2020双十一酒类定制背后：5%渗透率、700万啤酒人、19分钟送达——我们从喝什么卷到怎么喝

2020双十一酒类定制背后：5%渗透率、700万啤酒人、19分钟送达——我们从"喝什么"卷到"怎么喝"

电商啃了十几年，酒水这块硬骨头才啃下不到5%。

酒这行有意思——区域割据、非标品、易碎、单瓶货值不高，和服装3C那种标准化爆款逻辑完全两码事。所以在"双十一"开打前，壹玖壹玖（1919）原董事长助理、现管创新业务的周弢就跟21世纪经济报道记者交底：酒类电商要解决的烂摊子，比其他行业多得多。

啤酒更惨。阿里生态7亿月活里，买过啤酒的不到700万。"700万里出头的渗透，空间大得吓人。"全球最大啤酒商百威那边给的书面回复也承认这件事。

酒仙网公关负责人范晋宇说得直白："酒类电商随便放两瓶茅台出来，流量蹭就上去了。"但这种玩法意义不大。真正迫在眉睫的，是白酒、啤酒、葡萄酒厂和酒类平台共同面对的那道题——怎么把渗透率做上去，把规模做起来，再把"卖货"推到"体验"那一档去。

?? 一、算不好物流账，啤酒就别想上网

一瓶500毫升高拉罐，一箱12瓶净重约12斤；碰上24瓶装，重量直接翻倍。物流按重计费，啤酒"毛重高、货值低"两个标签一贴，就成了酒类电商里"最不待见"的品类。

范晋宇干了十多年电商节，他的感受是：酒类双十一基本等于白酒狂欢，啤酒连桌都上不去。

但2020年百威玩得不一样。

"双十一分了波段。11月1日第一波预售尾款，11月4日后再一波预售，11月11日最后尾款。企业能提前把货铺到前置仓，物流压力一下就卸了。"百威的回复里提到，天猫京东那年启动得都早。

酒仙网更早——10月12日就开了同价"双十一"，比往年11月11日当天硬刚提前了近一个月。避开"流量贵+物流贵"两座大山，预售还能提前锁预算，别家的蛋糕自然就被切小。

定制化提附加值，百威做了两条线：

邓伦明星款定制罐（科罗娜），借明星拉力拽年轻群体；

京东双十一梅西主题罐（百威），体育IP绑定。

配送端，百威选了1919——门店密度摊薄了最后一公里成本。以成都为测试点，百威给成都客户开了特别页面，线上下单走1919渠道出。1919数据中台一调度，订单丢给离客户最近的店。

?? 1919当时全国约 2000家门店，覆盖500+城市。从线下店起家的它，把"仓+店"合二为一，店员既是导购又是配送员。周弢的原话是"把门店和店员的效率最大化"——这就是1919拿了大量门店资源换来的成本优势。6月初杨陵江第一次直播带货，网友下单后最快11分钟就收到了酒。

?? 二、新零售不是喊口号，是"营销颗粒度"细化到小区

百威做过调研，双十一进场的人群和这几年大趋势吻合——精致妈妈、资深中产、都市白领三大主力，消费力扎实。但2020疫情后明显能看到，Z世代和小镇青年这两拨的增长率和渗透率在直线上窜。

"更多年轻人涌到线上，比如冲潮流人群的百威魄斯（Budweiser Plus），成了天猫啤酒SKU排名第一。"百威感受很明显。

杨陵江把这件事叫"营销颗粒度细化"："每个片区，甚至每个小区，消费喜好都不一样。1919店员跟周边客人天天聊，能摸准他们爱什么。"

那用什么方式跟消费者对话才舒服？

科罗娜刚做完一场邓伦直播，给双十一站台。"以前产品信息靠图文，现在天猫推短视频、直播，家饮这种场景一定是往后越来越大的。"百威那边说。范晋宇的感受更形象："直播就是站你家门口的推销员。今年双十一做直播的酒类平台太火了——音频短视频把图文阅读方式换了，产品服务更直接。"

他举了个洋河的例子："以前网上只能放张图，现在直播间手里抓五种粮食，厂里老员工给你讲怎么酿的。你说一款酒'绵甜爽净、余味悠长'，消费者买之前没感觉；直播间换成'喝起来很润，第二天不上头，舒服'，一下就懂。"

