卖地2.2亿、染酱、砍威士忌——国产葡萄酒三巨头的回血烂账

卖地2.2亿、染酱、砍威士忌——国产葡萄酒三巨头的"回血"烂账

2025年1月，张裕一纸公告把莱州朱桥4700多亩葡萄基地卖给了镇政府，作价2.21亿元，预计入账1亿元收益。表面看是一次"优化基地布局"的资产梳理，底层却是张裕2024年营收32.77亿元、同比跌25.26%，归母净利润3.05亿元、同比跌42.68%——创下2005年以来新低的尴尬成绩单。更要命的是扣非净利润：亏6094万元，同比大跌71.76%。

换句话说，那1亿卖地收益，加上全年1.74亿非经常性收益里的1.27亿资产处置收益，撑起了归母净利润的57%。靠卖家底把报表抹好看，是张裕2024年最真实的"回血"逻辑。

而这不只是张裕一家的事。过去这一年，王朝跑去茅台镇合资做酱酒，怡园把折腾5年的威士忌产线折价卖给控股股东，通天酒业引入白酒业务要做"国内白酒20强"——国产葡萄酒头部玩家们，几乎人人手里都捏着一份自救剧本。

张裕：从"买买买"到"卖卖卖"

把时间拨回2011年，张裕营收冲到60.28亿元的历史高点，之后就再没回去过。2013—2017年卡在50亿下方，2018—2019年勉强破50亿，紧接着连续三年跌破40亿，2023年回到43.85亿，也就是2013年的水平。

这十几年里张裕的动作其实是"向外扩张"：山东、陕西、宁夏、新疆铺葡萄基地，法国、智利、澳大利亚、西班牙收酒庄。朱桥基地就是2013年那波扩产潮里立项，计划投资6550万元，2013年建园。

但莱州不是葡萄酒优质产区。业内共识是，烟台本地优质原料现在供应充足，宁夏、新疆产量更充沛，朱桥这种基地跟张裕想做的中高端定位本来就不太搭。所以卖它，对生产没影响，还能回笼2.02亿现金、确认1亿收益，账面看是笔划算账——朱桥基地账面净值才7231万，评估增值率179%。

问题是，卖地救不了主业。张裕自己跟投资者交底，业绩下滑是"三个断崖"：葡萄酒消费形势断崖式不友好、消费场景断崖式萎缩、渠道推动力断崖式减弱；内因则是产品创新、渠道创新、营销作为"三个不足"。

更说明问题的是后续动作：2025年6月，张裕又把法国富郎多（Roullet Fransac）白兰地公司100%股权+相关不动产作价480万欧元卖了，理由是"聚焦国内可雅品牌"。从法国酒庄到中国基地，张裕的"国际化"和"全产业链"叙事，正在被一个个资产处置公告拆掉。

?? 一个细节：2024年张裕白兰地业务收入7.4亿元，同比下滑35.8%，占总营收比重从26.29%降到22.85%，产量销量分别降22.46%和31.56%，库存反而涨15.16%。也就是说，"聚焦可雅"这个故事，目前数据上还没讲圆。

王朝："红染白"，酱酒能救葡萄酒吗？

王朝酒业的自救更激进。2024年12月宣布两件事：一是跟贵州茅台镇国威酒业合资做酱酒，二是跟江苏酒中先酒业合资做黄酒+陈皮酒，两家合资公司注册资本合计6880万元，王朝子公司持股都是51%。

酱酒那条线推进得不算慢：2025年2月王朝仁怀公司成立，2025年1月"王朝酱酒"在仁怀开庄，产品分"汉、唐、宋、明"四款，旗舰款"漢"定价约2000元/瓶。2025年中报里王朝说酱酒在天津核心市场"反响热烈"，下半年要推到其他区域。

但有一个业内都懂的小秘密：王朝这款酱酒，实际生产方是国威酒业——国威三年前本来要跟水井坊合作，没谈成，转头跟王朝搭了这条线。而且合资公司里王朝指定第三方（主要是王朝的重点经销商）拿主要股权，第一年"王朝"商标免费给酱酒用，到期后按销售额1%收商标费。更像一种渠道变现，而非王朝自己下场酿酒。

结果呢？王朝2025年财报刚出：营收1.7亿港元，同比再跌37%，毛利跌49%。入局酱酒第一年，主业还在加速往下掉。

怡园：威士忌5年折戟，杨陵江入主

怡园的剧本是反过来——不是跨界进去，而是跨界出来。

2019年怡园看葡萄酒主业乏力，盯上当时火热的威士忌，1500万港元收福建德熙酒业，前后往蒸馏酒厂注资约7860万港元。2023下半年威士忌产线开工，金酒先上，威士忌要等到2026年中才能卖。

但2024年上半年威士忌厂刚全面运营，12月怡园就公告要把Pacific Surplus（威士忌等蒸馏酒业务）全部卖给控股股东陈芳，代价7128万港元；同时把葡萄酒主体Epic Wealth的30%股权也卖给陈芳，代价3888万港元。预计这笔出售要在2024年损益里确认亏损约3250万港元。

