899元两瓶的名酒竟是假货！直播卖酒低价战背后，酒企和电商的爱恨情仇

899元两瓶的"名酒"竟是假货！直播卖酒低价战背后，酒企和电商的"爱恨情仇"

小刘怎么也没想到，直播间里两瓶到手价899元的"名酒"，到货一查居然是假货。找商家理论，商家拒不承认；走平台"假一赔四"的承诺，客服却迟迟不给处理结果；拖到最后，等来一句冰冷的回复——"商家已经跑路了"。

这样的故事，正在无数个手机屏幕前反复上演。

直播带货的酒杯里，装的究竟是佳酿还是苦酒？一边是互联网巨头携"百亿补贴"入局，把白酒线上化进程按下加速键；另一边是电商平台频频破价，酒企苦心经营的控价体系摇摇欲坠。这场酒企与电商之间的"相爱相杀"，正在重塑整个白酒行业的渠道格局。

?? 假酒直播间：300亿GMV背后的"猫腻"

抖音数据显示，2023年白酒抖音直播销售总额突破300亿元，2024年这一数字预计将突破500亿元。名酒在直播间里卖得火爆，但数据背后藏着不少不为人知的秘密。

业内人士透露了一个让人心惊的行业潜规则：很多商家在直播间售卖的"名酒"，实际上是"真瓶装假酒"——通过回收名酒瓶子再灌装其他酒体进行售卖。这些原酒成本极低，经过勾兑后，摇身一变成为身价上千的品牌白酒。"因为确实每个瓶子都有防伪二维码，扫描后能查出酒的产地、日期等，平台也很难分辨真伪。"该业内人士指出。

更让人防不胜防的是那些"擦边酒"。南都·湾财社记者随机点进一个白酒直播间，主播正卖力推销一款名为"泸州窖酒"的产品——与知名品牌"泸州老窖"仅一字之差，主播口中的"正宗浓香型白酒"，"买三送三"六瓶到手387元，有运费险、支持试喝、假一赔四，听上去诱惑力十足。但事实上，该产品与泸州老窖没有任何关系。

"国酱1935""贵州王子酒"等擦边酒在直播间比比皆是。这些品牌与知名品牌往往只有一两字之差，加上主播天花乱坠的描述，消费者很容易被迷惑，不少产品月销轻松破万甚至冲上十万。

?? 消费者维权困境：很多购酒者以为有平台"假一赔四""假一赔十"兜底就放松了警惕。但事实是，售假商家往往在货款到手后就跑路走人，平台的理赔流程又十分繁琐——有的消费者被要求自行送检产品并开具检测报告，费心费力还不一定能维权成功。

??? 监管出手：《条例》7月1日正式施行

针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题，近日《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》）发布，并于2024年7月1日起正式实施。

《条例》最核心的一条硬规定是：直播带货必须说清楚"谁在带货""带谁的货"。经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记；由其他经营者实际提供商品服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

市场监管总局副局长柳军介绍，《条例》对直播带货作出多方面规范：

强化信息披露：明确"谁在带货""带谁的货"是营销的前提和底线

完善平台管理：直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息

落实身份核验：平台应当严格落实身份核验和日常管理责任

近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，但投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商——这正是《条例》出台的现实背景。

?? 酒企反击：五粮液、钓鱼台先后发声

面对电商平台上的假冒产品，酒企们坐不住了。

3月13日，五粮液在其官网发布声明称，近期公司接到多名消费者关于低价从某大型电商平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。五粮液明确表示，目前公司尚未在该平台开设官方旗舰店，也未授权任何商家在店铺名称中使用"五粮液"。

3月22日，钓鱼台酒业发布声明称，多名消费者对在电商平台低价购入的"钓鱼台"白酒进行真伪查询。经核查，未经授权销售"钓鱼台"白酒的电商平台，存在销售假冒产品的情况。公司仅授权京东、天猫、天猫超市、支付宝、抖音、微信视频号、腾讯小程序为官方渠道。

