2019郎酒涨价实录：青花郎一年两涨出厂摸到909，终端却只卖880，生肖猪年2888跌成骨折价，经销商400万门槛压货欲哭无泪

2019郎酒涨价实录：青花郎一年两涨出厂摸到909，终端却只卖880，生肖猪年2888跌成"骨折价"，经销商400万门槛压货欲哭无泪

2019年的白酒圈，"涨价"是很多酒企的关键词，但把涨价玩得最频繁的，还得数郎酒。

这一年，青花郎在6月和12月连涨两次出厂价，从780一路提到909；红花郎、奢香藏品也跟着动；连生肖酒都一年推三款。董事长汪俊林放话，青花郎目标零售价要冲1500，三年内分6次提价走完。

姿态摆得很高，但市场不买账。《财经国家周刊》从渠道摸回来的情况却是另一番景象：青花郎终端零售指导价1198，实际成交880~940，出厂价和终端价倒挂；2019年新推的青花猪生肖酒，官方标定2888，经销商手里1150~1700往外抛，还不好走量；经销商被一年400万提货门槛绑着，货压在库里，串货的、想退网的都不在少数。

一边是酒厂喊着冲高端、冲IPO，一边是渠道悄悄"骨折"出货。这套打法熟不熟悉？十多年前郎酒冲百亿那轮，压货占比曾到过60%——老路又隐约出现了。

下面把这件事拆开讲清楚。

?? 2019年郎酒涨价全记录

郎酒这一年的调价节奏，基本是围着青花郎转的：

2019年1月：奢香藏品9款产品，出厂价和零售价同步上调

2019年6月：青花郎出厂价上调79元，从780提到859

2019年8月：红花郎全线调价，39度、44.8度、53度每瓶加49元；1650ml大红花郎加169元

2019年12月：青花郎出厂价再上调50元到909元，烟酒店供货价890，团购最低920~980

配套话术也很满——5月核心经销商沟通会上，厂方抛出"青花郎目标零售价1500元/瓶，三年分6次提价"的路径图，明摆着要贴着茅台的天花板走。

厂方的解释倒也圆润，汪俊林公开说过："青花郎的价格不是企业决定的，是市场和消费者决定的。"但一年两涨的动作，怎么看都是企业在往前推。

行业里另一种解读更直接：青花郎自己涨不动，就用全系产品搭着涨，给它腾市场空间，把"高端酱酒第二"的定位焊死。

?? 价格"崩"在哪儿：出厂909，终端880

按2019年12月那版政策，青花郎的官方阶梯是：

出厂价 909元 → 终端零售指导价 1198元

但《财经国家周刊》记者跑市场拿到的是另一组数：青花郎实际终端成交集中在 880~940元，比出厂价还低。量大一点再叠加打折、搭赠，还能往下谈。

也就是说，出厂价909，经销商拿货；零售指导1198，挂在门头上；消费者实际付880~940，比经销商拿货还便宜。价差全靠渠道自己扛。

动销也没跟上。几位经销商的原话是：老郎酒（早年的老产品）市场还认，青花郎这一波推广下来，走量一般。厂方推的"千元高端酱酒"叙事，消费者没完全接住。

生肖酒更惨：2888标定，1150抛货

如果说青花郎只是"倒挂"，那2019年这批生肖酒基本是"崩盘"。

郎酒自2017年底重启生肖酒路线，狗、猪、鼠三年连发。青花猪官方零售价 2888元，但多地经销商反馈，终端实际能出的价格区间是 1150~1700元，直接腰斩还多。

生肖酒本身受众窄，郎酒又在2019年推鼠年款时宣布"三款限量版减产40%"——业内解读很直白：不是想玩稀缺，是前面狗年和猪年根本没吃掉，渠道里还堆着。

白酒专家杨承平说得更不客气："郎酒这轮涨价是自娱自乐，一厢情愿。品牌价值撑不起这个定价，价格和价值不对等，某种程度上也是在愚弄消费者。"

?? 经销商那边：400万门槛 + 压货 + 退网难

厂方口径里，青花郎涨价是"意料之中、经销商一致认可"。但真去问经销商，画风完全不一样。

涨价单边生效：有经销商反映，购买合同签完，酒厂出新价格政策，就得按新的执行，"厂大商小"，白酒行业惯例，但经销商没议价权。

压货冲刺：2019年郎酒奔着IPO去的（8月四川证监局已公示辅导备案），渠道端压货是常规操作。业内说法："除了茅台，白酒企业都压货，冲百亿的那几家尤其狠，郎酒表现突出。"

400万提货门槛：地方分公司人员透露，新经销商入门要求年提货 400万元以上；想退出，货款不退，厂方只帮忙代销剩余库存。

退网成本高：解约之后，厂方退款难，经销商自己也要付代价，"上车容易下车难"。华北一位经销商原话："前两年郎酒经销商还多，这两年少了很多，销量确实不好。"

杨承平还提了个旧账：上一轮白酒"黄金十年"，郎酒峰值年销108亿，里面有约60%压在渠道里没真正卖掉。这回IPO前夕的压货节奏，让一些老渠道心里犯嘀咕。

??? 顺手补点买郎酒、买酱酒会用上的常识

这篇是财经报道，但既然讲到青花郎涨价、生肖酒崩、渠道倒挂，顺便把高端酱酒这块的选购和识别逻辑理一理，下次碰到类似场面能用得上。

1. 青花郎的基础档案

香型：酱香型

度数：主流53度

产地：四川古蔺二郎镇（赤水河沿线，和茅台镇同一条河，上下游关系）

对标：厂方明牌对标飞天茅台，定价路径往1500零售靠

同门：红花郎（次高端）、奢香藏品（文化线）、生肖酒（纪念线）

酱香型这条线，二郎镇和茅台镇隔赤水河相望，地理气候近似，所以郎酒酱香和茅台酱香有血缘关系，但风格上郎酒偏"浓酱兼修"——更早起家是浓香，酱香线是后来拉的，所以青花郎的酱味比飞天要柔一点、带点焦香和蜜甜，没有那么重的"茅系"药曲感。

