半年116亿仍按下暂停键：习酒停掉70多款合作开发产品背后的品牌突围战

半年116亿仍按下"暂停键"：习酒停掉70多款合作开发产品背后的品牌突围战

2023年7月5日，贵阳。习酒2023年半年营销工作会上交出了一份看似漂亮的成绩单——上半年销售额116亿元，同比增长13%，如期完成"时间过半、任务过半"。但就在这份成绩单公布的同一天，习酒管理层当场表态：从即日起，停止对外产品开发项目。

一个半年卖出116亿的酒企，为什么要主动关上"接单"的大门？这还要从习酒旗下那超过120款产品、其中超过70款是和外部合作开发的庞大产品矩阵说起。

116亿业绩背后的"暗流"：两大单品价格倒挂

习酒2022年含税销售收入已突破200亿元。脱离茅台体系独立运营后，习酒仍然保持了收入增长。但光鲜的增速之下，渠道端已经承压。

习酒的产品家族中，有"君品系列、窖藏系列、金钻系列、浓香系列、封坛定制系列和电商专销系列"。其中"窖藏1988"和"君品习酒"两大单品撑起了习酒超60%的销售收入。

这两款拳头产品的出厂价和建议零售价分别是：

君品习酒（53度/500ml）：出厂价935元/瓶，建议零售价1498元/瓶

窖藏1988（53度/500ml）：出厂价568元/瓶，建议零售价898元/瓶

但2023年市场给出的真实价格，远比建议零售价"骨感"：

?? 2023年12月29日"今日酒价"数据显示，君品习酒批发价820元/瓶，窖藏1988批发价475元/瓶——两款产品的批发价比出厂价还低了不少。

往前回溯到2023年7月，21世纪经济报道记者查询发现，建议零售价1498元的君品习酒，618促销期间京东超市券后到手价低至949元，淘宝、京东第三方网店甚至不到900元；建议零售价898元的窖藏1988，官方旗舰店到手价不到580元，第三方网店多在500-570元之间，年初一度跌破500元。

出厂价、批发价、零售价三级倒挂——这就是习酒不得不直面的一道难题。经销商卖一瓶亏一瓶，渠道利润被快速压缩。

70多款合作开发产品：习酒的"甜蜜负担"

要理解习酒为什么要"叫停对外开发"，得先搞清楚习酒的产品线到底有多复杂。

21世纪经济报道记者查询习酒官网发现，习酒目前有超过120款产品，其中与外部合作开发的产品超过70款。这些合作开发产品被划分为四大类：

1. 篆体习酒开发

2. 繁体习酒开发

3. 浓香开发

4. 特许开发

其中"特许开发"是业内最常见的贴牌产品——产品的主名称并不采用"习酒"品牌，只有"贵州习酒"的商标logo。而其他三类合作开发产品可以使用"习酒"品牌名称，由厂家生产后包销给某一体量较大的经销商。

除此之外，习酒还和一些大渠道合作开发了定制产品。比如华致酒行从2021年开始，与习酒联合开发并总运营"习酒·窖藏1988【琉金】"；更早之前，习酒也与酒仙集团合作过定制产品"习牌特曲"。

这不是习酒第一次对合作开发产品按下暂停键。2017年，习酒就曾提出暂停新品牌开发业务，两年时间不再开发新品牌，主要寻求品牌瘦身。但在2020年疫情影响下，特许品牌业务卷土重来。当年4月，习酒召开全国品牌运营商大会，与近50名品牌运营商交流，表示会对做得好的品牌运营商给予大力支持。

如今再次叫停，背景已经完全不同。

"脱茅"之后的尴尬：经销商面临"二选一"

2022年，习酒正式脱离茅台集团"单飞"。这意味着习酒和茅台，从父子变成了竞争对手。

茅台那边在干什么？2023年茅台集团力推"大集团一盘棋"战略，面向经销商渠道主推系列酒和集团其他产品。只要经销商拿货达到要求数额，就可获得一定飞天茅台酒配额。

具体政策有多诱人？以茅台集团保健酒公司为例，经销商根据不同产品可按10:1、5:1的拿货比例获得飞天茅台酒配额，且飞天茅台的拿货价可比市场价低出千元。

于是矛盾出现了：

2022年茅台股份推出茅台1935，与君品习酒一样瞄准千元价格带，上市第一年销售额就突破50亿元

2023年茅台集团和习酒分别推出台源酒和圆习酒，都定位百元级酱酒

7月6日，茅台集团保健酒公司又推出新产品"茅鹿源"

