保乐力加中国跌7%、威士忌却要涨三倍：洋酒巨头的峨眉山赌局

保乐力加中国跌7%、威士忌却要涨三倍：洋酒巨头的峨眉山赌局

2024年2月，全球第二大烈酒集团保乐力加交出了2024财年上半年的成绩单——不算漂亮，但也没塌。

半年时间里，这家手握马爹利、芝华士、皇家礼炮的法国巨头，全球销售额65.90亿欧元（约510.84亿元人民币），同比下滑3%；经常性营业利润21.44亿欧元（约166.20亿元人民币），同样下滑3%。欧洲软、美洲更软，唯一撑场子的是亚洲——而中国区虽然掉了7%，却被保乐力加内部视为"最有韧性的市场之一"。

一边是短期消费疲软，一边是威士忌赛道被外界算出的"三倍增长空间"。这家洋酒巨头眼下在中国摆的，是一盘长短结合的棋。

一张成绩单：欧洲美洲双降，亚洲扛旗

先把保乐力加FY24上半年（2023年7月1日—12月31日）的账摊开看：

欧洲（占29%）：净销售额18.80亿欧元，同比-4%；经常性营业利润5.91亿欧元，同比-7%。法国、英国拖后腿。

美洲（占28%）：净销售额18.60亿欧元，同比-7%；经常性营业利润5.55亿欧元，同比-12%。加拿大不行，美国库存高、动销慢。

亚洲及其他地区Asia-ROW（占43%）：净销售额28.50亿欧元，同比+1%；经常性营业利润9.97亿欧元，同比+6%。这是保乐力加全球最大、也是表现最好的市场，增长靠日本、澳大利亚、中国台湾和旅游零售拉动。

全球旅游零售（占6%）：净销售额-3%。

在Asia-ROW里，中国和印度是两台发动机，各占集团总份额的11%。但中国这台机器在报告期内"转速降了"——净销售额同比下滑7%，主因是国内消费需求疲软。

不过也不是全无亮点。马爹利名士（Martell Noblige）表现出弹性，芝华士领衔的优质威士忌组合还在增长。换句话说，高端货还能打，掉量主要靠中低端和非核心品牌。

?? 一个容易被忽略的细节：保乐力加2024财年一季报里，中国区净销售额同比是-8%；到半年报收窄到-7%。二季度单季其实回了一口气，和集团自己之前的预判对得上——他们2023年财报里就说过，中国市场Q1会略降，Q2起逐步缓解。

同样是"跌7%"，保乐力加自己说的是-9%

新浪/凤凰引用的"中国净销售额同比下滑7%"，是按报告值（reported）算的。

保乐力加在业绩会上给的organic（有机）口径是中国-9%，同时定价涨了高个位数（HSD，约6%-9%）。

也就是说，价涨了、量缩得更厉害，才把报告值拉到-7%。李家祺（Alexandre Ricard）在业绩会上解释得很直白：中国市场下滑9%，主要是消费者需求疲软、宏观环境充满挑战，春节前贸易端心态也偏谨慎。

但他对全年没松口："多元化市场+多元化品类+多元化品牌"这套牌，保乐力加能在波动里继续抢份额。

为什么是威士忌？欧睿给了一个"三倍"的预期

保乐力加敢在峨眉山砸十年10个亿建麦芽威士忌酒厂，底气不全是自己给的，外面也有数据撑。

欧睿国际（Euromonitor）的数据：2022年，中国威士忌销售额约23亿美元；到2027年，这个数字预计接近2022年的三倍，而中国威士忌市场的增速，大约是全球平均增速的五倍。

苏格兰威士忌协会另给过一个补充视角：2023年中国已是苏格兰威士忌第五大出口市场，出口额2.35亿英镑，比2022年还微增了1%。

谁在喝？欧睿和BBC指向同一群人——年轻人、中产阶级、城市受过教育的消费者，以及越来越多进场的女性饮酒者。这群人的口味，正从"白酒独大"里掰一小块出来给威士忌。

BBC的判断更直接：威士忌正在进军以白酒为主的中国烈酒市场，保乐力加是当中的法国代表选手，动作之一就是去四川峨眉山附近投1.4亿美元（约10亿元人民币）建生产基地。

叠川：保乐力加在中国的"十年赌注"

这个项目值得单独拎出来说几句。

2019年8月，保乐力加在峨眉山市高桥镇破土动工，这是国际烈酒集团首次在中国投建麦芽威士忌酒厂，占地13公顷，十年计划投资10亿元人民币。

首席酿酒师由中国籍担任，师从苏格兰传承工艺，水源用峨眉山山泉水。

2023年12月，首款"乐山造"叠川（THE CHUAN）纯麦芽威士忌正式发布，酒厂体验中心同步开业，按4A级景区做的工旅融合。

2020年9月、2023年7月，保乐力加和峨眉山市两次续签，先后追加3亿元、2.5亿元，把产能一翻再翻。

隔壁也不寂寞：郎酒集团在高桥镇投了总投不低于30亿元的威士忌工旅融合项目，设计年产能1万吨原酒；2025年底，当地九州橡木桶厂投产，"原酒蒸馏—桶陈熟成"的本地闭环开始搭起来。峨眉山2024年威士忌产业增加值约14.9亿元。