除国家市场监管部门出台条例严管外，不少地区监管部门已出手整治：

3月5日，贵阳市市场监督管理局发布消息，深入开展2024年电商渠道酱酒销售突出问题集中专项整治行动

贵州省市场监管局印发实施方案，开展为期一年的专项整治行动，严厉打击制售"特供酒""内供酒"违法违规行为

四川近期也加大了白酒电商监管力度

?? 白酒行业人士点破真相："除了打击假冒伪劣，酒企发声背后其实是对电商破价的反击。"电商已经成为酒企控货控价的一个决堤口，当经销商在电商平台上以低价出售产品，就是在变相昭告白酒的价格卖不上去，这也让酒企的控价体系被打乱。

?? "百亿补贴"大战：低价成为电商平台核心战略

早在2019年，拼多多率先推出百亿补贴，打响价格战。此后，淘宝、天猫也加大补贴力度，上线百亿补贴方案。

各平台的动作一个接一个：

淘天集团确立了价格力战略，相继发布"淘宝百万新商造星计划""千星计划""蓝星计划"等

京东面向中小商家推出并升级"春晓计划"，超90%类目开放"0"元试运营，提供20项扶持政策

2024年2月下旬，据行业媒体披露，抖音电商将"价格力"设定为2024年优先级最高的任务，成为继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将"低价"提升为核心战略的电商平台

"电商已经成为酒企控货控价的一个决堤口。"一位白酒行业人士表示，"当经销商在电商平台上以低价出售产品，就是在变相昭告，白酒的价格卖不上去，这也让酒企的控价体系被打乱。"

?? 酒企的"必修课"：维护价格体系

对比起直播"擦边售假"，如何维护好电商的价格体系是当下酒企的"必修课"。

白酒行业分析师肖竹青算了一笔账：互联网卖酒只占到白酒市场总量的10%，但线上低价倾销会对线下酒厂正常销售带来巨大伤害，直接击穿酒厂市场规则和合理价差体系，对酒厂分销生态体系伤害很大。

肖竹青给出了两条具体建议：

1. 酒企应该对线上和线下经营产品进行区分

2. 酒厂应该组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客户投诉、防伪打假等事项

酒仙集团创始人郝鸿峰曾公开预测：未来五年，网络销售额将分掉酒类行业50%的销售额。一边是潜力巨大的新兴渠道，一边是破价带来的控价体系不稳定，白酒企业究竟该如何与电商平台"和平相处"？

财报数据揭示了电商渠道的崛起态势：

酒企 电商/直销收入数据 同比增长

洋河股份 2023年上半年线上直销2.61亿元 41.28%

山西汾酒 2023年上半年电商平台8.35亿元 12.23%

舍得酒业 2023年电商销售4.32亿元 9.39%

五粮液 2022年线上营收42.48亿（2020年为19.56亿） 翻倍增长

山西汾酒 2022年电商17.15亿（2020年为7.59亿） 80.11%

数据来源：各酒企财报及公开披露

南都湾财社记者分别对五粮液、洋河、汾酒以及泸州老窖等多家头部酒企进行采访，但酒企们纷纷表示，对于电商渠道布局及收入金额等，"以公告内容为准"。

?? 经销商的两难：电商是"锦上添花"还是"价格杀手"？

在经销商眼中，电商卖酒这一新兴渠道又是另一番景象。

一位经销商表示，其正在联合部分配送平台及下游终端客户，以三方合作方式切入电商这一赛道。但对于他们这种传统酒商，因市场竞争及行业规则等限制，电商渠道带来的销量仅是"锦上添花"。

"电商上面走的量也没法跟一些官方大店去比，价格和利润空间不算很高，还需要专人或专业团队维护。"该经销商坦言，"大酒企对我们这些经销商去布局电商持保留意见，尤其对量方面有较为严格的要求。之前部分经销商借电商平台去低价清一些库存，破坏了产品价格体系，还有可能出现窜货等情况。"

