跑了重庆几十家店没买到山城啤酒：那个知心朋友，真的要消失了吗？

跑了重庆几十家店没买到山城啤酒：那个"知心朋友"，真的要消失了吗？

"山城啤酒，知心朋友。"

八个字，平平淡淡，却像刻在磁器口石板路上的纹路一样，早早就嵌进了每一代重庆人的记忆里。

这个陪了山城人民大半个世纪的老伙计，不知不觉间，竟真的在街头悄悄退场了。

一、"幺儿，尝一口"

收到我爸那条微信的时候，我正蹲在解放碑附近开会。

"帮我买点山城啤酒回来嘛。"

顺手的事，我想。楼下便利店、街边炒粉摊、火锅店、烧烤摊——在重庆，能买到矿泉水的地方就不可能没有山城啤酒。这是刻在重庆零售 DNA 里的常识。

可等我拿着他发的那张老包装照片，连跑五家烟酒摊、三家超市、两家副食店之后，我开始慌了。

货架最显眼的位置，全是重庆国宾、乐堡、嘉士伯、乌苏，往下扒两层才能看见一两瓶蒙灰的"山城冰爽"，还是 500ml 听装，不是老汉要的那种 600 多毫升玻璃瓶。

我马上甩消息给几个本地朋友："你们晓不晓得，现在山城啤酒都买不到了？"

回复出奇一致："不可能哦？"

是的，作为 90 后，真的很难相信——从小听到大的"老山城"，在老家山城都快成稀罕物了。

在重庆，哪怕不喝酒的人也都认得这三个字。大家都习惯喊它"老山城"，带点亲昵，像喊一个老邻居。

"来嘛，幺儿，尝一口。"

说完，老汉拿起筷子头，蘸上两滴杯里泛着麦香的酒，小孩儿小心翼翼嗦上一口，满眼写着好奇。通常这时候，必定伴着一句妈的斥责："恁个大点娃儿！喝啥子酒嘛！"

多少重庆人初识山城啤酒的场景，就是这样——平淡，却冒着热气。

印象里，楼下小卖部的冰柜、街边炒菜馆的塑料凳、九宫格火锅腾起的红雾、南滨路半夜的烧烤摊……能出水的地方就一定能出山城啤酒。棒棒军扛完一天货，瓶老山城下去，肩上的疲乏跟着嗝一起冒出来；兄弟伙围坐划两拳"乱劈柴"，工作的晦气全抛去嘉陵江里；回家老爸炒了几个拿手菜，不开两瓶老山城，这顿饭就像少双筷子。

盛夏 40 度的重庆，光膀子烫火锅配冰镇老山城——那是只有山城人才懂的"物理外挂"。

山城啤酒早就不只是啤酒了。它是山城文化的注脚之一，推杯换盏之间，悄咪咪记着这座城的烟火。

二、从 1958 年到 90% 份额，再到"买不到"

把时间拨回去。

1958 年春，重庆啤酒厂破土动工，同年 11 月，第一瓶山城啤酒下线。 从此和重庆人绑在一块儿，一绑就是六十多年。

靠着便宜、量足、麦芽香正，山城在重庆本地一路横扫，巅峰时期市场份额冲到 95%（另有说法是"90% 以上"），几乎是垄断级的存在。"山城啤酒，知心朋友"这句广告，也从 90 年代开始，灌进了每一台重庆电视台的黄金时段。

可转折发生在 2013 年。

这一年，丹麦嘉士伯通过多轮收购，在重啤股份的持股比例达到 60%，成为实际控制人。嘉士伯入主后，全球啤酒业正往"高端化"走，集团战略重心开始向自有国际品牌（嘉士伯、乐堡）和本土中高端"重庆"牌倾斜，山城啤酒被重新定位成"经济型产品"，营销预算断崖式砍掉。

数据是最冷的：

2013 年，山城啤酒年销量约 99.43 万吨

2019 年，跌到 11.56 万吨，6 年缩水 88%

2023 年，山城 + 其他经济型合计销量已不足 10 万千升，占重啤总销量不到 3%——此后嘉士伯财报干脆不再单独披露山城销量，"仿佛这个品牌消失了"

渠道端更狠。多个经销商反馈：凡终端铺了嘉士伯、乐堡的，往往被要求别摆山城，否则有断供风险。于是你走进一家看着还不错的馆子，冰柜里清一色国宾、乐堡、乌苏，山城要么没有，要么只剩角落里几瓶过期临期的。

微博上"老山城要消失了吗"那阵子吵得很凶，重庆人的不舍几乎是溢出来的——但货架不会骗人。

?? 一个容易被忽略的细节：2014 年前后，重啤把原来"山城啤酒·国宾""山城 1958"这些产品的瓶盖下方字样，悄悄换成了"重庆啤酒"。也就是说，你现在火锅店喝的"重庆国宾"，骨子里就是当年山城国宾换了个马甲。"山城"这个牌子，被慢慢抽掉中高端产品线，只剩低端款，再被边缘化——这是嘉威和重啤后来打了好几年官司的核心之一。

