便宜了，消费者反而不敢买"，冷友斌也证实飞鹤200元以下的产品消费者不买，高端产品反而卖得更好。根源在于2008年之后消费者"便宜没好货"的印象根深蒂固，形成了"高价=安全"的心理锚定。

Q5：现在买奶粉是不是比前两年划算了？

是的。宋亮介绍，2020年以来国内奶粉价格在逐渐下降，70%的高端、超高端奶粉都在折价销售，实际动销价已经掉到200-300元的中端价位。促销力度也从"买八赠一"升级到"买二赠一"。对于消费者来说，这是个适度利好的窗口期。

回到孟楠的困惑。她真正需要的不是"最贵的那一罐"，而是一罐配方合规、渠道正规、价格与实际成交价匹配、宝宝吃了适应的奶粉。

奶粉的本质，是母乳不足时的营养替代品，不是奢侈品，更不是"越贵越安全"的护身符。那五六百的标价里，真正用在"奶"上的，可能只有几十块；剩下的几百块，养活了从明星代言到母婴店导购的整条利益链。

当消费者认知逐步提升、信息越来越对称，国内奶粉价格终将回归它应有的价值。而当下每一位准妈妈要做的，是把"贵=好"的思维锚点松一松，回到配料表、注册号、实际成交价和宝宝的真实反应上去做选择。

毕竟，为宝宝健康负责的方式有千万种，但被溢价收割，绝对不在其中。

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