2024精酿啤酒夏日之战：餐饮店贴牌卖50，工业鲜啤蹲社区，谁在抢谁的盘子？

2024精酿啤酒夏日之战：餐饮店贴牌卖50，工业鲜啤蹲社区，谁在抢谁的盘子？

盛夏一到，啤酒旺季正式开打，精酿这条赛道又热闹起来。

7月11日界面新闻在北京跑了一圈终端市场，发现一个挺有意思的分化：一边是海底捞、胶东小馆这类餐饮店，纷纷挂出"自有品牌精酿"，定价30-50元，大多是贴牌产品，自己不建厂；另一边是青岛、燕京、泰山这些老牌工业啤酒，还有盒马，把精酿鲜啤悄悄铺进了社区、菜市场、底商，"隐居"在社区里抢自饮份额。

表面看大家都在卖精酿，其实是两套打法、两个价位、两类人群。而当战火烧起来，渠道和供应链这两道关卡，才是真正决定谁能留到下半场的东西。

?? 餐饮店的精酿生意：贴牌、高价、赚场景钱

如果你最近去海底捞，会注意到店里摆着4款"海底捞啤酒"，单瓶20元，电商也能买到同款。翻到瓶身背标一看——深色拉格的制造商是优步劳（中国）精酿，地址河北邯郸；大麦拉格和德式小麦的受委托方是杭州千岛湖啤酒，产地杭州。"海底捞啤酒"四个字是招牌，但酒本身，是别人代工的。

胶东小馆也是类似路数，店里4款精酿，30-50元区间，同样没自己的厂。

为什么餐饮店扎堆搞这个？两个字：利润。

精酿是啤酒高端化的必经一环，年轻人认，加上餐饮店自带消费场景——朋友聚餐、约会、公司撸串，精酿天然是"社交助燃剂"。餐饮店用贴牌，既躲开了上游原料涨价的风险，又不用砸钱建厂、养供应链，成本压得很低，毛利空间就出来了。

账是有说服力的。公开数据显示，2021年海底捞自有品牌酒水占整体酒水饮料收入的66.8%，光海底捞啤酒这一项销售额就超过2.5亿元。赛道红利+餐饮商压成本，叠在一起，精酿就成了餐饮企业的掘金地。

啤酒营销专家方刚给过一个数据：餐饮和夜场是啤酒消费的主战场，其中餐饮渠道占了啤酒总销量的50%-60%。换句话说，谁拿下餐饮店，谁就拿下了啤酒半壁江山——这也是为什么餐饮贴牌精酿敢定30-50元，还能卖得动。

?? 一个小观察：餐饮精酿贵，贵的不是酒本身，是"场景溢价"。你在店里喝的是海底捞、是胶东小馆的氛围，20-50元买的是搭配这顿饭的情绪，不是单纯买一瓶酒。

?? 工业精酿的另一条路：蹲社区、打鲜啤、拼亲民

和餐饮系"高价+贴牌+商圈"相对的，是青岛、燕京、泰山这批工业啤酒的打法——低调进社区，主打一个"鲜"。

界面新闻在北京西城跑了一圈：西四某菜市场里，青啤精酿店占了一角，鲜啤、精酿原浆白啤摆在冰柜里，20元/袋和39元/袋，但袋子是1.5L装。折算下来，500ml只要6.67元，比餐饮店便宜一大截。

朝阳大悦城附近的"燕京酒號"开在社区底商，几种精酿摆出来，烟火气很足，价格比青啤袋装再往上走一档。十里堡那边，泰山原浆的门店还在装修——这些年泰山靠"7天鲜""28天原浆"在小众市场撕开过口子，现在继续往社区沉。

盒马也没缺席，自家精酿原浆鲜啤16.9元/瓶，走的是"超市+鲜啤"的社区流量。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇有个判断挺到位：中国酒类消费绝大多数还是"社交分享型"，个人享受型比例低；但个人享受型（自己喝、家里喝）的品类和品牌粘性更好，而这恰恰是社区消费的特征。工业精酿盯的就是这块——你下班顺路拎一袋鲜啤回家，配个凉菜，是自饮场景，不是拼桌碰杯的场景。

