10亿到0.5%：被东方甄选骂非白酒的江小白，还能翻红吗？

10亿到0.5%：被东方甄选骂"非白酒"的江小白，还能翻红吗？

一场直播，把沉寂许久的江小白又拽回了热搜。

8月10日，东方甄选主播天权在镜头前举着一瓶江小白反复怼特写——瓶身那行"固态法白酒""高粱纯酿"，被他一字一句念给观众听。这是道歉。两天前，这位自称"中国白酒三级品酒师"的主播在带汾酒时顺手把江小白划进了"非白酒"阵营，说人家加了食用酒精、不能叫白酒、包装上根本不敢印"白酒"俩字。

江小白反手就是一份官方声明加纯粮固态发酵认证证书，火药味拉满。

道歉来来回回演了两轮——先是天权个人微博发了一份没盖章、没署名的"私信道歉"，被骂没诚意；再是8月10日直播里公开鞠躬澄清工艺。但截至发稿，双方没官宣和解，江小白那边把声明继续置顶精选，"不接受这种非正式形式和态度不诚恳的道歉"这句话，还挂在官微明面上。

?? 这一回合公关账，江小白算赢家。但小瓶酒这条赛道上，它早就不是当年那个"年轻人的第一口白酒"了。

一句"非白酒"，戳到了哪根筋

纠纷本身不复杂，复杂的是它戳中的那根筋。

天权原话大致是：加了食用酒精的酒在咱国家已经不能叫白酒了，只能算调味酒；你去看看江小白瓶身，根本没印"白酒"俩字，因为它不是固态蒸馏，拿不到那个纯粮固态小金标。

这套说法在专业层面站不住脚——江小白执行的是小曲固态法白酒国标（GB/T 26761），酿造原料只有水和高粱，瓶身明确标"固态法白酒"，也确实有纯粮固态发酵白酒认证。换句话说，它合规地叫"白酒"，且是纯粮固态那条线，不是液态法也不是固液法，跟"加食用酒精"的调味酒不是一回事。

但网友的评论更值得玩味。澄清视频底下最高赞的一条是："我一直以为它是勾兑的，所以只是单纯地难喝？"

——你看，"非白酒"的指控能被传成这样，本身就说明江小白在大众心智里的酒质印象有多悬。

当年有多风光

江小白不是没风光过，而且风头一度很盛。

创始人陶石泉，金六福待了十年，管品牌营销，后来又跑去做"情绪研究所"，给年轻人答疑解惑那种。懂酒、懂营销、还懂怎么戳年轻人——2012年他成了江津酒厂的经销商，两边搭伙干江小白：陶石泉出营销，江津酒厂出生产。江津酒厂本身在重庆当地酿酒有些年头，但工艺平平、口感偏弱，走不远。

陶石泉没讲窖池讲传承，他换了个打法：

盯小瓶——100ml，年轻人小聚小酌，一人一瓶不劝酒

走情绪——文艺文案印瓶身，"表达瓶"这个名字就是这么来的

蹭微博红利——当年微博还没被短视频冲垮，金句传播效率极高

绑IP——电影《我是江小白》、音乐活动，把品牌往"年轻人的社交货币"上靠

效果立竿见影。2013年（成立第二年）营收5000万元；2017年冲到10亿元；2018年表达瓶单品年销售超20亿；2019年江小白在小瓶酒市场拿下约20%份额，算是这一赛道的代名词。

资本也追着跑。2014年高瓴、IDG的A轮；2015年天图资本A+轮；后面黑蚁、红杉中国、招银国际陆续下场。那是江小白最像"顶流"的几年。

0.5%是怎么掉的

好景停在2019。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》里，江小白小瓶酒份额从2019年的20%直接砸到0.5%。一年蒸发九成九，不是夸张修辞。

原因不止一个，叠在一起就成了雪崩：

?? 疫情把线下场景打没了。 江小白基本盘在火锅店、烧烤店、便利店随手拿一瓶，2020年起这三块轮流停摆。

?? 年轻人不吃文案那套了。 "Z世代"登台，当年的扎心金句被看成"矫情文学"，潮水退下去，流量反噬来得很快。

?? 传统酒企下场抄作业。 五粮液推29度"一见倾心"找邓紫棋代言，泸州老窖请徐志胜，茅台搞酱香拿铁，连古井贡都出了26度"轻古20"——巨头有品牌、有酒质、还有预算，照着江小白路子打，江小白扛不住。

?? 小瓶酒自己卷成红海。 光瓶酒、茅系酱香小酒、区域名酒小瓶全部涌进来。便利店货架上，40度100ml江小白表达瓶21.8元；隔壁52度125ml泸州老窖21.5元、45度100ml小郎酒经典21.8元——价格带贴身肉搏，江小白品牌溢价撑不住了。

