747亿、1505亿、110亿：2023茅台年报里的三串数字，藏着白酒下半场怎么走

747亿、1505亿、110亿：2023茅台年报里的三串数字，藏着白酒下半场怎么走

4月2日晚间，贵州茅台甩出了2023年的成绩单——营业总收入1505.6亿元，同比增长18.04%；归母净利润747.34亿元，同比增长19.16%。主要经济指标全线两位数增长，年初定的目标稳稳拿下。公司还要每10股派308.76元，合计派现387.86亿元（含税），分红率卡在51.9%。按Wind口径算，等这次年末分红落地，茅台上市以来累计现金分红就要冲破2700亿大关。

这份年报不只是一家的账本，更是看白酒行业走到哪一步的一扇窗。把它和中国酒业协会刚出的行业数据摆在一起，一个词很显眼——存量竞争。

?? 茅台自己：在高基数上又跑出了加速度

先看茅台自己的盘。

四季度单季营收444.25亿元、净利润218.57亿元，净利润增速19.3%，比市场之前推算的12.56%高出一截。 全年拆开看：

茅台酒产量5.72万吨，同比微增0.69%；销售收入1265.89亿元，同比增17.39%，增速比上一年提了2.02个百分点，毛利率94.12%。

系列酒营收站上200亿台阶，206.3亿元，同比增29.43%，毛利率79.76%——这是茅台"双轮驱动"里那根越来越粗的轮子。

茅台1935，2022年1月才上市，2023年销售收入超110亿，把茅台集团千元价格带的空白填上了，成了酱香系列酒的头号单品。

库存酒类29.38吨，比上年增6.21%——这个增幅不大，但在行业整体喊"库存承压"的2023年，也算个温和信号。

地区：国内1428.69亿，国外43.5亿，出海这块还是薄。

渠道这边有个细节值得拎出来说：直销占比45.67%，营收672.33亿元，但增速从2022年的105%掉到了36.16%，放缓明显。其中"i茅台"APP不含税收入223.75亿元，同比增88.29%，占了直销的三分之一强。茅台1935、台源、100ml飞天、生肖酒这些，都陆续搬上了i茅台。

?? 一个容易被忽略的点：茅台2023年营收18.04%的增幅，是近五年最高。2019—2022年分别是15.10%、10.29%、11.71%、16.53%——这一波抬升，和2023年11月1日起飞天出厂价平均上调约20%的"涨价红利"释放有直接关系。

2024年茅台给自己定的目标是营业总收入再增15%左右，固定资产投资61.79亿元。

?? 酱香这条线：产能只占12%，利润吃了四成

把镜头拉远，看酱香型这一隅。

权图酱酒工作室的统计：2023年酱香酒产能约75万千升，同比增7.1%，占白酒总产能11.9%；实现利润约940亿元，同比增8%，占白酒行业总利润的40.4%。

两组数放一起很有意思——产能约一成二，利润吃掉四成。酱香的"赚钱密度"确实是白酒里最高的。但也要看到，酱香产能增速从2022年的16.7%掉到7.1%，明显慢下来了。

酒业独立评论人肖竹青说得直白：酱香已经进入2.0时代，比的是品牌和口碑，不是谁产能扩得快。规模化酒企得持续建设品牌、持续做消费者培育、持续把品牌在消费者心里的"心理价位"托住，才能形成"消费者愿意买、渠道愿意卖"的局面。

一个对照样本是珍酒李渡。3月25日它发了上市后首份年报：2023年营收70.30亿元，同比增20.10%；经调整净利润16.23亿元，同比增35.50%，行业承压背景下逆势走了出来。肖竹青的判断是，珍酒李渡已经有酱香产能优势+全国化销售网络，产品靠性价比打消费者——这和茅台的路子不一样，但都是酱香2.0里能跑通的模型。

?? 全行业：产量七连降，利润增速五年来首次跌破10%

再把镜头拉到整个白酒盘。

中酒协的数据：

2023年全国白酒总产量629万千升，同比下降5.1%——这是自2016年起连续第七年下滑。

销售收入7563亿元，同比增9.7%。

利润总额2328亿元，同比增7.5%——近五年来利润增速首次降到10%以内（2019—2022年分别是14.54%、13.35%、32.95%、29.36%）。

一组对照就很清楚了：产量往下掉、利润往上走，但利润走的斜率也在 flatten（ flatten 成中文就是"走平"）。市场份额和利润在向头部扎堆，"量减价升"是这两年的主逻辑，但价格这一端推到2023年有点推不动了。