方刚也提到，线下精酿社区店走"体验+外卖"模式，之前已有精酿品牌试过并且跑通，所以啤酒巨头才跟着布局，把"工业啤酒餐吧"这条路也接上了。

?? 渠道和供应链，才是真正的"保鲜"战

不管是高调进商圈的餐饮自有精酿，还是隐在社区的工业鲜啤，往下打的过程中，有两件事躲不掉：渠道网络和供应链保鲜。

餐饮这道门，不好进

目前布局餐饮渠道，仍然是精酿快速起量的捷径。但问题是——餐饮渠道本身被传统工业啤酒掐得很死。

CBCE 2020的调研数据：近70%的精酿厂商，餐饮渠道销量占比超过50%；73%的精酿厂商，零售渠道销量占比不到20%。也就是说，大多数精酿品牌还是靠餐饮活着，零售端弱。

帼纹纯麦创始人李孟龙说得很直白："你得先在当地有销售基础，先做成一个零售品牌，才能进阶成餐饮品牌，这是个漫长的过程。"传统工业啤酒的经销商网络已经下沉到街道一级，最基层的经销商骑着电动车天天送，这张网太密了。新品牌想挤进去，要么让利给渠道，要么自己烧钱铺——经销商链条一长，每一层的利润都被摊薄，反过来又会拖累新品和高端产品的研发投入。

鲜啤这道关，拼的是速度

社区线的问题换了一个：供应链"保鲜"。

普通啤酒在5℃-25℃储存条件下，保质期9-12个月；但鲜啤不一样——常温不能久放，0℃-5℃低温也只能撑3天左右。这就意味着，从出厂到终端再到消费者手里，必须在三天内走完。这对销售网络密度、销量预测、冷链运输全是考验。

业内一个普遍判断是：国内大工业啤酒厂销售网络和冷链都现成，做社区鲜啤能控成本、保质量；但中小品牌要是也这么玩，前期资金压力会非常大，搞不好就断链。所以对小品牌来说，与其硬刚社区，不如先抱餐饮渠道的大腿，起步快、回钱也快。

?? 这场夏日之战的本质：餐饮精酿拼的是品牌+场景+毛利，工业鲜啤拼的是网络+冷链+性价比。前者赚B端场景的钱，后者赚C端自饮的钱，暂时还没正面撞上，但两边的边界在慢慢模糊。

五个大家常问的问题

Q1：餐饮店卖的"自有精酿"是不是都是贴牌？

多数是。像海底捞、胶东小馆这类没有自有酿造厂的，基本都是找优步劳、千岛湖这类代工厂生产，瓶身背标的"受委托方/制造商"那一栏能看出来。贴牌不等于差，但定价30-50元里，相当一部分是场景和品牌溢价，不是酒体本身的溢价。

Q2：鲜啤、原浆、精酿到底啥区别？

简单记：精酿是相对"工业淡拉格"的一个宽泛概念，强调配方和风味自由度；原浆一般指不过滤不灭菌的啤酒，保留酵母和蛋白；鲜啤强调短保质期+冷链销售，通常是原浆或轻度处理的。三者可以重叠——比如"精酿原浆鲜啤"就是三个标签都占。

Q3：社区买的袋装鲜啤，回家怎么存？

0℃-5℃冷藏，尽量3天内喝完，开封后当天喝完最好。别放常温，鲜啤常温下风味掉得很快，酵母也容易坏。袋装避光还好，但别反复拿进拿出温差太大。

Q4：为什么精酿喝着比普通啤酒"顶"？

精酿普遍原麦汁浓度高、酒精度也高（很多在4.5°-6.5°甚至更高，普通工业淡拉格多在3°-3.6°），加上酒体里酯香、酚类物质更丰富，一口下去存在感强，容易"上头"。不是酒量差，是度数和风味密度真的不一样。

Q5：想自己在家试试精酿，从哪入手？

如果偏向清爽入门，德式小麦、拉格不容易踩雷；想要果香花香，比利时针、IPA（但IPA偏苦，新手慎重）；想尝鲜又怕贵，社区店的1.5L袋装鲜啤性价比最高，20-40元能喝出精酿的基本盘。餐饮店的30-50元款，建议等有场景（聚餐、约会）再上，别当日常口粮。

这场精酿的夏日之战，表面看是餐饮贴牌和工业鲜啤在两条平行线上各自跑马，底下其实是渠道话语权和供应链时效的长期博弈。餐饮系有场景、有毛利，但离不开贴牌和既有渠道的博弈；工业系有网络、有冷链，但要从自饮场景里抠出品牌溢价也不容易。

对于消费者来说倒是简单——聚餐去餐饮店捧个"自有精酿"的氛围，回家楼下拎袋鲜啤配凉菜，两边都不耽误。真正着急的，是那些想挤进场的中小精酿品牌：渠道进不去、冷链搭不起，夏日这场仗，热闹是别人的。

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