周弢的看法冷静些："直播就是多了个渠道，被异化被误读成万能药，其实本质跟购物中心门店一样，经营好坏还是看各自本事。"

1919的经验是——直播选品要慎。毕竟是在线互动，产品设计感、颜值得先抓住眼球，缩短决策时间。

为什么酒仙网早年跟酒厂定的款一上网就爆？范晋宇说，因为有互联网属性，颜值高，性价比超高。2020年双十一1919大量投的是：1.5L的白酒"国粹"、酱酒"衡昌烧坊"，还有跟厂家定的 425毫升五粮液——都是高毛利+吸流量产品。

跟别的平台不一样，1919那年把直播从线上扩到了全国门店。五六千个店员把日常维护的周边客户私域打开，店员从"坐商"变"美酒买手"。门店开直播，产品就不只是商品，能变成"人和人之间能聊能分享的话题"，主动进到消费者决策里。

"直播看着简单，其实有专业技术含量——消费行为学、心理学、产品专业度、表达、表情管理、社会热点抓取，都得有。"杨陵江说，公司会组织培训帮门店提技巧。

双十一前，张裕联合腾讯做的"张裕品质生活+"小程序也上线了，首页直接直播葡萄酒从种植到酿造的全链路。除了带货，消费者跟厂家能有更多互动。

"品牌跟用户的关系，要从以前的'叫卖模式'转到'恋爱模式'。"张裕董事长周洪江这句话，算是对这轮新零售转向的总结——用数字化手段培育、了解、交朋友。

?? 三、顺着这几款双十一定制酒，聊点硬核常识

1919那几个双十一爆款——425ml五粮液、1.5L国粹、衡昌烧坊——恰好横跨了白酒两个主流香型。借着这个由头，把选酒、辨酒、存酒、喝酒的常识捋一遍，下次双十一你自己下单能用上。

?? 425ml五粮液：为什么要做成"非标"容量？

五粮液主流装是500ml，425ml这款是1919专供——当年五粮液为了规避跟其他渠道的价格冲突，专门做了这个规格，酒质跟500ml第八代普五一致，都是52度浓香型，配料只有"粮食+水"，执行标准 GB/T 10781.1（浓香型固态法）。

项目 425ml（多为第七代） 500ml（第八代主流）

容量 少75ml（约一小杯） 标准装

渠道 早期1919专供 全渠道通用

包装袋 红色 白色

适用 自饮性价比高 送礼收藏硬通货

数据来源：五粮液425与500ml版本差异公开资料及1919商品页

小知识：425不是偷工减料，是渠道区隔的"暗号"。自饮选425划算，送礼还是得500——流通认可度差不少。

?? 纯粮酒 vs 勾兑酒，五招辨真伪

买白酒最怕花了纯粮的钱买了食用酒精+香精的货。不用专业设备，五招够用：

1. 看执行标准（最硬）

纯粮固态法：GB/T 10781.1（浓香）、10781.2（清香）、26760（酱香）

勾兑：GB/T 20821（液态法，纯食用酒精）、20822（固液法，部分粮食+部分酒精）

2. 看配料表：纯粮只有"水+粮食"（高粱/小麦/大米/玉米/糯米）；出现"食用酒精""食用香料"直接放下。

3. 手搓闻香：几滴酒放手心搓热——纯粮是粮食焦香/糟香，勾兑是刺鼻酒精味。

4. 1:1加水：高度纯粮酒（50度以上）加水会变浑浊（酯类析出），勾兑酒仍清亮。

5. 空杯隔夜：纯粮空杯放一夜还有粮香，勾兑几小时就散，甚至可能留酸馊味。

?? 酒花判断法还准吗？ 传统说法是"摇晃酒瓶，酒花密且消得慢=好酒"。这招对纯粮酒大致成立，但不是金标准——现在勾兑酒也能通过添加剂调出漂亮酒花，部分低端纯粮反而酒花一般。所以酒花只能当辅助，执行标准+配料表才是铁证。

?? 四大主流香型，喝明白再下单

香型 代表 核心风味 适合场景

酱香 茅台、郎酒、衡昌烧坊 酱香+焦糊香+花果香，空杯留香久 商务宴请、慢品、收藏

浓香 五粮液、泸州老窖、425五粮液 窖香浓郁，绵甜爽净 日常自饮、聚会、不挑人

清香 汾酒（玻汾） 一清到底，粮香+青苹果香，爽净 新手入门首选

米香 桂林三花酒 蜜香清雅，入口绵甜 华南地区偏多

数据综合自香型国标及行业科普

1919双十一那三款对号入座：425五粮液=浓香（绵甜爽口，国民百搭），衡昌烧坊=酱香（醇厚细腻，越品越香），国粹1.5L也是酱酒路线——大容量摆桌上有排面，酱酒越陈越香也经得起放。

