104家到1家的突围：张裕靠让中国人喝葡萄酒翻盘的算盘，打得响吗？

104家到1家的突围：张裕靠"让中国人喝葡萄酒"翻盘的算盘，打得响吗？

2023年，全国葡萄酒行业规模以上企业只剩104家，相比2017年峰值时的244家，六年时间消失了整整140家，淘汰率超过57%。同一时期，全国瓶装葡萄酒进口量同比下降29.8%，进口额下滑18.2%；而白兰地进口额达到17.51亿美元，相当于进口葡萄酒的2倍。在上市公司层面，2023年除张裕外其余10家酒企年报总营收15.21亿元，同比下降6%，其中6家合计亏损4.3亿元，4家合计盈利仅3500万元。

这组数字背后，是一个残酷的事实：中国葡萄酒行业不仅没回暖，反而在加速收缩。2023年全国销售的各种酒水约883亿瓶，葡萄酒占比不到1%——也就是说，每卖出100瓶酒，葡萄酒连1瓶都不到。

正是在这样的背景下，张裕董事兼总经理孙健说了一句耐人寻味的话："让更多消费者养成喝葡萄酒和白兰地的习惯，是张裕现在面临的最大障碍，也是破局关键。"这句话的潜台词是：张裕一家企业，很难把这块"蛋糕"做大，必须让更多人端起酒杯，行业才有活路。

一、行业寒冬里的张裕：市场地位稳了，但天还没亮

过去一年，张裕确实提高了自己的市场地位。但孙健的判断很清醒——2024年葡萄酒市场环境仍不友好。

为什么这么说？看两组对比数据：

全国酒水年销量约883亿瓶，葡萄酒占比不到1%

中国酒类市场零售价500元以上的酒，至少有3000亿到5000亿的市场规模

也就是说，葡萄酒在酒水总量里几乎可以忽略不计，但在高端市场里，它面对的是一个数千亿级别的庞然大物。张裕一家企业，不可能凭一己之力把葡萄酒的"蛋糕"做大——它必须想办法让更多消费者养成喝葡萄酒和白兰地的习惯。

这也是为什么孙健把"培养消费习惯"称为最大障碍兼破局关键：行业的盘子太小，张裕即便吃掉其中一半，绝对值也有限；只有盘子做大，张裕作为龙头才能拿到真正的增长红利。

二、张裕的四步破局棋：从圈层到年轻人

面对行业寒冬，孙健给出了四个方向的突破口：

第一步：圈层营销大突破

中国酒类市场零售价500元以上的酒至少有3000亿到5000亿市场。"破圈"的最好办法，是发现和培养多股东、跨界、赋能型的经销商体系，而不是使蛮劲只做几个小的圈层。简单说，就是别再只盯着传统酒商，要把茶商、餐飲连锁、跨界零售都拉进来一起卖酒。

第二步：宴席推广大突破

2023年，张裕解百纳宴席推广做到8万多场；2024年1月到4月，短短四个月就做到了4万多场。宴席是中国人消费葡萄酒最重要的场景之一，张裕正在用"饱和式推广"把解百纳绑死在宴席市场上。

第三步：白兰地在山东大本营突破

计划用几年时间在山东把白兰地做到10亿规模。山东是张裕的根据地，也是白兰地消费基础最好的区域，拿下山东等于守住基本盘。

第四步：创新运营低度葡萄酒"小葡"

