白酒35年：从32亿到5900亿，一瓶酒里装着的中国胃口

白酒35年：从32亿到5900亿，一瓶酒里装着的中国胃口

站在2020年的门槛往回看，1985到2019这35年，刚好是一部缩微版的中国经济史。而拿着放大镜看这部历史的，是那一年刚创刊的《中国经营报》——它第一次摸中国经济脉搏，摸到的是"价格双轨制"；往后35年，它也没放过白酒这条赛道。

1985年，全国白酒企业990家，全行业工业总产值32.63亿元，利税10.67亿元。到了2019年，中商产业研究院的预测数据是：产量880万千升，规模以上企业剩1098家，销售收入5896.54亿元，利润总额冲破1500亿元，还长出了茅台集团、五粮液集团两个千亿级巨头。

35年，涨的不只是数字。政策几轮掰手腕，渠道从计划经济供销社走到天猫、1919这种新零售，名酒阵营从"八大"裂到"十七大"再拼成今天这副样子——这一路，跌宕两个字都算轻的。

?? 价格放开那年，谁先跑出来了

1985年开年，国家取消企业计划外自销产品限价，"价格双轨制"正式登场——同一种东西，计划内国家定价，计划外市场调节。但白酒这行的价格闸门，得等到1988年7月16日才彻底拧开：国务院那份国发〔1988〕44号文，《关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》，把名酒们一股脑推下了市场。

其实更早一点，1984年国家就不再给白酒厂调拨粮食了，酒厂得自己按市价买粮——这一下，扩产的大门才算真推开。最先踩油门的，是汾酒。1988年汾酒产量破1万吨，从那年起连续6年销量坐第一，"汾老大"三个字，那时候是真睥睨天下。

但同样是1988年价格放开，另一边茅台的日子却有点紧。售价8元/瓶的茅台，卖不动了。据茅台集团名誉董事长季克良后来回忆，1989年茅台第一次去参加糖酒会，摊位是临时搭的，寒酸得很。但也正是这次"放下身段"，让茅台搞明白一件事：名酒也得自己到市场上拼。

还有个反着来的——五粮液当时的厂长王国春，价格放开时别人想着降价换量，他偏要往上走。6年后五粮液一把涨了近100元，价格反超飞天茅台。1994年起，五粮液坐上行业头把交椅。

?? 这一段其实埋了个行业逻辑：价格放开不只是"能涨价了"，而是逼着每家酒厂回答一个问题——你到底是靠计划吃饭，还是靠市场吃饭。答得对的，后来都成了巨头。

?? 从"八大"到"十七大"，品牌战的底子就这么打下的

1952年，中国专卖总公司在北京办了第一届评酒会，两百多种酒里挑出8个——茅台、泸州大曲、汾酒、西凤、绍兴加饭、张裕金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思，这就是最早的"八大名酒"。白酒占四席。

评酒会前后办了五届，1989年那届收官，定下"十七大名酒"的格局，到现在业内提起来还是如数家珍：

茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒、五粮液、古井贡、董酒、全兴、剑南春、洋河、郎酒、双沟、黄鹤楼、武陵、宝丰、宋河、沱牌。

中国食品工业协会会长石秀诗后来回顾这届评酒会时说得很到位：评选培育了一批消费者认的牌子，也把各地政府支持白酒的积极性调动起来了，影响是深远的。

茅台这边，季克良给过一个对比："1989年销售额才730多万元，现在700多亿元。"他说的"现在"指的是2019年前后——这三十年的快跑，尤其是最近十几年稳着走上来，跟第五届评酒会留下的底子脱不开关系。

但十七大名酒这张老照片，放到2019年再看，人已经散得差不多了：

茅台、五粮液跨进千亿阵营，2019年贵州茅台市值最高冲到近1.5万亿元，是五粮液的近三倍；

全兴大曲把水井坊卖给帝亚吉欧后，自己退成成都区域的低端款；

河南宝丰年销售最低滑到两三亿元，缩成区域性牌子；

双沟进了洋河股份麾下；

黄鹤楼投了古井贡；

剑南春早掉出"茅五剑"，那个旧三角散了。

群雄割据是真的，分化也是真的。

?? 两次起伏：每一次都是政策+宏观+黑天鹅凑齐了

把历史线拉顺，1989、1998、2012这三刀——三次严控公务用酒，加上税收一次次收紧，再叠上宏观增速放缓、通胀回落，白酒行业每次都被直接拍一下。

方正证券有过一个挺准的总结：一边消费税收紧推高成本，低端货走不动、库存堆着；另一边作为政商务"感情润滑剂"的高档酒，终端需求被摁住，价格掉、渠道利润被挤——所以行业才会反复进调整周期。

