30年恩怨一朝休：三茅传人和茅台的商标拉锯战，藏着半部酱酒史

30年恩怨一朝休："三茅"传人和茅台的商标拉锯战，藏着半部酱酒史

茅台镇的老酒客大多听过一句话——"天下酱香出茅台，茅台根在'三茅'"。华茅、王茅、赖茅，这三个名字不是茅台的子品牌，而是茅台酒厂诞生之前的"三位祖宗"。可谁能想到，祖宗的牌位居然成了子孙争抢的商标，这一抢就是三十多年。

从1988年茅台酒厂一口气把"华茅""王茅""赖茅"仨商标全部申请注册，到2014年"赖茅"权属终成定局，再到2015年茅台把"三茅"作为战略品牌重新推上货架——这场横跨两代人的恩怨，既是一部活生生的中国商标法实践史，也是茅台从"一柱擎天"走向"品牌集群"的转折见证。

??? 三茅从何而来：三家烧坊合为一厂

要听懂这场纷争，得先把时间拨回到1862年。

华茅起于清同治元年。贵州大盐商华联辉为讨母亲欢心，在茅台镇创办"成裕烧坊"，后改名"成义烧坊"。儿子华之鸿接手后，把酒以"华茅"标识广销成都、重庆、昆明，1915年还跟着"茅台造酒公司"一起去巴拿马万国博览会拿了金奖。

王茅比华茅晚17年。1879年，王荣、孙全太与"天和"盐号老板合股开"荣太和烧坊"。其中股东石荣霄本姓王，发家后复姓，"王茅"由此得名。

赖茅最晚登场，却最有戏剧性。1929年贵阳商人周秉衡开办"衡昌烧坊"，1941年转手给银号商人赖永初，改名"恒兴酒厂"。赖永初是个商业奇才，把"赖茅"通过自己的商号卖遍全国，到1947年恒兴已是茅台镇最大的酒厂。

1951—1953年间，人民政府通过赎买、没收、接管三种方式，把成义、荣和、恒兴三家私营烧坊整合为地方国营茅台酒厂。"赖茅"商标作为恒兴酒厂的无形资产和工业产权，随全部财产折价划归茅台酒厂——这一"折价划归"，成了日后所有争议的法理根源。

从此，"华茅、王茅、赖茅"统一改称"贵州茅台酒"，三个老招牌在货架上消失了近三十年。

?? 1988：一场"防守性注册"引爆三十年战火

1982年《商标法》实施，沉睡的老商标被重新唤醒。

赖永初的家族率先反应。1988年1月，贵州省仁怀县茅台赖氏酒厂申请注册"赖茅"商标。茅台酒厂嗅觉灵敏，1988年12月29日一口气在酒商品上提出了"赖茅""王茅""华茅"三个商标的注册申请——这就是后来被"三茅"后人诟病为"防御性抢注"的关键动作。

?? 茅台集团知识产权处杨骏后来的解释很直白："我们注册了几百个商标，有的防御商标必须要注册，但不一定都要用。"

结果分两头：

"王茅""华茅" 在1989年10月30日获准注册

"赖茅" 因赖氏酒厂提出异议，迟迟未能授权

1996年6月27日，国家商评委终裁认定："赖茅"商标在新中国成立后已折价划归茅台所有，产权关系明晰，核准注册，注册号627426。

赖家的四轮反击

赖永初的孙子赖亚飞回忆："是我们80年代初提出申请'赖茅'商标，他们就发现了，提出了异议，并且一口气把'华茅''王茅''赖茅'全部注册了。"

赖家的反击一波接一波：

1. 第一轮（1995—1996）：恒兴酒厂和赖氏酒厂提出异议及复审，被驳回

2. 第二轮（2003—2005）：深圳赖永初酒业经销公司以"连续三年未使用"为由申请撤销，2005年3月商标局撤销了茅台的"赖茅"商标

3. 第三轮（2005—2010）：茅台在商标被撤后十几天火速重新申请，赖永初酒业和赖世家酒业再提异议，2010年3月商标局裁定异议不成立

4. 第四轮（2012—2014）：赖世家酒业向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，2013年8月一审判决归茅台；2014年1月23日北京市高级人民法院终审："驳回上诉，维持原判。"

至此，"赖茅"商标作为茅台集团的知识产权，再无争议。

?? 三茅传人的"复产"努力

在商标拉锯的几十年里，"三茅"后人并没有闲着，他们用脚投票，各自走上了酿酒之路。

赖家：从"赖茅"到"赖永初"

赖永初1981年突发脑溢血去世前，曾通过省政协提案希望恢复"赖茅"品牌，让老百姓喝上"茅台味道的亲民酒"。儿子赖世强砸了铁饭碗，独资重建老字号恒兴酒厂，延聘当年主要酿酒师，按正宗传统工艺复产。

由于"赖茅"商标拿不回来，赖世强把产品注册为"赖永初"酒。2011年，"赖永初酒"拿下除茅台集团之外的贵州第二块酒业"中华老字号"，成了茅台集团强有力的竞争对手。