中酒协副秘书长刘振国的话说得很露骨：中国酒业现在面临需求收缩、供给过剩、库存增加、预期转弱，继续靠价格推动增长，路会越来越窄。

库存承压、动销缓慢、价格倒挂——这是2023年白酒行业的高频词。过去那套"推高端高价→维系利润增长"的打法，边际效用在递减。

?? 破局的两个方向：丰富产品带 + 地方酒走出去

那酒企怎么办？从茅台年报和刚开的成都糖酒会两条线来看，答案挺一致：

第一，全国性酒企把产品带铺满、价格带补齐，全场景全触达。

茅台自己就是样本：迎宾酒、贵州大曲、茅台王子酒、汉酱、茅台1935……从百元到超千元全价格带铺了一层，酱香系列酒成了重要增长极。产品带这端，今年糖酒会茅台还发了蓝莓气泡酒、茅台醇酱酒等新品。丁雄军在蓝莓气泡酒发布会上说得很明确：这是"丰富产品带、优化价格带、打造全茅台品牌产品矩阵"的尝试——茅台也开始往下够、往年轻化够了。

泸州老窖在糖酒会发了窖系列、天府粮仓、特曲60版·红60三个系列10款新品，窖系列把次高端价格带全线补齐。五粮液那边透的风是，要推45度、68度五粮液，进一步完善"1+3"产品矩阵。

肖竹青的总结是：存量竞争加剧之下，头部酒企把全价格带"护城河"修起来，把全消费场景覆盖到、把更多销售终端有效触达——这一步至关重要。

第二，地方名酒往外拓。

今世缘、西凤酒这些区域龙头，都在部署"发展周边+开拓全国"。存量里抢增量，除了把产品价格带做密，另一条路就是地理上把盘子做大。

几个值得记住的数

1505.6亿 / 747.34亿 / 387.86亿 —— 茅台2023营收 / 归母净利 / 拟派现

629万千升 ↓5.1% / 7563亿 ↑9.7% / 2328亿 ↑7.5% —— 白酒全行业2023

75万千升 / 940亿 / 40.4% —— 酱香产能 / 酱香利润 / 酱香占白酒利润比

110亿 —— 茅台1935 2023年销售收入

45.67% / 36.16% —— 茅台直销占比 / 直销增速（从105%回落）

?? 五个大家常问的问题

Q1：茅台2023年这份成绩单里，最超预期的是哪一项？

A：两方面。一是全年营收增幅18.04%，创近五年新高；二是Q4净利润增速19.3%，比市场之前推算的12.56%高出不少，涨价红利在Q4释放是一个原因，直销和i茅台的贡献也不能忽略。

Q2：酱香型这几年是不是还在疯扩？

A：前期野蛮扩张的那一页基本翻过去了。现在是小作坊定制、贴牌在退，规模化酒企和品牌化产品在进。酱香产能增速从2022年16.7%掉到2023年7.1%，但利润占比仍维持在40%以上——说明不是不扩了，是扩得更挑。

Q3：为什么说"靠涨价推利润"这条路2023年开始不好使了？

A：中酒协的数据摆着，白酒利润增速五年来首次掉到10%以内，库存和动销是硬约束。终端价格倒挂、渠道库存高，厂里再涨出厂价，传到终端也传不动，反而会伤渠道积极性。

Q4：茅台1935为什么被看得这么重？

A：它卡的是茅台集团之前没有的"千元价格带"——上一档是飞天（1499及以上），下一档是王子、汉酱（几百元），中间千元这块是空的。1935两年干到110亿，把这块补齐，酱香系列酒的"双轮驱动"才真的立得住。

Q5：普通消费者能从这份年报里读出什么？

A：白酒行业已经从"谁都能涨"变成"头部吃肉、尾部喝汤"。选酒如果看重稳定性，头部名酒的产品带越铺越密，百元到千元以上都有对应单品；如果看重性价比，酱香2.0阶段区域性规模酒企（像珍酒这类）的产品也值得试，不必非盯着最头部的溢价款。

行业走到2024年，茅台这份年报更像一面镜子——照得出头部怎么修护城河，也照得出全行业在存量里找破局的那种紧绷感。15%是茅台给自己2024年定的营收增长线，而对整个白酒行业来说，那一串"量减价升"的旧公式还能不能用、用到什么时候，才是真正要答的题。

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