茅台的新品与习酒产生了直接竞争，渠道面临着"二选一"的难题。往年习酒能够迅速壮大，一定程度上受益于茅台的配货政策；如今这道"红利"反噬到了自己身上。

武汉京魁科技董事长、白酒业资深营销人士肖竹青的评价一针见血：

?? "停止发展贴牌酒会有短期业绩影响，但是对巩固习酒金字招牌含金量具有重大意义。"

在消费未见增长、竞争有所加剧的大环境下，优先维护大单品、确保品牌价值稳定，便成了习酒的自然选择。

习酒主力产品价格全景（2023年）

为了更直观地看清习酒两大单品的处境，我们把2023年全年的价格轨迹梳理如下：

产品 出厂价 建议零售价 2023年批发价低点 价格状态

君品习酒 53度/500ml 935元 1498元 820元（12月） 批发价<出厂价

窖藏1988 53度/500ml 568元 898元 475元（12月） 批发价<出厂价

注：数据综合自公开报道与"今日酒价"等报价平台。

可以看出，两款产品的批发价比出厂价还低了不少。在习酒官方授权的拼多多旗舰店，君品习酒和窖藏1988的券后价格分别为959元和570元，均低于建议终端零售价，与出厂价接近。

主力单品价格倒挂的大背景下，经销商的日子自然不好过。今年2月的经销商市场工作会上，习酒董事长张德芹脱稿发言："经销商有困难可以给我发消息，一定会回复，努力不让任何一个经销商离开习酒。"这句话背后，是一位企业掌门人对渠道流失的真实焦虑。

酱香型白酒：习酒风味的底色

习酒的主力产品均为酱香型白酒。要理解习酒的品质根基，得先读懂酱香型白酒的工艺与风味。

酱香型白酒具有"无色（或微黄）透明，酱香突出、幽雅细腻、醇厚协调、回味悠长，空杯留香持久"的风格特征。在窖池发酵过程中，各层发酵酒醅由于发酵参数、微生物结构以及物料理化差异，会形成"酱香""醇甜""窖底香"三种典型体，其中酱香典型体是决定酱香型白酒风味及质量的关键，感官呈现酱香突出、入口浓厚酱香味，醇甜爽口，余味较长。

传统酱香酒讲究"九次蒸煮、八次发酵、七次取酒"，基酒必须长期窖藏才能使基础酒完全老熟，品质才能提升。为保证口感一致性，还需要调酒师用多种不同酒龄、不同口感特征的基础酒进行酒体配方设计，并按比例调配混合——这个过程叫"勾兑"，是白酒生产过程中一道必不可少的工序。

?? 重要澄清：消费者常说的"勾兑酒"其实存在概念混淆。勾兑本身是工艺名称，不代表酒质好坏；消费者真正反感的"勾兑酒"，通常指用食用酒精作为基础酒生产的白酒（即"酒精酒"）。

选购避坑：纯粮酒与"酒精酒"的科学辨别

理解了酱香工艺后，如何在购买习酒或其他白酒时避开"酒精酒"？最可靠的方法是看标签，而不是听信民间偏方。

一看执行标准

纯粮固态发酵白酒的执行标准按香型区分：

酱香型：GB/T 26760

浓香型：GB/T 10781.1

清香型：GB/T 10781.2

而液态法白酒（纯酒精勾兑）的执行标准是 GB/T 20821，固液法白酒（部分粮食酒+大量酒精）的执行标准是 GB/T 20822。只要看到这两个标准号，就知道这是"酒精酒"。

二看配料表

纯粮酒的配料表通常只有粮食+水（如高粱、小麦、大米、玉米等），而酒精酒则会标注"食用酒精"、"食用香精"、"甜味剂"等添加剂。

三闻香品味

纯粮酒香气醇和、层次丰富、尾净味长，喝完之后给人一种愉悦、舒适感；而酒精酒则有很刺鼻的乙醇味，并且留香短、不持久——刚打开时香气很浓，闻起来非常香，但过一会儿香气就没那么明显了。