电商渠道或暂时未深刻影响到大经销商建立的价格体系（主要是批价和调货价），但对于中小商家来说，"那些接近他们拿货批价的价格确实很不友好"。

4月16日，广东头部大商粤强酒业发布声明：在某短视频平台上，有个别商家以粤强酒业独家代理的某产品"低价出售"为噱头，诱导消费者通过社交平台进行转款交易。粤强酒业方面表示对方涉嫌"存在诈骗行为"，并收集证据向平台及市场监管部门进行投诉。

?? 科普延伸：直播购酒的避坑指南

看完上面的行业博弈，普通消费者最关心的是：如何在直播间安全地买到一瓶真正的纯粮好酒？以下是几个实用的科普知识点。

如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

买白酒时，翻到瓶身背面看配料表是最直接的办法：

纯粮酒：配料表只有水和高粱、小麦、大米等粮食，执行标准是GB/T 10781（浓香型）、GB/T 26760（酱香型）、GB/T 10781.2（清香型）等

液态法白酒（俗称"勾兑酒"）：执行标准GB/T 20821，配料表会出现"食用酒精""食用香料"

固液法白酒：执行标准GB/T 20822，是纯粮酒和液态法白酒的混合物

简单来说，配料表里只要出现"食用酒精"或"食用香料"，就不是传统意义上的纯粮酿造白酒。

酒花判断法还准确吗？

民间常说"酒花细腻持久的是好酒"，但这个方法在当下已经不太靠谱。

早年酿酒师傅确实可以通过酒花大小、持续时间来判断酒度高低，因为酒精浓度越高，表面张力越小，形成的酒花就越细密。但如今，"真瓶装假酒"的造假者完全可以在勾兑时用丙三醇（甘油）等添加剂模拟出细腻持久的酒花。单凭酒花判断酒质，准确率显著下降，必须结合配料表、执行标准、防伪码、购买渠道等多方面综合判断。