面向年轻人的低度葡萄酒品牌"小葡"，用酸甜花果味、爽口气泡感和多巴胺配色，让葡萄酒变成年轻人的解压小酒。这是张裕真正瞄准下一代消费者的落子。

?? 张裕的算盘很清楚：高端靠圈层、宴席靠解百纳、白兰地靠山东、未来靠小葡。四条腿走路，缺一不可。

三、张裕主力产品与价格图谱：从39元到2888元的全价位布局

理解了张裕的战略，再来认识一下它的产品矩阵。根据张裕官方产品中心及主流电商平台信息，张裕目前已经构建了从日常佐餐到高端收藏的完整产品线：

?? 葡萄酒主力系列

产品 规格 官方零售价/市场参考价 定位

张裕品酒大师解百纳 PLUS 蛇龙珠干红 750ml 259元/瓶 日常佐餐

张裕品酒大师解百纳 PRO 蛇龙珠干红 750ml 299元/瓶 进阶品饮

张裕品酒大师解百纳 MASTER 蛇龙珠干红 750ml 459元/瓶 宴请送礼

张裕品酒大师解百纳 SUPER 蛇龙珠干红 750ml 719元/瓶 高端商务

长尾猫半干白葡萄酒 C59 750ml 百元内 年轻人入门

长尾猫半甜白葡萄酒 C39 750ml 百元内 年轻人入门

注：以上PLUS/PRO/MASTER/SUPER四款为张裕官方产品中心公布的零售价；长尾猫等产品的市场价格因渠道不同有所浮动。

?? 白兰地主力系列

张裕三星金奖白兰地：700mL，大众自饮价位

张裕四星金奖白兰地：700mL，大众宴请价位

张裕可雅珍藏五星白兰地：700mL，天猫超市常卖价约258元，大促价238.27元

张裕可雅白兰地桶藏6年VSOP：500mL×4整箱，京东自营常卖价1192元（单瓶约298元）

可雅玫瑰金XXO白兰地：官方零售价2888元/瓶

?? 面向年轻人的创新产品

小萄微气泡低度葡萄酒：包含"星期五的夜晚""落日黄昏""粉色少女心"三款，主打低度、果味、气泡感

熊司令果汁葡萄酒：白桃味、百香果味、西柚味，主打轻松易饮

?? 配料表小知识：以张裕可雅珍藏五星白兰地为例，配料为葡萄蒸馏酒；葡萄酒的配料通常标注为"葡萄、二氧化硫"，其中二氧化硫是发酵过程中天然产生或作为防腐剂添加的，只要在国标范围内就是安全的。

四、选购避坑：普通人买葡萄酒和白兰地，这几点必须懂

葡萄酒和白兰地的选购，和白酒的逻辑完全不同。下面这几条，是普通人最容易踩坑的地方。

1. 渠道优先于价格

首选品牌官方旗舰店、信誉良好的大型酒类专营店或知名的进口商直营店。来源不明、评分低的店铺，无论价格多诱人都要警惕。

警惕异常低价：一瓶葡萄酒的成本由酒液、酒瓶、木塞、运输、关税等构成，如果一款标榜"进口"的酒售价低于30-40元，其成本和质量就非常值得怀疑了。尤其是"1元试饮"但收高额运费的套路，本质就是低价引流。

2. 读懂酒标这门"身份证"