酒花判断法还准确吗？别再被土方法骗了

很多酒友买酒时喜欢猛晃酒瓶看酒花——泡沫多、散得慢，就认定是纯粮好酒。但这个流传甚广的"黄金标准"，在造假技术成熟的当下早已不靠谱。

酒花的本质只和酒体表面张力、粘度、酒精度有关，与是否纯粮、酒质好坏无绝对关联。传统纯粮酱酒经过多年储存，酒体富含酯类、醇类等微量物质，摇晃后确实会形成均匀细碎、缓慢消散的酒花（一般优质酱酒酒花15秒左右缓缓褪去）。但这是好酒的结果，不是好酒的证明。

造假者完全可以靠添加剂、工业调味技术，完美复刻出"细密酒花"的视觉效果。所以单凭酒花判断酒质或是否纯粮，根本不靠谱。

同理，"挂杯越多越好"也不绝对——挂杯受酒精与糖分影响，不是纯粮的唯一标准。真正可靠的鉴别方法仍然是：看执行标准 + 看配料表 + 闻香品味这三项组合。

怎样通过外观初步判断酒质

虽然酒花不靠谱，但通过外观观察酒体，仍能获取一些有用的品质线索：

色泽：大多数年轻白酒（酱香型除外）应以无色透明为佳。酱香型白酒因原料及高温酿造工艺的独特影响，酒体呈现微黄透亮色泽；随着陈酿时间延长，多数白酒会逐渐显现微黄色泽，其中酱香型最为显著。而清香型白酒无论存放多久，颜色始终清澈如初；米香型白酒若出现微黄，则表明品质已不符合标准

通透度：优质白酒以清亮透明、无悬浮物、无沉淀物为品质标杆。若酒液出现浑浊现象，则表明酒体存在明显的质量缺陷

挂杯：可作为辅助参考，但不能单一判定。酒体饱满的纯粮酒，挂杯细腻均匀，酒痕清晰，酒液沿杯壁缓慢滑落，代表酒内多元醇、酯类风味物质充足

家庭存放习酒：守住四个底线

很多消费者买回高端习酒后，想存几年再喝。但家庭存酒如果方法不当，好酒也会变成"水货"。

核心原则：避光、恒温、密封、静置

1. 避光避热：阳光和高温会加速酒精挥发、破坏香气物质。需放在阴凉避光的角落（如储物间、客厅避光柜），避免阳台、厨房灶台旁

2. 恒温恒湿：最佳温度为10℃-25℃，湿度保持在60%-75%。温度波动过大会损伤酒体

3. 密封防跑酒：即使是未开封的酒，每年也会有微量挥发。正确做法是用保鲜膜紧密缠绕瓶口螺纹处，再套一层热缩膜加热收缩；错误做法是使用普通胶带（胶水易污染酒液且粘性不足）

4. 直立静置：白酒直立存放，确保瓶塞不被酒液浸泡，避免膨胀漏气。频繁晃动会打乱酒液分子结构，影响陈酿

哪些酒值得存？

? 适合长期陈酿：高度白酒（度数≥50度），尤其是纯粮固态发酵的酱香、浓香核心产品。存放5年以上，口感会明显提升

? 及时饮用：低度白酒（度数<50度）、普通液态法白酒。存放时间久了易"跑度"，口感变淡，建议1-2年内喝完

?? 误区提醒：不要把白酒放冰箱长期保存（冰箱温度过低会抑制酒体酯化反应，且内部异味多易串味）；也不要横放（白酒瓶塞多为橡胶或软木塞，横放会导致瓶塞浸泡膨胀脱落造成跑酒）

酱香酒的最佳饮用期为5-15年，浓香酒为3-8年。超过期限，口感会过度挥发，变得平淡。

健康饮用：适量、适时、适人

白酒虽好，但必须科学饮用。

喝酒上头、口干的原因

饮酒后头痛、口干，通常与以下因素有关：

杂醇油含量：部分白酒中含有杂醇油等杂质，过量摄入容易导致头痛

酒精代谢：乙醇在体内代谢为乙醛，乙醛扩张血管可能导致头痛

缺水：酒精具有利尿作用，会加速体内水分流失，导致口干

适宜饮用量

一般建议成年男性每日酒精摄入量不超过25克（约等于53度白酒60ml），女性不超过15克。具体到习酒这类高度酱香型白酒，单次饮用50ml以内较为适宜，且应避免空腹饮酒。