赖亚飞的态度很明确："茅台做到这么大了，应该践行社会责任，不要跟别的小企业争资源、争政策、争市场、争商标，把'赖茅'还给本来的人。"

王家：荣和烧坊的执念

王崇雍是王秉乾之子。五六年前他开始参与做酒，把父亲的照片和"荣和烧坊"使用权授权给外甥吴明泉。吴明泉注册到了"王氏荣和"，但酒做得效果并不理想，王崇雍坦言："我目前还没看到钱，只是外甥平常帮我和老伴买药。"

茅台镇王姓大户中，王玉先（江湖人称"王保长"）一支走得更远。他1980年代办厂酿酒，从"列合酒厂"到"启洪酒厂"，再到儿子王启洪接手后求"王茅"商标而不得，转而注册"王祖烧坊"。2014年9月，王祖烧坊跟酒仙网合作推民酒，天津、上海、武汉等酒仓春节前卖断货。

王崇雍的底气来自历史："'王茅'这牌子是我们王家的，1915年在巴拿马万国博览会上获得的国际大奖也是我们的，茅台请还给我们。"

华家：书香气里的酒生意

华家是三茅中身份最显赫的，后人多在院校、政府、医院工作，教师居多。华之鸿的曾外孙文嘉禾2006年退休后得到一位"有钱朋友"投资，开始小规模经营酒业。华树人唯一的儿子华效先1999年也与人合作创办"贵州华酒酒业"。

华效先的话透着无奈："'华茅'这牌子是我们的，只是我们现在还没有能力拿回来。"

?? 2014—2015：茅台的反击与"三茅"重启

赖家在外打江山，"李鬼"们也没闲着。2005年茅台"赖茅"商标被撤后，市场上各种"赖茅酒"再度泛滥，生产企业逾百家，产品几百种，质量低劣、虚假宣传屡见不鲜。2013年央视多次曝光"赖茅酒难辨真假"。

茅台决定出手。2014年3月15日，茅台集团发表"商标声明"，宣告"赖茅"商标专用权回归。同年10月，茅台与中石化易捷合资成立贵州赖茅酒业有限公司，引入混合所有制。

2015年3月成都糖酒会上，茅台正式推出"一曲三茅四酱"战略矩阵：

品牌层级 具体品牌 价格定位

1个核心 贵州茅台酒 高端标杆

3个战略品牌 赖茅、王茅、华茅 100—350元/瓶

3个重点品牌 汉酱、仁酒、王子 全价位覆盖

1曲+4酱 贵州大曲+迎宾等 口粮酒

赖茅被定为"开路先锋"，要成为"茅台第二"。赖茅酒业总经理李开宁明确表示，借道中石化易捷销售体系，"产品出来后，会对此前赖茅市场的乱象做一个了结"。

?? 三茅传人的反应出奇一致：要茅台归还商标。但法律层面，商标权的归属早已由北京市高院终审判决锁定。茅台集团前董事长季克良的回应耐人寻味："以我个人的意见，这是个历史问题，现在不是要依法治国吗？我们相信法律会妥善解决。"

?? "三茅"酒现在卖多少钱？

三十年恩怨落定，如今的"三茅"已经是茅台酱香系列酒的主力军。参考2026年6月3日的茅台酱香行情：

赖茅（传承蓝） 53度/500ml：265元

赖茅（端曲） 53度/500ml：活动价约229—258元

华茅（金奖） 53度/500ml：345元

华茅（1862） 53度/500ml：310元

王茅（祥雅） 53度/500ml：560元

王茅（祥邦） 53度/500ml：350元

王茅（祥泰） 53度/375ml：315元

京东茅台酱香酒旗舰店在售的赖茅传承蓝单瓶常卖价328—358元，端曲约229元。整体来看，"三茅"稳稳占据200—600元这个酱香系列酒的核心价格带，向上承接茅台1935（670元），向下辐射汉酱、仁酒等。

?? 延伸科普：买酱酒，这几件事你必须懂

1. 如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

酱香型白酒的执行标准是 GB/T 26760（固态法）。买酒时翻到瓶身背面看"配料表"：

纯粮固态发酵：配料只有"水、高粱、小麦"