原瓶进口酒的标签上通常会直接标注"原瓶进口"字样，或印有以"C"开头、后面跟一串数字的"生产企业在华注册编号"——这是海关的备案信息，可信度很高。

如果背标上同时出现"原酒产国：XX国"和"产地：山东/河南"等国内地名，那它就是国内灌装的"原酒进口"酒，品质与风味存在氧化、污染风险，口感可能较差。

原瓶进口酒没有国内"SC"开头的食品生产许可证编号；国内灌装酒则有。这是一条快速鉴别的硬标准。

3. 破除"挂杯=好酒"的迷思

很多人以为挂杯（酒泪）越厚、流速越慢，酒就越好。这是流传最广的谣言。

挂杯只由甘油、残糖、酒精度决定，和单宁、酸度、风味层次、酒质好坏毫无关系。很多廉价甜型红酒挂杯厚重，但口感甜腻寡淡；优质干型红酒平衡清爽，挂杯反而清淡。

正确判断酒质的方法：

观色：倾斜酒杯对着白墙，年轻酒是紫红色，陈年酒呈砖红色，浑浊发灰就是变质了

闻香：先静止闻新鲜果香（草莓、黑莓），摇杯后闻橡木桶带来的香草、烟熏味

品味：小口含酒让口腔全接触，感受单宁（牙龈的涩感）、酸度（舌尖生津程度）和余味（优质酒回味能持续10秒以上）

真正决定品质的是酸、甜、单宁是否平衡，香气层次多不多——这比"挂杯多少"更能判断品质。

4. 白兰地的级别识别

白兰地的VSOP、XO等字样代表桶藏时间：

VSOP：桶藏4年以上

XO：桶藏10年以上

XXO：更高等级，如可雅玫瑰金XXO

桶藏时间越长，酒体越圆润，香气越复杂。劣质或勾兑白兰地可能含甲醇、杂醇油等有害物质，饮用后易引发头痛、视力模糊，建议选择VSOP或XO级别。

五、品鉴常识：葡萄酒与白兰地的风味世界

葡萄酒的主流风味差异

以张裕解百纳为例，它以蛇龙珠、赤霞珠为主，果香浓郁（黑醋栗、樱桃），单宁柔顺，带有淡淡的橡木香（香草、咖啡），入口醇厚，回味甘甜。

干白葡萄酒则以长尾猫系列为代表，酸度清爽，果香清新，适合搭配海鲜和清淡菜肴。

基础品鉴四步法

1. 观色：倾斜酒杯45度，对准白色背景。年轻干红呈紫红色，陈年酒呈砖红色，浑浊发灰就是变质了

2. 闻香：先静止闻新鲜果香，轻摇杯身后闻橡木桶带来的香草、烟熏味，陈酒还会有皮革、蘑菇香

3. 品味：小口含酒让口腔全接触，感受单宁的涩感（丝绸感是好单宁，砂纸感是粗糙单宁）、酸度、余味

4. 总结：酸、甜、单宁是否平衡，香气层次多不多

酒与餐食搭配技巧

轻酒体（黑皮诺）配烤鸡、三文鱼

中酒体（梅洛）配意大利面、烤猪肉

重酒体（赤霞珠）配牛排、炖菜

高单宁红酒（赤霞珠）配高脂肪牛排，单宁能解腻

高酸度红酒（基安蒂）配油腻披萨，清爽味蕾

干白配海鲜、清淡菜肴

白兰地的品饮温度

白兰地的风味释放与温度密切相关：高于22℃会使酒精挥发过快，掩盖果香与木桶陈酿的细腻风味；低于12℃则抑制香气物质析出，口感变得单薄。建议常温18-20℃饮用，冰块建议使用大块老冰，避免快速稀释。

六、储存工艺：家用存酒的几个关键点

饮料酒的基础分类

根据国标，饮料酒分为：

发酵酒：以粮谷、水果、乳类等为主要原料，经发酵或部分发酵酿制而成，包括啤酒、葡萄酒、果酒和黄酒等

蒸馏酒：以粮谷、薯类、水果等为主要原料，经发酵、蒸馏、勾兑而成，包括白酒、白兰地、威士忌、伏特加等

配制酒：以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料调配而成

葡萄酒属于发酵酒，白兰地属于蒸馏酒，两者的储存逻辑截然不同。

家庭存酒注意事项

葡萄酒：

恒温12-18℃，避免温度剧烈波动

湿度60-70%，防止木塞干裂

避光、避震、横放（保持木塞湿润）

开瓶后若无真空酒塞密封，最多存放2天；白葡萄酒、果香口粮酒建议当天喝完

白兰地：

常温（18-20℃）保存即可

忌高温或低温保存：温度不当会严重影响风味

直立放置，避免木塞污染酒液

开瓶后可保存较长时间，但建议6个月内饮用完毕

传统酿造工艺的通俗科普

葡萄酒的酿造，简单来说就是葡萄破碎后，依靠天然酵母或人工酵母将糖分转化为酒精和二氧化碳的过程。红葡萄酒带皮发酵，萃取颜色和单宁；白葡萄酒去皮发酵，保留清新果香。

白兰地则是"葡萄酒的二次升华"——把发酵好的葡萄酒再进行蒸馏，提取出高浓度的酒精精华，然后放入橡木桶中陈酿数年。在橡木桶中，酒液与木材发生复杂的化学反应，逐渐呈现出琥珀色，并发展出香草、焦糖、干果等复杂香气。

七、健康饮用：适量、适时、适人

喝完头疼口干，是怎么回事？

很多人喝完葡萄酒或白兰地后头疼、口干，原因主要有三：

1. 杂醇油刺激：劣质或勾兑酒可能含甲醇、杂醇油等有害物质，饮用后易引发头痛、视力模糊

2. 酒精脱水：酒精本身是利尿剂，会加速体内水分流失，导致口干

3. 空腹饮用：白兰地酒精浓度较高（通常为35%-60%），空腹饮用会直接刺激胃黏膜，可能导致胃痛、反酸甚至胃出血，酒精吸收速度加快还会增加肝脏代谢负担，易诱发头晕、恶心等醉酒症状

解酒实用方法：

饮酒前先吃点东西（面包、牛奶等），减缓酒精吸收

饮酒时搭配纯净水，缓解口腔灼热感，辅助品鉴风味层次

饮酒后避免立即洗澡，可能加剧血管扩张导致低血压

若出现醉酒症状并伴随畏光、复视、视力下降等视力损伤症状，应当高度重视，及早就医

适宜饮用量

根据《中国居民膳食指南（2022）》：

成年人如饮酒，一天饮用的酒精量不超过15克

儿童青少年、孕妇、乳母以及慢性病患者不应饮酒

换算成具体酒款：

红葡萄酒（12%vol）：约120毫升/天

白兰地（40%vol）：约40毫升/天

?? 需要特别提醒的是：服用头孢类抗生素后饮酒可能诱发"双硫仑反应"，威胁生命；抗生素、止痛药、抗抑郁药等与酒精混合会产生毒性反应。用药期间需严格遵医嘱禁酒。

禁忌人群

儿童青少年、孕妇、乳母

肝病患者

慢性病患者

酒精过敏者

八、张裕的冷知识：你可能不知道的几件事

?? 张裕创立于1892年，由爱国侨领张弼士在烟台创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的企业，至今已有132年历史。