?? 口感这块一直是软肋。 川派小曲清香本身走的就是清淡路线，江小白又把度数压在40度上下、100ml小瓶强调"不劝酒"，酒体偏寡。网友评价里"寡淡如水""难喝"出现频率不低——营销能遮一时，遮不了第三杯。

反观对小郎酒，近几年每年3亿人次以上兼香受众沉淀，2023年累计销量超2.2亿瓶，平均每秒7瓶被开。小瓶酒这条赛道没凉，凉的是江小白那一款。

梅见能不能救命

白酒基本盘守不住，江小白（后来改名叫"瓶子星球集团"）把筹码压到低度新酒饮上，主推梅见青梅酒。

这条赛道本身在涨。2022年中国低度酒市场规模338亿元，预计2025年破700亿元，年复合增速约30%，其中梅酒细分增速超32%。梅见踩得准——2019年上市，2020年破1亿、2021年破12亿、2022年零售口径超25亿元（出厂口径破10亿），144%的同比增速。

2024年瓶子星球集团整体营收约30亿元，白酒业务约18亿，新酒饮（梅见+果立方）占近40%。集团全年有机增长16%，梅见+果立方这一块增长30%，梅见跑出"亿级城市1个、千万级20个"——成都是第一个亿级市场。

2025年1-7月梅见销售同比再涨20%，行业估算梅见流通口径规模已接近30亿；青梅酒整个品类2024年约40亿、2025年预计70亿，梅见一家吃掉约四分之一。

?? 也就是说，梅见现在是瓶子星球真正的增长引擎，江小白白酒反倒成了被填的窟窿。

但果酒/低度酒这条线也不是蓝海了。五粮液、泸州老窖、舍得全在加码，RIO把微醺场景吃透，梅见自己2025年初还因为一条歧视性文案翻过车。江小白想靠梅见蹚出新路，对手比小瓶酒那年头还多。

那这场"东方甄选风波"算什么

回头看8月8日到8月10日这三天——

8.8 天权直播说江小白"非白酒"

8.9 江小白官微发声明+甩认证证书；当晚天权个人微博道歉，东方甄选官微转发

8.10 天权直播再鞠躬，举瓶身念"固态法""高粱纯酿"

江小白回应：不接受非正式、不诚恳的道歉，保留投诉和诉讼权利

公关层面，江小白这一波反应速度、证据准备、姿态拿捏都在线——认证证书、执行标准、配料表（水、高粱）全部现成，天权那句"包装上没有白酒俩字"属于直播嘴瓢级别的事实错误，反击起来不费劲。

但流量回流不等于销量回流。澄清视频底下那句"我以为它是勾兑的，所以只是单纯地难喝"，才是江小白真正要面对的东西——它赢了一场公关战，但没赢回"好喝"这两个字。

五个问题再看江小白

Q1：江小白到底是不是纯粮固态白酒？

是。执行标准是小曲固态法白酒国标（GB/T 26761），原料只有水和高粱，有纯粮固态发酵白酒认证。天权那句"非白酒"是事实错误，江小白的反击站得住脚。

Q2：为什么份额能从20%一年跌到0.5%？

三层挤压：疫情砍线下场景、Z世代不吃文案营销、传统酒企下场做年轻化小瓶。加上自身酒质在清香小曲路线上偏寡淡，价格带又被泸州老窖小郎酒这些贴身压，守不住。

Q3：现在小瓶酒谁领跑？

小郎酒是目前的"小瓶白酒第一"，2023年累计销量超2.2亿瓶；茅系酱香小酒、光瓶酒（尖庄、西凤绿瓶、沱牌）在便利店动销更稳。整个小瓶酒市场2024年约172.5亿，同比增15%。

Q4：梅见能救得了江小白吗？

梅见确实是青梅酒品类头部，2024年流通口径接近30亿，占青梅酒品类约25%。但低度酒赛道现在五粮液、泸州老窖、RIO全在，梅见自己是增长点，能不能反过来托住江小白白酒业务的下滑，要看瓶子星球整体盘子——2024年集团30亿，白酒还剩18亿，新酒饮占40%。

Q5：江小白还有翻红的可能吗？

单靠"年轻人的第一口白酒"那个定位很难了，那批年轻人长大了，文案也疲劳了。两条路：要么酒质往上探（江记酒庄、驴溪那一侧其实有动作，但声量没起来），要么彻底转向"瓶子星球"做低度新酒饮平台——陶石泉2024年底改名本身就是信号。翻红不敢说，转型还在半道。

?? 这场东方甄选的嘴仗，让江小白免费上了一次热搜。但热搜治不好口感，也治不好份额。0.5%到20%是它走过的路，20%回到0.5%也是——下一个五年，瓶子星球要是还靠文案打，梅见也救不回来。

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