为什么要亏钱卖？怡园自己说的几点挺实在：

威士忌消费增速从早年10.1%掉到5%，还在继续放缓；

2026年正好是国内威士忌产能集中释放的节点，到时候怡园新品一上市就要硬碰硬；

葡萄酒主业自己都亏（2024年怡园归母-4101.8万，跌幅501%），根本没钱继续养威士忌这个吞金兽。

卖掉之后，陈芳个人接着做威士忌，上市公司怡园回归"纯葡萄酒"标签，负债杠杆也卸掉了。

2025年又有新变量：行业传出杨陵江（1919创始人）系入主怡园的消息，同年12月怡园短暂停牌酝酿控股权变动。杨陵江接手后的首份年报：2025年营收3504万元，同比微增1.41%；净亏损216.3万元，同比减亏94.73%，但还没转正。

行业大盘：澳酒回来了，国产还在往下

把这些企业动作放到行业里看，底色更清楚。

?? 国产端：2024年规模以上葡萄酒产量11.8万千升，同比下降14.5%（另有口径说17.5%）；头豹研究院口径，中国葡萄酒行业市场规模从2019年高峰534亿元，滑到2024年159亿元。

?? 进口端：2024年葡萄酒进口额15.9亿美元、同比+37.2%，进口量2.8亿升、+13.6%——这是2019年以来首次转正。但这波增长几乎是澳酒单方面拉起来的：2024年3月商务部终止对澳葡萄酒"双反"，澳酒当年进口额5.5亿美元，占进口总额近三分之一。如果扣掉澳酒，2024年进口额同比-10.3%、量-20%。

也就是说，"进口回暖"是个伪命题，是单一增长极驱动的反弹，持续性存疑。

? 唯一暖意：白葡萄酒2024年在京东销售额+19.5%，远超红葡萄酒个位数增长；百元以下占市场42.6%，其中50-100元段占比24.5%、同比+1.4pct——王朝2025中报里白葡收入+31.1%，反超红葡成了主要增长极。西鸽推N18填国产中端空白，张裕解百纳经典款也在做品质升级。大众带+白葡，是行业里少数还在动的结构性机会。

自救动作频仍，但底还没到

把三家的剧本摆一起看：

企业 自救动作 2024/2025关键数据

张裕 卖朱桥基地（2.21亿）、卖法国富郎多（480万欧），聚焦"可雅" 2024营收32.77亿（-25.26%），归母3.05亿（-42.68%），扣非亏6094万

王朝 合资国威做酱酒（汉唐宋明）、合资酒中先做黄酒陈皮酒 2025营收1.7亿港元（-37%）

怡园 剥离威士忌产线（亏3250万港元出售），杨陵江系入主 2024归母-4101.8万；2025营收3504万（+1.41%），仍亏216万

共同点是：主业都救不动，只能靠资产处置、跨界、换股东这三条路腾挪。张裕卖得多但底子厚，还能撑；王朝和怡园已经是"保壳"逻辑。

而行业层面的几股力短期都不会消失：

澳酒、智利酒性价比继续下探，挤压国产中端；

商务宴请场景恢复缓慢，家庭自饮还没成规模；

消费者对国产葡萄酒"仪式性饮品"的刻板认知，培育周期以十年计；

白葡和百元带是唯一亮点，但能不能撑得起"一哥"的体量，是另一回事。

张裕董事总经理孙健2024年5月那句"今年行情确实比较差，宴席等渠道掉得比较厉害"，到现在看，还没过时。

五个问题再看一遍

Q1：张裕卖朱桥基地是真"优化布局"还是扮靓报表？

两头都有。莱州确实不是优质产区，卖了不影响高端酒原料，增值率179%也说明地价本身涨了。但1亿收益占全年归母的相当比重，叠加法国富郎多也卖了，资产处置收益占归母57%这个数据摆着，主业没回血，是靠卖家底把报表托住。

Q2：王朝"红染白"走得通吗？

酱酒合资更像是渠道变现（国威生产+王朝经销商接股权+商标费模式），不是王朝自己建酱酒产能。旗舰"漢"定价2000元，在酱酒价格带里要直面茅台1935、青花郎、国台这些成熟产品。王朝2025年营收再跌37%说明，跨界还没变成增长点。

Q3：怡园为什么5年就弃威士忌？

timing错了。2019进的时候威士忌还是高增长赛道，2024年增速已腰斩到5%，且2026年国内威士忌产能集中释放，怡园新品一上市就要红海肉搏。叠加葡萄酒主业亏到养不起，亏3250万港元砍掉是理性选择。

Q4：澳酒冲击到底有多大？

数字上，2024年进口葡萄酒+37.2%基本是澳酒单方面贡献（澳占进口总额约1/3）；扣掉澳酒，其他来源国进口额-10.3%、量-20%。所以冲击是结构性的：澳酒主要打150-400元国产中端带，法国二三线和国产张裕解百纳档最难受。

Q5：国产葡萄酒还有没有底？

有，但不在原来那套"酒庄叙事+高端化"里。白葡+百元大众带是目前唯一在动的结构（王朝白葡+31.1%、京东白葡+19.5%）。张裕2025年把营收目标下调到34亿，比2024年实际再降——说明连"一哥"也承认，先活下来，再谈百亿梦。

?? 一个容易被忽略的点：张裕2024年经营现金流净额3.98亿，比2023年的11.73亿掉了66%；货币资金从22.18亿降到17.98亿。卖资产回血能撑一两期，但现金流这条线如果不拐头，下一次要卖的可能就不是朱桥这种"非核心"基地了。

国产葡萄酒这轮调整，从2012年算起已经进入第14年。张裕卖地、王朝染白、怡园砍威士忌，都是第14年里的新动作。但真正的底，可能还得等白酒调整完、渠道商重新流回葡萄酒、百元带跑出几个爆品之后，才看得清。

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