一米羊肉串卖138元！乌苏啤酒开烧烤店，背后是一门餐酒共生的大生意

一米羊肉串卖138元！乌苏啤酒开烧烤店，背后是一门"餐酒共生"的大生意

2023年2月10日，上海静安大悦城北座顶楼的摩天轮旁，一家名叫"乌苏??烤"（读作"乌苏太太烤"）的烧烤店正式开业。"??"字音同"太"，意思就是"很大"——而这个字几乎剧透了这家店的全部野心：一米长的羊后腿肉串，标价138元/根；四五斤重的大烤羊排、三四斤重的烤羊腿；烤牛扇骨、烤鸽子、烤碟鱼头组成的"三大烤王"，上桌直接用桶装。人均消费140元以上，网友实测普遍在200元左右。

一家卖啤酒的，跑到上海最贵的商圈开烧烤店，一脚踏进已被呷哺呷哺、海底捞、江小白等头部企业盯上的千亿烧烤赛道——乌苏啤酒这步棋，到底图什么？

?? 乌苏是谁："夺命大乌苏"的崛起史

要理解乌苏为什么敢跨界开烧烤店，得先认识这个品牌本身。

乌苏啤酒1986年创立于新疆，凭借"夺命大乌苏"的江湖称号，从新疆一路火遍全国。2015年，重庆嘉士伯以5.5亿元将其收购。在被收购之后，乌苏以极为迅猛的速度铺向全国市场，一年卖出10亿瓶，单品牌销售额突破50亿元，成为国民啤酒中的黑马品牌。

到了2025年，乌苏所在的重庆啤酒股份有限公司整体营收达到147.22亿元，其中高档产品（嘉士伯、乐堡、红乌苏等）销售收入87.80亿元。乌苏作为本土品牌阵营的核心单品，在新疆本地市占率估计超过60%，是中西部、华东、华南持续扩张的全国性品牌。

一句话——乌苏不缺知名度，不缺钱，它缺的是新的消费场景。

?? "乌苏??烤"首店：把"大"字玩到极致

回到这家开在上海的烧烤首店，它的玩法可以用三个"大"来概括：

产品大：一米长的羊后腿肉串138元/根，四五斤的大烤羊排、三四斤的烤羊腿，"三大烤王"烤牛扇骨、烤鸽子、烤碟鱼头，烤串上桌都用桶装。这种份量放在以"精致"见长的上海餐饮市场，视觉冲击力极强。

酒水大：门店上线了乌苏啤酒的全线产品——经典红乌苏、白啤、黑啤、楼兰秘酿，以及与品牌代言人吴京共创的"赤焱""绝世楼弹"漠上仙人掌风味啤酒等特色款式，还有别的门店喝不到的仙人掌味乌苏、乌苏黑啤、乌苏白啤。

场景大：静安大悦城北座9楼，摩天轮脚下，营业时间从17点一直持续到次日凌晨2点，是典型的"夜宵社交场"。

除了烧烤主菜，店里还融入了新疆特色小吃和饮品：烤馕、肚包肉汤、特制杏皮水、甜胚子奶茶等，让整个产品结构更丰富，也强化了"新疆基因"的差异化。

?? 关键点：这家店只卖乌苏啤酒。顾客没有其他酒水选择。

这个设置看似霸道，其实是乌苏的核心打法——用酒带烧烤，用烧烤反哺酒。

?? 为什么要跨界：烧烤赛道的千亿诱惑

乌苏不是第一个跨界餐饮的酒企，也不会是最后一个。在它之前，江小白在重庆开过川菜小酒馆，洋河股份与万达酒店合作打造"解酉小馆"。但乌苏入局的时机，踩中了一个正在爆发的赛道。

根据中国饭店协会数据，2025年全国餐饮业收入达到57982亿元。其中烧烤赛道保持强劲增长——2025年全国烧烤市场规模达到2680亿元，同比增长4.3%，约占中国餐饮大盘5%的市场份额。红餐发布的《2026中国烧烤产业白皮书》进一步披露，2025年全国共有62.3万家烧烤门店，烧烤品类市场规模相较五年前（2021年）增长了28%，烤肉、烤串两大细分类型市场规模分别达到1580亿元和1100亿元。烧烤品类的增长速度首次超过火锅，成为餐饮赛道中"第一确定性增长品类"。

更诱人的是，烧烤赛道的连锁化率还很低，缺乏类似海底捞这样的头部品牌。这意味着——谁先跑出连锁化模型，谁就能吃到蓝海红利。

而烧烤这个场景，对啤酒来说几乎是"天作之合"。嘉士伯中国餐饮零售与跨啤酒品类业务单元总经理孙怡说得很直白："烧烤是啤酒最具黏性的核心场景之一。"

