一瓶22块的江小白，陶石泉做了十年回到未来

一瓶22块的江小白，陶石泉做了十年"回到未来"

重庆江小白酒馆，中午时分人声鼎沸。几乎每张桌子上都少不了一盘花生米——这是创始人陶石泉拍着肚子定下来的规矩："任何酒馆必须有一道菜做到天下第一，那就是花生米。这事儿不用用户调研，同理心就够了，我自己就是用户。"

他做花生的逻辑和做酒一模一样，叫"己所欲，一酒一心"——自己出的酒得让自己喝得激动，激动到想把朋友全喊过来喝。"愿意分享的酒才是好酒。"

2012年把江小白推出来的陶石泉，今年（按访谈时点2021年算）创业快十年。灰卫衣、潮鞋，话不多，聊到感兴趣的话题——比如"边缘市场""小众市场"——眼睛会亮。他爱街舞、说唱、涂鸦，本身就长在那个小众市场里。

?? 先给不熟悉的朋友补个底：江小白表达瓶S100，100ml/40度，零售22-25元/瓶，500ml装110-125元；执行标准GB/T 26761（小曲固态法白酒国标），原料只有水和高粱，属于纯粮固态发酵的小曲清香型。梅见是江小白旗下2019年推出的青梅酒品牌，白梅见12度、金梅见14度、蓝梅见20度，基酒同样是纯高粱酒浸泡青梅，330ml日常价15-30元，750ml百元上下。

一、花生米逻辑：己所欲，才敢给别人

陶石泉办公室的酒柜，中国的、外国的、贵的、便宜的、喝过的、没开封的，堆得满满当当。记者从里面挑了瓶梅见问他："这是爆品吧？"

他答："没爆，我也不希望它爆。"

梅见2020年正式推向市场，冲上过几大电商节的果酒销量前列。但在陶石泉眼里，这速度还不够"稳"。他宁可把节奏压住——不聚焦梅见本身，而是把产品计划拉长。2019年江小白针对新生代消费习惯推出了"新酒饮计划"，目前主要跑两个品类：梅见青梅酒 + 果立方（水果味利口酒）。

再往前看，江小白的定位其实是一家综合性酒类公司。"前几年能力、团队、供应链只支撑我做江小白，第一个品牌站稳了，才开始试第二曲线。"新酒饮计划前后搞了五年多，梅见上市后的销量在他预料之内——因为不管江小白还是梅见，底层建筑都是高粱酒，这点没变。

陶石泉想要的是更多独立品牌的"新酒饮"尝试。"就像雪碧是可口可乐公司出的，但你不能说雪碧是可口可乐，雪碧就是雪碧。"

江小白的研发在推进，但成果显得克制："他们搞了太多东西，丢到市场上只有1%。"研发不是流程化作业，周期从半年到七八年不等。两道门槛：一是"在己所欲的前提下尽情浪漫"，二是"自己没能力给用户呈现100款"——渠道、品牌能力都撑不住，用户也不需要江小白出100款。

那1%是怎么挑出来的？

梅见负责人是女生，对甜度比男生敏感，所以梅见从研发室出来，先由内部女员工测一圈：这个甜度合适吗？陶石泉要的答案是——它符合你自己的热爱吗？

然后测试圈往外扩一圈：每个员工都有送酒权限，鼓励把新品送给亲朋好友喝。再下一个圈层才是市场投放。

"面向未来的消费品公司，我认为'用户调研''用户运营'这些词都不对。你不能运营用户，也不能调研用户——一提运营就分了彼此，一提调研就成了你问、他答，其实不是这样。用户和品牌本来就该在一起。"

这种从内到外扩散的测试圈，他叫"圈层共创"。共创出来的产品不是流水线货，是有个性、够浪漫的。代价是众口难调，但陶石泉不在乎——

"本来就没有一款产品能满足所有人。一旦满足所有人，它就是平均主义的产品。江小白不做平均主义。"

二、表达瓶没"浪"起来，但没关系

江小白自打出生就没进白酒主流市场。传统白酒分高中低端，江小白不在这个维度里——主流高端是茅台五粮液的天下，不少名优酒这几年拼命提价想挤高端列车。

陶石泉撬动的杠杆是场景：中国白酒主流市场是宴会、宴请，那我们就来做"小聚、小饮、小心情、小时刻"的白酒。对应人群就是"小白"——"我比大部分人谦逊一点而已，其实我挺行的"，这是小白们的心里潜台词。

小白配小场景，背后是陶石泉对白酒行业、对个人人生的态度。他说白酒行业用价格衡量高端低端，"挺low的"。江小白的初心是"跟一群没有虚荣主义的人，关注简单纯粹的生活"——价格不贵，但内在要有高级感。

"什么时候我的品牌精神战胜了世俗的力量，那我的品牌就非常成功，跟营业额没关系。"

在这个不媚俗的理念下，表达瓶一波

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