?? 1915年巴拿马万国博览会，张裕可雅白兰地、味美思、红玫瑰葡萄酒一举斩获金奖，让世界记住了"中国味道"。

?? 目前的行业地位：张裕已经成长为目前雄踞亚洲第一、世界第四的葡萄酒企业，市场占有率、产销量、盈利能力连续二十多年稳居行业之首。

?? 2024年国际奖项：张裕在MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛、Decanter世界葡萄酒大赛、CMB布鲁塞尔国际葡萄酒大赛、伦敦烈酒大赛等国际重磅赛事中累计斩获132枚大奖，其中包括大金奖18枚、金奖53枚。

?? 宴席推广数据：2024年1-4月，张裕解百纳宴席推广做到4万多场，全年有望冲击10万场。

九、五个消费者最关心的问题

Q1：张裕葡萄酒和白兰地，哪个性价比更高？

如果是日常自饮，张裕三星/四星金奖白兰地（700mL）和张裕品酒大师解百纳PLUS（259元/瓶）是性价比最高的选择。如果追求品质，可雅桶藏6年VSOP（单瓶约298元）和白兰地MASTER解百纳（459元/瓶）是更好的选择。高端宴请或收藏则可以考虑可雅玫瑰金XXO（2888元/瓶）。

Q2：怎么辨别纯粮酒与勾兑酒？

对于葡萄酒和白兰地而言，查看配料表是关键：葡萄酒的配料通常标注为"葡萄、二氧化硫"；白兰地的正规产品应明确标注原料为"葡萄蒸馏酒"、年份及产地。若看到配料表中有"食用酒精""香精""甜蜜素"等，则不是纯葡萄酿造的产品。此外，选择VSOP（4年以上）或XO（10年以上）级别的白兰地，能有效避开陈酿时间不足的劣质酒。

Q3：酒花判断法还准确吗？

酒花判断法主要适用于白酒。对于葡萄酒和白兰地，挂杯（酒泪）现象只由甘油、残糖和酒精度决定，和酒质好坏毫无关系——很多廉价甜型红酒挂杯厚重，但口感甜腻寡淡。判断白兰地品质，更可靠的方法是看级别（VSOP/XO/XXO）和桶藏年限。

Q4：家庭存放葡萄酒和白兰地需要注意什么？

葡萄酒需要恒温12-18℃、湿度60-70%、避光避震、横放保存，开瓶后若无真空酒塞密封最多存放2天。白兰地则建议常温18-20℃保存，忌高温或低温，直立放置，开瓶后建议6个月内饮用完毕。

Q5：不同人群喝葡萄酒和白兰地有什么讲究？

健康成年人：一天酒精量不超过15克（约120毫升葡萄酒或40毫升白兰地）

女性：建议饮用量为男性的一半

Z世代年轻人：可以选择小葡、长尾猫、熊司令等低度、果味、气泡类产品，口感友好

商务人士：解百纳MASTER、可雅VSOP是宴请的安全选择

禁忌人群：儿童青少年、孕妇、乳母、肝病患者、慢性病患者不应饮酒

张裕的破局之路，本质上是一次"行业自救"——它清楚地知道，单打独斗做不大中国葡萄酒市场，只有让更多消费者养成喝葡萄酒和白兰地的习惯，整个行业才能走出寒冬。从圈层营销到宴席推广，从山东白兰地10亿目标到面向年轻人的"小葡"，张裕正在用一套组合拳重新定义中国葡萄酒的消费场景。

而对于普通消费者来说，这无疑是个好消息：当龙头企业开始真正关注"消费习惯培养"而非单纯追求利润时，意味着更丰富的产品选择、更合理的价格体系，以及更完善的消费教育。毕竟，一个健康的行业，应该是龙头企业带着大家一起把蛋糕做大，而不是一家独享残羹冷炙。

?? 下次当你站在酒架前犹豫时，不妨记住这句话：葡萄酒的世界很大，从39元的长尾猫到2888元的可雅XXO，总有一款适合你。关键是——先端起杯子，养成习惯，剩下的交给时间。

版权声明：本站所有文章皆为原创，欢迎转载或转发，请保留网站地址和作者信息。