这就是乌苏跨界的底层逻辑：

啤酒行业整体销量见顶，2025年中国啤酒市场整体下滑约1%

存量竞争下，品牌必须绑定消费场景才能突围

重庆啤酒总裁李志刚明确表示："品牌与场景的绑定，是存量竞争中突围的一条路径"

乌苏+烧烤，重庆火锅+重庆啤酒，是嘉士伯中国押注的两条核心路径

?? 高端烧烤的定位：一场冒险

乌苏??烤把人均定在140元以上，这个定价在烧烤行业属于"高端区"。

做个对比就清楚了：

大多烧烤品牌人均还停留在80-120元之间

丰茂用放题模式，把人均从120元提升到150元

呷哺呷哺旗下趁烧烧烤屋人均250元以上

乌苏??烤首店人均140元以上，网友实测约200元

乌苏选择在上海黄金商圈试水高端烧烤，逻辑并不复杂：客群精准、消费力强、容易建立品牌势能。但这条路的风险也同样明显：

风险一：受众面相对较窄。高端烧烤客单价可观，但复购率和客群广度不如大众烧烤。一旦"新鲜感"过去，能否持续吸引顾客是关键。

风险二：只卖乌苏啤酒，选择单一。对乌苏粉丝来说是享受，对普通消费者来说可能是限制。这也是不少酒企加码餐饮赛道最终"无奈撤退"的原因之一。

风险三："大"的边际效应。一米大串的视觉冲击很强，但如果顾客不饿，或者两个人来吃，份量反而成为负担。如何用"小串系列"补充，是乌苏后续必须解决的问题——事实上，门店后来确实推出了常规大小羊肉串（约8.8元/串）和小烧烤系列来照顾"小鸟胃"顾客。

?? 从单店到百城：乌苏烧烤的全国化野心

如果乌苏??烤只是乌苏啤酒的一个"品牌体验店"，故事到这里就结束了。但从2025年开始，乌苏烧烤的打法明显升级。

2024年，乌苏烧烤·成都宵夜城在成都开业，门店总面积达5000平方米，是成都最大的宵夜城之一，单日最高客流达2000人，累计客流接近37万人次。

2025年9月，"大乌苏小烧烤"社区轻店模型启动。到了2026年4月20日的"2026中国烧烤产业风向论坛"上，乌苏烧烤联合创始人黄菱宣布：大乌苏小烧烤模型已覆盖70多个城市、开出200多家门店，正式开启全国化布局，目标直指"中国夜宵连锁第一品牌"。

乌苏烧烤的"双店型"策略非常清晰：

地标大店"乌苏烧烤"：打造品牌势能，做打卡地标（如成都5000平宵夜城）

社区轻店"大乌苏小烧烤"：瞄准社区流量，做高密度复制

支撑这个模型的，是"双IP驱动"——乌苏啤酒IP + 新疆烧烤IP。嘉士伯中国提供14款乌苏啤酒全品类供应权，酒水60%-90%的高毛利有效拉升了门店的综合收益。这解决了传统烧烤店"酒水利润被啤酒经销商拿走"的痛点。

?? 乌苏烧烤品牌主理人牟建透露，品牌历经1295天深耕，完成产品打磨、团队打造与模式跑通，以乌苏啤酒与新疆烧烤"双IP驱动"为核心竞争力。

?? 为什么是"餐酒共生"：啤酒行业的集体焦虑

乌苏的跨界不是孤例，而是整个酒类行业的一场集体转向。

2025年开始，白酒头部企业五粮液在宜宾、杭州、成都等战略市场创新打造"五粮·炙造"新潮体验店，把烧烤作为品牌年轻化的重要探索。红酒头部张裕在春糖期间把新品上市活动直接搬进成都一家特色烧烤店，推出"多名利烧烤葡萄酒"。喜力啤酒曾推出"喜力火锅烧烤季"，4个月内走进安徽及苏北19地市的近200家火锅、烧烤终端门店。

酒企集体"赶烤"的背后，是酒类消费的三个深层变化：

第一，独酌、家庭小聚、户外轻社交等情绪驱动型场景占比上升，年轻群体成为新消费主力。消费逻辑重构与场景适配能力，成为行业的深层博弈。

第二，啤酒行业整体进入存量竞争。2025年中国啤酒市场整体下滑约1%，各大品牌必须通过高端化和场景绑定来寻找增量。

第三，"烧烤+酒饮"的强社交模型展现出了极强的抗周期韧性。烧烤正处于连锁化、品牌化的蓝海窗口期。

中国烹饪协会名誉副会长黄耕的判断是：围绕烧烤与酒饮融合进行场景创新，正成为行业探索消费增长的重要方向。

?? 吃烧烤配啤酒：一些实用的"点单经济学"

讲了这么多商业逻辑，回到普通消费者最关心的问题：去乌苏??烤这样的高端烧烤店，怎么吃才不踩坑？

关于份量：一米大串138元，折算下来常规款1串大约抵别家2串，而一米长串又抵常规款5串。如果是2-3人小聚，点一根一米大串共享，再搭配常规串和小烧烤系列，比每人一根大串更划算。