保乐力加亚洲主席齐德辉（Philippe Guettat）的原话挺能代表集团心态："我们要做一款带着中国骄傲的标杆麦芽威士忌。"

困难期也不是装的：2023财年高基数压着2024

别因为"威士忌三倍故事"就觉得保乐力加在中国一路高歌。对照一下就更清楚——

2023财年（截至2023年6月30日），保乐力加是全面增长的：净销售额121.37亿欧元、同比+10%，持续经营业务利润33.48亿欧元、同比+11%。

到了2024财年上半年，变成销售额、利润双降。这种"前高后低"在洋酒圈不是个案，是疫情后super cycle（超常周期）退潮+美国库存调整+中国消费疲软的合奏。保乐力加自己在演示材料里写的定性是："spirits market normalization"——烈酒市场在回归常态，2024对他们来说是过渡年。

外部还有个变量：欧盟干邑反倾销调查。马爹利是保乐力加在中国的干邑主力，这事悬在头上，李家祺在业绩会上也只能说"有信心马爹利不存在倾销"，和行业一起配合中方问询。

?? 五个读者最常问的问题

Q1：保乐力加到底是家什么公司？和茅台、帝亚吉欧是什么关系？

保乐力加1975年由1805年成立的保乐公司和1932年成立的力加公司合并而来，全球第二大烈酒集团，仅次于帝亚吉欧。旗下在中国最有名的三个牌子：马爹利（干邑）、芝华士（苏格兰调和威士忌）、皇家礼炮（高端调和威士忌）。简单类比：帝亚吉欧是洋酒里的"综合巨头"，保乐力加是"法资底色+苏格兰威士忌+干邑"的组合拳。

Q2：中国区-7%看着吓人，是不是保乐力加在中国卖不动了？

单看数字确实不好，但放同行里不算最糟。美洲-7%、欧洲-4%，中国-7%在集团内部属于"充满挑战但符合预期"。更关键的是结构——马爹利名士、芝华士这类高端品还在增长，掉的是非核心和中低端。二季度环比一季度已经收窄（-8%→-7%），春节后在慢慢回血。

Q3：叠川威士忌和苏格兰威士忌喝起来有什么不一样？

叠川的定位是"中国风土+苏格兰工艺"——峨眉山矿泉水、中国籍酿酒师、本地大麦（部分）+进口大麦混用，熟成用波本桶+雪莉桶+本地试验桶。风味上官方描述是"rich and layered"（丰富有层次），想对标的是日威那种"东方审美调和"，而不是苏格兰高地的重泥煤。至于好不好喝，目前市面评价两极，但"首款国际集团在华原产单一麦芽"这个标签本身比酒本身更被关注。

Q4：国产威士忌会不会抢保乐力加自己的生意？

短期内不会，长期反而帮它扩品类。保乐力加自己算过账：洋酒在中国烈酒渗透率仍低，主要卡在文化习惯，不是渠道。叠川的作用一是"China pride"本土叙事贴近年轻人，二是用峨眉山酒厂+工旅把体验做重，三是在反倾销之类外部风险出来时有"国产身份"缓冲。郎酒、大芹、崃州这些国产玩家起来，是把"威士忌"这个盘子整体做大，保乐力加作为先发外资反而受益。

Q5：普通消费者现在买芝华士、马爹利要注意什么？

三条实用的：

芝华士12年假货最泛滥，认准瓶帽热缩膜平整、瓶身"Chivas Regal"字体边缘清晰、扫码溯源；

马爹利看瓶底磨砂码+外盒防伪标，名士和XO之间价差大，电商低于行情价30%以上的基本有问题；

威士忌这几年涨价频繁（保乐力加FY24H1定价涨了高个位数），电商大促时"先涨后降"是常规操作，比价建议拉三年价盘看，不要只看页面划线价。

一点冷知识收尾

保乐力加叠川酒厂的设计方是如恩设计（Neri&Hu），入口处放了中国当代艺术家詹望的装置《分形结构·无限山水》，材料全是酒厂就地取的自然元素——意思是，这酒厂从一开始就不只想做个工厂，是想做成峨眉山继"寺庙+猴子"之后的第三个打卡理由。

至于威士忌能不能在中国长到欧睿说的"三倍"，没人能打包票。但保乐力加愿意在峨眉山砸十年，至少说明一件事——这帮卖酒的人，比大多数人更早闻到风往哪边吹。

数据来源：保乐力加FY24上半年财报、欧睿国际、苏格兰威士忌协会、四川日报、新华社、小食代，截至2024年2月。文中"中国区-7%"为报告值口径，"-9%"为organic口径，阅读时留意区分。

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