第一次起伏：1996—2003

起点是1998年那一波——亚洲金融危机碰上政策限制，中间还夹了鲁酒"标王事件"、山西假酒案，白酒行业大幅滑坡，好几个名酒都经营困难。这一趴一直拖到2003年才缓过来。

黄金十年：2003—2012

中国经济高速跑，白酒跟着起飞。2005年起全面复苏，业内人用"井喷"来形容都不夸张。消费税调整等政策也在推，2011年三大名酒价格集体连飙那一幕，很多人到现在还记得。

第二次起伏：2012—2016深度调整，2017回暖

这8年里砸过来的是塑化剂事件，还有国家发改委对茅台、五粮液开的4.49亿元纵向反垄断罚单。但洗完一遍，行业进了"以品牌为核心的系统化竞争"阶段，又赶上消费升级，再来一次蝶变。

中商产业研究院那个观察挺关键："利润总额增速 > 销售收入增速 > 产量增速"——这说明白酒业整体是在提质，不是光靠量堆。

?? 渠道那点事：从糖酒会摊位到20亿入股

2016年10月马云在阿里云栖大会抛出"新零售"——"未来没有电子商务，只有新零售"。这句话落到白酒行业，催出另一番动静。

改革开放初到黄金十年，名酒和大酒企在上头，中小区域酒企守一亩三分地。等深度调整一来，销售压力逼着名酒也开始渠道下沉，往三线甚至县城挖。

传统经销商那条链是大区—省—市—县，终端是商超、烟酒杂货店。2006年起多了个新物种：1919，做专业酒类直供门店。

2011年酒类垂直电商登台，1919打通线上线下，酒仙网、品尚红酒、酒便利、购酒网这批B2C扎堆冒出来。中国酒业协会的数：

2012年，国内酒类电商总销售37亿元；

2016年，305亿元；

2018年，700亿元；

2019年，约974亿元。

增幅比传统渠道高一大截。

新零售概念一出，1919又赶在前头：2017年11月和天猫签协议，新零售+供应链+物流三块深度绑。2018年10月，阿里20亿元投1919，融资后估值70亿元，成了酒饮新零售独角兽。2019年1919线上订单占总订单60%，线下门店超1800家，B端覆盖超25万个终端。

行业专家张健有个判断：名酒连锁想整合，难点在能不能拿到各品牌厂家的支持，目前看也就1919这种模式把白酒、红酒、洋酒串起来做出了点样子。白酒行业从"竞争"走到"竞合"，也许是新零售的一条出口，同时也伴着酒企本身的整合。

五个常被问到的真问题

Q1：1988年那份国发44号文到底放开了什么？

A：放的是名烟名酒的定价权，酒厂可以自己定市场价了，相当于把白酒从计划经济的最后一截绳子剪断，推上市场经济轨道。

Q2："汾老大"是怎么让位给五粮液的？

A：汾酒赢在1984年粮食自采后第一时间扩产，1988年破万吨、连拿6年销量第一；但五粮液在价格放开后坚持走"价格上行"路线，1994年反超茅台，从此坐上一哥位置，策略选择决定了后来的位次。

Q3：十七大名酒里，为什么有的越跑越快、有的掉队了？

A：品牌运营、资本运作、渠道策略、产能布局都在分叉。比如全兴拆分出水井坊卖掉、宝丰缩成区域品牌、双沟并进洋河、黄鹤楼投古井——并购整合是这十几年的主线之一。

Q4：白酒行业两次大调整，共同点是什么？

A：都是"政策收紧（公务消费/税收）+ 宏观下行 + 行业黑天鹅"三件套凑齐。1998年是金融危机+标王+假酒；2012年是塑化剂+反垄断+限三公。但每次调整后都换来一轮集中度提升。

Q5：酒类电商这几年为什么跑这么快？

A：传统经销层级多、压货重，电商+B2C+后来的新零售（1919模式）把"酒厂→酒桌"的路径压短了，加上阿里等平台进场带流量带供应链，2012年37亿到2019年974亿，七年翻二十多倍。

35年回头看，一瓶白酒里装的，不止是高粱小麦。价格双轨制、评酒会、标王、假酒、塑化剂、反垄断、新零售——这些词单独看都不是酒的事，凑到一起，就是中国白酒的成长史。??

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