液态法/固液法：会出现"食用酒精、食用香料"等字样，执行标准对应 GB/T 20821 或 GB/T 20822

"三茅"作为茅台股份出品，全部是纯粮固态发酵酱香酒，配料表干干净净。

2. 酒花判断法还准吗？

不完全准。老酒客爱看酒花，但现代勾兑技术可以让酒花形态接近纯粮酒。更靠谱的三招：

搓手法：滴酒在手心搓干，纯粮酒有粮香、糟香，勾兑酒是刺鼻酒精味

空杯留香：纯粮酱酒空杯隔夜仍有酱香、烘焙香

看挂杯：酒液流过杯壁，纯粮酒挂杯明显、酒痕下滑缓慢

3. 不同香型有何区别？

香型 代表 风味关键词

酱香 茅台、赖茅、华茅、王茅 酱香突出、幽雅细腻、空杯留香

浓香 五粮液、泸州老窖 窖香浓郁、绵甜甘冽

清香 汾酒 清香纯正、余味净爽

凤香 西凤酒 醇厚丰满、甘润挺爽

酱香酒讲究"酸甜苦辣涩"五味协调，赖茅偏传统酱香、酒体浑厚；华茅粮香更足、入口清甜；王茅偏绵甜、香气复杂——这也是"三茅"各自的个性。

4. 家庭存酒注意事项

温度：15—20℃恒温，忌忽冷忽热

湿度：60%—70%，太干瓶塞易裂

避光：紫外线会破坏酒体分子结构

直立：酱酒瓶塞多为塑料或合成塞，长期侧放易渗漏

忌异味：远离樟脑丸、油漆等气味源

酱香酒"越陈越香"有道理，但前提是纯粮固态发酵+密封完好。勾兑酒放一百年也不会变好喝。

5. 喝酒上头口干怎么办？

上头口干的根源通常是：杂醇油含量高、酸酯比例失衡、饮用量过大。

实用缓解方法：

饮酒前吃点肥肉或酸奶，保护胃黏膜

喝酒时多喝水，稀释血液酒精浓度

酒后喝蜂蜜水或番茄汁，加速酒精代谢

严重头痛可适量服用布洛芬（对乙醯氨基酚）

?? 健康饮用红线：成年男性每日酒精摄入不超过25克（约53度白酒1两半），女性不超过15克。孕妇、未成年人、肝病患者、正在服药者绝对禁酒。

6. 选购"三茅"的避坑指南

市面上打着"赖茅传人""王茅老烧坊"旗号的酒不在少数，记住三条：

1. 认准生产商：正品必须标注"贵州茅台酒股份有限公司"或"贵州赖茅酒业有限公司"等茅台系企业

2. 认准渠道：i茅台APP、茅台酱香酒旗舰店、中石化易捷等官方渠道最稳妥

3. 警惕超低价：赖茅传承蓝低于200元、华茅低于250元，基本可判定为假酒或窜货次品

?? 尾声：三茅聚顶，故事未完

回望这场三十年的商标恩怨，最戏剧性的转折在于：法律把商标判给了茅台，市场却把"三茅"的故事还给了后人。赖家用"赖永初"酒在中端市场撕开一道口子，王家"王祖烧坊"借助电商起死回生，华家后人也在低调经营。

而茅台自己也完成了身份转换——从" defending 商标的守门人"变成"经营品牌的操盘手"。2015年"一曲三茅四酱"战略的落地，标志着茅台不再依赖单一高端品牌，而是用"三茅"的历史厚度去填补100—350元这个价格带。

正如业内人士分析的那样："三茅聚顶，有故事有内涵有历史，中端、高端品牌商誉将更加巩固。" 茅台与三茅传人的恩怨，表面是商标之争，本质是历史资产在市场经济时代的重新定价。

商标落在了茅台手里，但"三茅"的故事，永远属于华、王、赖三家，也属于每一位端起酒杯的中国人。

?? 五个常见问题解答

Q1：既然1950年代"三茅"已经折价划归茅台，为什么1988年还要重新注册？

A：1950年代的"划归"是资产层面的整合，但1982年《商标法》实施后，商标权需要依法重新申请注册才能获得法律保护。1988年茅台的注册申请，本质是把历史产权关系在现代商标法律体系下"确权"。

Q2："赖茅"商标争议为什么比其他两茅更复杂？

A：因为赖氏家族始终在实际生产销售赖茅酒，且1988年1月赖氏酒厂先于茅台提出申请（虽未获核准），构成了"在先使用"抗辩。而华茅、王茅在1989年就顺利获准注册，没有经历漫长的异议程序。

Q3：现在市面上有"赖永初"酒和"赖茅"酒，两者是什么关系？

A：赖永初酒业是赖家后人创办的民营企业，因拿不到"赖茅"商标而注册"赖永初"品牌；赖茅酒业是茅台集团与中石化易捷的合资公司，拥有"赖茅"商标合法使用权。两者是法律上的竞争关系，赖永初酒业2011年获"中华老字号"认定。

Q4：华茅和王茅为什么市场表现不如赖茅？

A：赖茅2014年即完成商标确权并与中石化易捷合资，借助易捷便利店体系迅速铺开；华茅、王茅2015年才启动，且招商不理想，一度被"雪藏"，2018年才作为开发产品再次亮相，错过了最佳市场窗口。

Q5：普通消费者如何判断买到的"赖茅"是真酒？

A：① 看生产商：必须是"贵州赖茅酒业有限公司"或"贵州茅台酒股份有限公司"；② 看渠道：i茅台APP、茅台酱香酒旗舰店、中石化易捷等官方渠道；③ 看价格：赖茅端曲低于200元、传承蓝低于250元基本可判定异常；④ 扫描瓶身防伪码在茅台官网验证。

?? 一杯酱酒，半部近代史。下次端起"三茅"中任意一瓶，不妨想一想：你喝的不仅是高粱和小麦的精华，更是一段跨越160年的商业传奇。

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