2. 怎么看"价格倒挂"是不是坑

终端价低于出厂价，通常意味着三件事同时发生：厂方压任务、渠道资金紧、动销跟不上。对消费者不一定是坏事——你能以低于经销商拿货价买到正品，短期是划算的；但对渠道是伤害，长期可能波及货源稳定。

辨别是不是"真倒挂"还是"假促销"，看三个数：

出厂价（经销商拿货价）

烟酒店供货价（一批价）

实际成交价（你付的钱）

三者依次递减就是真倒挂；如果只是零售指导价高、成交低，那是正常的"指导价虚高"，不算倒挂。

3. 纯粮酱酒 vs 勾兑：看配料表就够了

酱香型白酒（含青花郎、飞天、习酒1988这一类）的正宗配料表应该只有：

水、高粱、小麦

出现"食用酒精""液态法白酒""固液法白酒""香料"字样的，就不是纯坤沙/纯粮固态发酵的酱酒，价格再高也别当正宗酱香买。

郎酒青花郎、红花郎十年以上款，都是纯粮固态，配料表干净；但要注意郎酒也有部分中低端线（比如郎牌特曲是浓香，有些小瓶版、简装版是不同工艺），买的时候看准"酱香型"+"固态发酵"标识。

4. 生肖酒值不值得碰

普适规律：生肖酒=纪念属性>饮用属性，溢价主要来自"限定叙事"，不是酒体本身比同年普款强多少。

如果是自饮/存着喝：买普款青花郎就行，生肖款同酒体不同瓶，瓶贵几百到上千，没必要

如果是送礼：生肖款包装辨识度高，对方懂酒才送，不懂酒送普款更实在

如果是投资：2017之后的生肖酒发行量都不算小，郎酒还中途减产救市，说明一级市场都没吃掉，二级市场流通性要打个问号，别当茅台生肖那样炒

5. 酱酒家用存放的几点

酱酒是少数"越存越顺"的香型，青花郎、飞天、习酒都适用：

直立放，别卧放（酱酒瓶口密封和葡萄酒不一样，卧放容易渗）

避光、阴凉、恒湿，理想温度15~25℃，湿度60%~70%，别放阳台和厨房

封口：原箱没拆的别拆，单瓶的话生料带绕瓶口一圈防挥发

别放车里、别放冰箱冷藏室（温差大，酒标容易霉，塞子容易干）

53度左右的酱酒，家用存5~10年是风味爬坡期；低度酱酒（43度以下）不建议长期存，香气掉得快

6. 喝酱酒的几个小提醒

适宜量：成年男性单日不超过50ml（约一两53度），女性减半，这是偏宽松的上限

上头/口干常见原因：喝太快、空腹、掺别的酒、个体乙醛脱氢酶活性和杂醇油偏高有关；正宗大厂纯粮酱酒杂醇控制较好，但仍建议配温水、慢慢喝

解酒务实做法：喝酒前吃点脂肪/蛋白质垫胃（牛奶、鸡蛋、肉都行），喝酒间隙喝水，酒后补充电解质（淡盐水、椰子水），比乱七八糟的解酒药靠谱

禁忌人群：孕妇、未成年人、肝病患者、吃头孢类/甲硝唑类药物期间（双硫仑反应，危险）、开车，这几类零商量

? 五个相关问题

Q1：郎酒2019年这两轮涨价，为什么没成？

主要是品牌力和渠道力没接住。青花郎想对标飞天，但飞天有金融属性和稀缺性托底，青花郎的"高端酱酒第二"叙事刚铺，消费者还没形成"千元级必买青花郎"的心智；同时渠道被压货，只能低价甩，终端价一破，涨价就成了厂方自嗨。

Q2：价格倒挂对普通买家是好事吗？

短期是。你能以880~940买到出厂909的青花郎，相当于经销商补贴你。但长期看，如果渠道大面积亏损退网，后续供货、售后、年份批次的稳定性会受影响，所以"倒挂期可入，别囤渠道不知道的冷门款"。

Q3：郎酒生肖酒为什么崩得比主产品线还厉害？

生肖酒受众本来就窄，主要靠"限定+礼赠"撑溢价。郎酒2017才重启这条线，狗、猪、鼠三年连发，发行节奏密，2019年还减产40%救市，说明一级市场就没消化完。二级市场对"郎酒生肖"的收藏共识也没建立起来，自然抛不掉。

Q4：厂家向经销商压货冲业绩，是不是行业通病？

是。白酒"厂大商小"，除了茅台，绝大多数酒企都会在财报节点（年末、IPO前、冲百亿那年）往渠道压。区别在于压多少——杨承平提到的"上一轮60%压在渠道"是极端值，但2019年郎酒这条线，业内普遍认为压得偏重。

Q5：现在回头看，2019那轮青花郎值得买吗？

如果当时880~940能拿到，比现在（2020年代中后期的行情）不少时候还便宜，是值的；但如果按1198零售指导价接，就亏了。买酱酒的核心始终一句话：看成交价，别看指导价；看酒体，别看叙事。

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