?? 家庭存酒三件事

白酒：阴凉、避光、直立（防止酒精腐蚀瓶盖密封圈），封口用保鲜膜缠两圈防跑酒。酱香浓香都能陈，清香建议3-5年内喝完，太久反而香气散。

啤酒：别存。啤酒讲究新鲜，尤其IPA、精酿，冷藏保质期通常6-12个月，常温放久了酒花香气全跑。

葡萄酒：卧放让木塞保湿，12-18℃恒温，避光避震。

?? 健康饮用：为什么有的酒喝完头疼口干？

头疼口干主要两个元凶：

杂醇油（高级醇）：发酵副产物，比乙醇代谢慢，容易上头。劣质酒、小作坊自酿酒杂醇油控制差。

醛类（乙醛、糠醛）：刺激血管扩张，口干脸红多半是它。

解酒的实在话：

喝酒前垫点主食+优质脂肪（牛奶、花生），延缓酒精吸收；

喝酒时配温水，每杯酒跟一杯水，防脱水；

蜂蜜水（果糖助代谢）、维生素B族有点用，但没有"快速解酒药"，肝脏每小时大约代谢10g纯酒精（相当于一罐啤酒或30ml烈酒），急不来。

适宜量参考（中国膳食指南）：成年男性一天酒精摄入不超过25g，女性15g。换算下来——52度白酒，男的一天别超50ml（约一两），女的30ml以内。啤酒（4-5度）男的一天不超750ml，女的不超450ml。

?? 禁忌人群：孕妇、未成年人、肝病患者、正在吃头孢/甲硝唑的人（双硫仑反应会要命）、开车前。这几类零容忍。

?? 四、五个高频问题快答

Q1：如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

看执行标准+配料表最稳。GB/T 10781.1/10781.2/26760 + 配料只有粮和水 = 纯粮；GB/T 20821/20822 + 配料出现"食用酒精""食用香料" = 勾兑。手搓法和加水法可作辅助验证。

Q2：酒花判断法还准确吗？

只能当辅助，不能当金标准。纯粮酒因酯类丰富，酒花通常密且消得慢；但现在勾兑酒也能调出好看酒花，部分低端纯粮反而不明显。执行标准才是铁证。

Q3：不同香型酒有什么区别，新手怎么选？

酱香（茅台/衡昌）厚重层次多，适合老饮家；浓香（五粮液/国粹同厂系）绵甜适口，国民百搭；清香（汾酒）清爽干净，新手入门首选；米香（三花）蜜甜柔和，华南多见。新手建议从清香或浓香起步，再往酱香走。

Q4：家庭存放酒需要注意什么？

白酒：阴凉避光直立放，封口防跑酒，酱浓可陈、清香建议3-5年喝完。啤酒：别存，讲究新鲜，冷藏6-12个月内喝。葡萄酒：卧放、12-18℃、避光避震。

Q5：酒喝完头疼口干怎么办？

先喝水补水（酒精利尿脱水），蜂蜜水辅助代谢，次日清淡饮食+B族。根本解法：下次控制量，喝酒前垫主食牛奶，选正规纯粮酒（杂醇油控制更严），避免空腹猛灌。

回到开头那5%的渗透率。

酒水电商啃了十几年才啃下这点，不是没人买，是"怎么卖"没想明白——物流账算不平、人群颗粒度太粗、体验只停在图文。2020那个双十一，百威用波段预售+定制罐+1919前置仓，1919用19分钟送达+店员美酒买手+直播云品鉴，张裕用小程序的"恋爱模式"——几条路指向同一个方向：

从"喝什么"卷到"怎么喝"，再从"怎么喝"卷到"跟谁喝、跟谁聊"。 酒类电商的渗透率也许短期还到不了服装3C那个量级，但一旦"体验"这条线拉通了，700万里那个人群，翻成7000万也不是没可能。

更多内容可参见21世纪经济报道原始访谈及1919、百威、酒仙网、张裕公开披露的双十一操盘资料。

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