关于酒水：乌苏??烤只卖乌苏啤酒，没有其他选择。但店内乌苏产品线极丰富——红乌苏、白啤、黑啤、楼兰秘酿、精酿系列、5L桶装等。如果是乌苏粉丝，这里是"朝圣"级别的全家福体验；如果不喝乌苏，可能就要换一家了。

关于人均：官方口径140元以上，网友实测普遍在200元左右。考虑到摩天轮景观位、夜宵时段和上海商圈租金，这个定价属于"轻奢夜宵"档位。

关于性价比：横向对比，呷哺呷哺趁烧人均250元以上，丰茂日式放题人均最高259元。乌苏??烤的140-200元人均，在高端烧烤里属于"入门档"。

?? 乌苏跨界烧烤，给行业留下了什么？

回到最初的问题：年销10亿瓶、单品牌销售额突破50亿元的乌苏啤酒，为什么非要跑到上海开一家烧烤店？

答案其实藏在嘉士伯中国的战略里——啤酒行业的增长，已经从"卖更多酒"转向"绑定更多场景"。当一个品牌拥有了足够的国民度，它就必须为自己创造新的消费理由。乌苏??烤这家店，本质上不是一家烧烤店，而是乌苏啤酒最大的、可复制的、沉浸式的"品牌体验场"。

它能不能跑通？从数据看，势头不错：

2025年全国烧烤市场规模2680亿元，预计2026年突破2800亿元

大乌苏小烧烤模型已覆盖70多个城市、开出200多家门店

乌苏烧烤全国百家门店同步点亮，"百城同庆"启动

但挑战也同样真实：高端烧烤的复购率、只卖乌苏的局限性、"大"模式的边际效应，都是乌苏必须在规模化过程中回答的问题。

无论如何，乌苏这步棋，给所有酒企上了一课：在存量时代，酒企不只是酒企，更是场景运营商。"餐酒共生"这四个字，很可能就是未来五年酒类行业最重要的关键词。

?? 五个你可能关心的问题

Q1：乌苏??烤的一米羊肉串138元，贵吗？

从绝对价格看不便宜，但折算份量后并不离谱——一米长串约相当于常规款5串。加上上海静安大悦城的商圈租金、夜宵时段和摩天轮景观位，140-200元的人均，在高端烧烤里属于入门档。横向对比：呷哺呷哺趁烧人均250元以上，丰茂日式放题人均最高259元。

Q2：为什么乌苏烧烤店只卖乌苏啤酒？

这是乌苏"用酒带烧烤"的核心策略。门店是乌苏啤酒的线下体验场，通过独家供应乌苏全系列（红乌苏、白啤、黑啤、楼兰秘酿、精酿、5L桶装等），强化品牌沉浸感。同时，嘉士伯中国拥有乌苏14款啤酒全品类供应权，酒水60%-90%的高毛利能有效拉升门店综合收益。代价是顾客没有选择其他酒水的自由。

Q3：乌苏啤酒2025年卖得怎么样？

乌苏所在的重庆啤酒2025年整体营收147.22亿元，同比增长0.53%；归母净利润12.31亿元，同比增长10.43%。其中高档产品（含红乌苏）销售收入87.80亿元，同比增长2.19%。乌苏巅峰期单品牌年销10亿瓶、销售额突破50亿元，是中西部、华东、华南持续扩张的全国性品牌。

Q4：烧烤为什么成了酒企眼中的香饽饽？

2025年全国烧烤市场规模达2680亿元，同比增长4.3%，烧烤品类增速首次超过火锅，成为餐饮"第一确定性增长品类"。同时，独酌、家庭小聚、户外轻社交等情绪驱动型场景占比上升，年轻群体成为新消费主力。"烧烤+酒饮"的强社交模型展现出了极强的抗周期韧性，自然吸引了乌苏、五粮液、喜力、张裕等酒企集体入局。

Q5：普通人去乌苏??烤，怎么点单最划算？

2-3人小聚建议：点一根一米大串共享（约抵常规款5串）+ 常规羊肉串（8.8元/串）+ 小烧烤系列 + 一桶乌苏啤酒。4-6人聚餐可以上"三大烤王"（牛扇骨、鸽子、碟鱼头）+ 大烤羊排/羊腿 + 5L桶装乌苏。记得提前在大众点评等平台看看有没有代金券，门店常推"50元抢100元代金券"之类的活动。

?? 健康饮酒提示：乌苏啤酒酒精度高于普通啤酒，民间素有"夺命大乌苏"之称。建议男性每日啤酒摄入不超过500ml，女性不超过250ml。饮酒后出现头痛口干，多为酒精脱水作用，需及时补充水分和电解质，切勿连续豪饮。孕妇、未成年人、驾驶员、痛风患者应避免饮酒。

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