不同香型酒有何区别？

中国白酒按香型分类，主流的有以下几种：

浓香型（如五粮液、泸州老窖）：窖香浓郁、绵甜甘冽，市场份额最大

酱香型（如茅台、郎酒）：酱香突出、幽雅细腻，空杯留香持久

清香型（如汾酒）：清香纯正、余味净爽，入口柔和

兼香型（如口子窖）：浓酱协调，香气馥郁

初学者可以从清香型入手，酒体纯净、口感柔和；喜欢厚重感的可以选择浓香型；追求复杂层次和回味的可尝试酱香型。

怎样通过外观判断酒质好坏？

除了配料表，还可以通过以下几点初步判断：

1. 看酒体：将酒瓶倒置，观察酒液是否清澈透明，有无悬浮物或沉淀（正常情况下白酒应清澈透亮）

2. 闻酒香：倒入杯中轻晃，纯粮酒香气自然协调，勾兑酒往往香气刺鼻或单薄

3. 摸瓶盖：名酒瓶盖工艺精细，防伪标识清晰可查

4. 查防伪：扫描瓶身二维码，到品牌官网验证真伪

家庭存放酒需要注意什么？

白酒虽耐存，但家庭存酒仍有讲究：

温度：保持在15-20℃恒温，避免温度剧烈波动

湿度：相对湿度维持在70%左右

光照：避光保存，紫外线会破坏酒体分子结构

摆放：瓶口朝上直立存放，避免酒液长期接触瓶塞

密封：长期收藏可在瓶口缠保鲜膜，防止挥发

酒喝完头疼口干怎么办？

喝酒上头、口干，主要原因有三：一是酒体中杂醇油、醛类物质含量偏高；二是饮用速度过快、空腹饮酒；三是个体代谢差异。

解酒实用方法：

饮酒前先吃些富含蛋白质的食物（牛奶、鸡蛋等），在胃壁形成保护

饮酒过程中多喝温水，加速酒精代谢

酒后可补充蜂蜜水、果汁（果糖有助于酒精分解）

充足休息，让肝脏完成代谢工作

?? 健康饮用提醒：成年男性每天酒精摄入量不宜超过25克（约等于50度白酒50毫升），女性不超过15克。孕妇、未成年人、驾驶员、肝病患者等人群应绝对禁酒。

直播购酒的实操避坑清单

1. 认准官方旗舰店：优先选择品牌官方认证的旗舰店，而非第三方店铺

2. 警惕"擦边"品牌：对与名酒品牌名称高度相似的"泸州窖酒""国酱1935"等保持警惕

3. 不轻信"低价名酒"：名酒出厂价相对透明，远低于市场价的"名酒"极有可能是假货

4. 留存购买凭证：订单截图、直播录屏、聊天记录都要保存

5. 先验真后确认收货：收到货后先通过官方渠道验证真伪，再确认收货

6. 谨慎对待"私转"交易：凡是不走平台担保、要求私下转账的，几乎都是诈骗

? 五个消费者最关心的问题

Q1：直播间买的"名酒"价格比官方便宜很多，是真的吗？

不一定。名酒出厂价和官方指导价相对透明，如果直播间售价远低于市场批发价，要么是平台巨额补贴的引流品（限量极少），要么很可能是假货。特别是那些"买三送三"六瓶387元还宣称是"正宗浓香型名酒"的，基本可以判定为擦边产品或假冒产品。

Q2：平台承诺"假一赔四""假一赔十"，是不是就有保障了？

平台赔付政策是兜底措施，但执行起来并不容易。很多售假商家在货款到手后就可能跑路，平台的理赔流程又十分繁琐——有消费者被要求自行送检产品并开具检测报告，费心费力还不一定能维权成功。所以不能完全依赖平台赔付，预防胜于维权。

Q3：为什么酒企不直接自己开旗舰店卖酒？

实际上，五粮液、钓鱼台等酒企都有官方授权的电商渠道（京东、天猫、抖音、微信等），但酒企的核心销售网络仍然依赖线下经销商体系。酒企对电商渠道的态度是"既爱又恨"——线上渠道增长迅猛（五粮液线上营收从2020年19.56亿增长到2022年42.48亿），但又怕破价打乱整个价格体系。因此酒企对电商的布局往往相当谨慎。

Q4：新规《条例》实施后，直播间买酒会更安全吗？

会更安全，但不能完全杜绝。《条例》要求直播带货必须说清楚"谁在带货""带谁的货"，平台、直播间和主播"人人有责"，这大幅提高了酒类直播带货的门槛。但同时，白酒作为自带流量、价格认知清晰且流通性较强的产品，仍然是电商平台"百亿补贴"的宠儿，消费者依然需要保持警惕。

Q5：普通消费者想买一瓶靠谱的纯粮酒，应该怎么选？

把握三个原则：第一，选对渠道——优先品牌官方旗舰店或大型电商自营；第二，看懂配料表——配料只有水+粮食，执行标准是GB/T 10781、GB/T 26760等纯粮酿造标准；第三，理性看待价格——名酒不会离谱地便宜，100-300元价位段有不少性价比不错的纯粮口粮酒（如老玻汾、西凤绿瓶等），不必盲目追高。

直播间的酒杯里，倒映着整个白酒行业的渠道变革。对酒企而言，电商是绕不开的增长极，但控价体系又是命门所在；对电商平台而言，低价是引流的利器，但假货泛滥终将反噬信任；对消费者而言，既要享受线上购酒的便利与实惠，更要擦亮双眼、认准渠道。

随着《条例》的实施和监管的收紧，白酒电商正在从"野蛮生长"走向"规范发展"。这场酒企与电商的"相爱相杀"，最终的赢家应该是那些既能享受到渠道红利、又能喝到真正纯粮好酒的消费者。

倒不是唱衰直播卖酒，而是提醒每一位爱酒之人：酒可以喝得尽兴，但买单时必须清醒。毕竟，真正的好酒，从来不会用"899元两瓶"这种价格来考验你的人性。

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