解酒实用方法

补水：饮酒前后多喝温开水，补充水分加速代谢

补充糖分：适量蜂蜜水、果汁可帮助酒精分解

进食：饮酒时搭配富含蛋白质的食物（如豆制品、奶制品），延缓酒精吸收

休息：保证充足睡眠，让肝脏充分代谢

禁忌人群

以下人群应尽量避免饮酒：

孕妇、哺乳期女性

未成年人

肝功能不全、痛风患者

高血压、心脏病等慢性病患者

正在服用与酒精会产生相互作用药物的人群

驾驶员及需要操作精密机械的人员

冷知识：习酒的"圆习酒"与百元酱酒赛道

在停止对外产品开发的同时，习酒也在积极开拓新赛道。2023年经销商市场工作会上，贵州习酒宣布推出"圆习酒"，定价168元/瓶，剑指百元级酱酒市场。

这是一个值得关注的信号：当千元价格带的君品习酒和次高端的窖藏1988承压时，习酒选择用一款百元产品去撬动更庞大的大众消费市场。百元酱酒这一细分赛道，正在成为酱香型白酒行业的新增长点。

5个相关问题解答

Q1：习酒停止对外产品开发，对已购买的合作开发产品有影响吗？

短期内不会有直接影响。目前已售的开发产品未来合作模式以及销售情况，截至北京商报记者发稿前，贵州习酒相关负责人未获得回复。但从品牌瘦身的长远角度看，部分产品的商标可能处于模糊阶段，暂时无法出售。对于消费者而言，通过正规渠道购买的现有产品仍可正常饮用和流通，但长期增值空间可能受限。

Q2：君品习酒和窖藏1988，哪款更值得买？

这取决于预算和饮用场景。君品习酒定位千元高端价位，建议零售价1498元，酱香突出、幽雅细腻，适合商务宴请和重要礼品场景；窖藏1988是习酒大单品，建议零售价898元，2019年时在习酒销售收入中占比超过五成，销售额突破40亿元，去年销售额超过90亿元，有望成为下一款百亿级次高端白酒单品，性价比更高，适合家庭聚餐和自用。考虑到2023年两款产品均出现价格倒挂，实际成交价与建议零售价有较大差距，是当前入手的窗口期。

Q3：如何通过配料表快速判断习酒是否为纯粮酒？

习酒的主流产品（君品、窖藏1988等）均为纯粮固态发酵酱香型白酒，执行标准为GB/T 26760，配料表只有水和高粱、小麦等粮食。如果看到执行标准是GB/T 20821或GB/T 20822，配料表出现"食用酒精"、"食用香精"，则属于酒精酒或固液法白酒，与习酒主流产品的品质定位不符。购买时认准官方旗舰店或授权经销商，避免买到假冒产品。

Q4：家庭存放习酒，最长能放多少年？

对于53度的君品习酒、窖藏1988这类高度纯粮酱香酒，在家庭储存条件理想（避光、10-25℃、湿度60-75%、密封良好、直立静置）的前提下，最佳饮用期为5-15年。超过15年后，酒体风味可能过度挥发，反而变得平淡。需要特别注意的是，低度白酒（<50度）不适合长期存放，1-2年内饮用完毕为宜。

Q5：习酒"脱茅"后，品牌价值是在上升还是下降？

从短期财务数据看，习酒"脱茅"后表现稳健：2022年含税销售收入突破200亿元，2023年上半年销售额116亿元、同比增长13%。但脱离茅台体系也意味着失去了茅台配货政策的渠道红利，经销商面临茅台系列酒的"二选一"竞争。习酒此次主动停止对外产品开发、聚焦主品牌，本质上是用短期业绩增速换取长期品牌含金量的战略选择。从行业规律看，品牌瘦身、聚焦大单品，是酒企从"做规模"转向"做价值"的必经之路。肖竹青的评价颇具代表性："停止发展贴牌酒会有短期业绩影响，但是对巩固习酒金字招牌含金量具有重大意义。"

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