三、嘉威、包销协议，和 2028 这个节点

山城啤酒这事，还绕不开另一家公司——重庆嘉威啤酒（钰鑫集团那边）。

简单来说：嘉威是山城啤酒的长期代工厂，2009 年和重啤签了一份20 年包销协议——嘉威只管生产"山城"牌，全部由重啤包销，自己不能卖。协议 2029 年 1 月到期。

嘉士伯入主后，嘉威这边产量被压、山城声量被削，两边就从合同、利润、商标使用权一路撕到法庭。2025 年一审重啤还被判赔嘉威 3.5 亿，重啤表示要上诉；2025 年 12 月底，双方股东会通过调解协议，重啤一次性付嘉威 1 亿元了结历史量价差，2026 年起改用"固定量 + 采购价"新机制，原包销文件 2028 年 12 月 31 日到期终止。

翻译成人话：2029 年之后，嘉威能不能再产"山城"，取决于新合同谈不谈得拢——因为"山城"商标所有权始终在重啤手里，嘉威的使用权是绑在包销上的。

所以"山城消失"这件事，表面是消费者买不到，底层是资本战略（嘉士伯高端化）+ 商标内斗（重啤 vs 嘉威）+ 渠道二选一三股绳拧在一起的结果。

四、现在还能买到吗？

有，但确实不像从前那样铺得到处都是了。

电商：天猫"重庆啤酒旗舰店"、京东自营都有山城冰爽 500ml 听装 / 330ml 罐装正常在售，算是目前最稳的渠道

线下批发酒水市场：比如观音桥、菜园坝那类大批发市场，还能碰见 1L 装或者老款玻璃瓶，但得碰

老城区苍蝇馆、区县市场：主城核心商圈难找，但沙坪坝、九龙坡些老居民区楼下馆子，偶尔还能看见冰柜底层剩两瓶

2025 新动作：重啤在 2025 不夜重庆生活节推了山城首款精酿"山城秘酿"，1L 大包装，走商超 + 电商，算是想把牌子往年轻化拉一拉

至于我爸要的那款老玻璃瓶 600 多毫升……最后我是京东+淘宝两家拼的，东拼西凑寄回重庆，他开了两瓶配卤牛肉，喝完说"还是那个味"。

那一刻我是松了口气的。

五、酒过三巡

望着阳台那堆山城空瓶，还是会冒出一个念头——

这样大口嗦着老山城、和老汉划两拳"五魁首六六顺"的畅快，再过十年，重庆的娃儿们还会不会有？

嘉士伯的账本里，山城是"经济型、占比 3%、不符合高端化战略"；可重庆人的记忆里，它是筷子头蘸的那一滴、是 40 度夏天烫火锅的胆、是"知心朋友"四个字念出来不带卡顿的熟。

资本换手、品牌换马甲、包销协议 2028 到期——这些都是能查到的明线。暗线是：当一个区域品牌被装进全球巨头的棋盘里，它首先是一个"品类占位"，其次才是一代人的"知心朋友"。

哪个重，哪个轻，坐在 Copenhagen 办公室里算 EBITDA 的人，和坐在南滨路大排档里剥毛豆的人，答案恐怕不一样。

"老板儿，来一件老山城，冰的。"

希望这句吆喝，还能在重庆的夏天再多响几十年。

?? 五个重庆人最想问的 QA

Q1：山城啤酒停产了吗？

没有停产，但确实被大幅压缩。2023 年山城 + 其他经济型合计年销量不足 10 万千升，占重啤总销量不到 3%。电商和少数批发渠道还能买到，线下餐饮终端上架率很低。

Q2：为啥嘉士伯要"雪藏"山城？

核心是两个：一是嘉士伯入主后推高端化，主推自有国际品牌（嘉士伯、乐堡）和本土中高端"重庆"牌，山城被定位成经济型，资源被砍；二是山城的中高端产品线（国宾、1958）2014 年前后被逐步换成"重庆啤酒"牌子，山城本身被低端化。

Q3：现在喝的"重庆国宾"和老"山城国宾"是一家吗？

基本是。国宾这款产品本来就是山城旗下的，2014 年前后重啤把瓶盖下方"山城啤酒"字样换成"重庆啤酒"，产品本身延续下来了。所以老重庆人觉得"国宾还是那个味"，底子是同一锅麦汁。

Q4：嘉威和重啤闹那出，跟咱们买酒有啥关系？

有关系。嘉威是山城的主要代工厂，2009 签的 20 年包销协议 2028 年底到期，到期后嘉威的"山城"商标使用权也终止。也就是说2029 年之后山城谁来产、怎么产，还是个悬念——这也是重啤近几年对山城态度有点"松动"（比如推山城秘酿）的背景之一。

Q5：想囤点老山城留着喝，怎么买靠谱？

优先天猫"重庆啤酒旗舰店"、京东"重庆啤酒自营"——这两个是重啤直营，货最正。想找 1L 老款玻璃瓶的去线下跌仙桥、菜园坝酒水批发碰碰运气，注意看生产日期，山城冰爽听装保质期一般 12 个月，别囤到临期。

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