被葡萄酒、啤酒、清酒夹击的中国国酿，靠什么在海外圈粉？

被葡萄酒、啤酒、清酒夹击的"中国国酿"，靠什么在海外圈粉？

黄酒源自中国，与葡萄酒、啤酒并称"世界三大古酒"。可在三大古酒的国际化赛道上，黄酒却跑得最慢。中国工程院院士孙宝国在绍兴振兴黄酒产业论坛上直言不讳："三大古酒中，黄酒的国际化程度最低。"

这句判断并不客气，却是事实。绍兴海关数据显示，2018年绍兴地区黄酒出口14859.3吨、2536.2万美元，同比分别减少6.7%和1.3%。对比之下，啤酒全球年产量维持在1800亿升以上，葡萄酒2025年全球消费量仍有208亿升——黄酒的全球化存在感，确实微弱。

但故事的另一面是：近三年绍兴黄酒年均出口额已超1亿元，年均出口量约1.5万吨，足迹遍布40多个国家和地区。2024年1至10月，全国黄酒出口总量10726千升、出口额12392万元，同比分别增长11.48%和1.95%。黄酒没国际范儿，不等于黄酒没在出海——它只是在从"土特产出口"迈向"文化符号输出"的漫长转型中。

那么，这杯琥珀色的东方佳酿，究竟靠什么在海外圈粉？

?? 黄酒的底气：低度、营养、数千年工艺

要谈圈粉，先得谈"凭什么被粉"。

绍兴黄酒拥有数千年酿造史，以江南水乡特有的气候条件和传统工艺为基础，成为东方酿造界的代表之一。它的底层优势很清晰：

低度微醺：传统黄酒酒精度多在14°–20°之间，介于啤酒与白酒之间，符合全球酒饮"低度化、健康化"的主流趋势

营养健康：黄酒富含氨基酸、多酚等物质，具有低度、营养、健康的天然属性

文化厚度：数千年的酿造工艺，使其承载着远超一杯饮料的历史价值

中国酒业协会副理事长宋书玉曾举例：加拿大学者在世界发酵食品分类中，专门将绍兴酒列为一类，与伏特加、威士忌、白酒、清酒并列；美国、英国、韩国等诸多国家超市内，也能看到绍兴黄酒的身影。黄酒在国际上并非毫无知名度，而是"有名气、缺规模，有品类、缺品牌"。

?? 出海的真实门槛：不是酒不好，是"太中国"

既然底子不差，为什么国际化程度最低？答案藏在风味、认知和渠道三个层面。

风味门槛：麦曲味、中药味劝退初饮者

孙宝国点破了一个关键痛点：黄酒独有的麦曲味、中药味，让许多年轻人和初次饮酒者难以接受。这种带有药膳感的复杂风味，对从小喝大的中国人是"岁月的味道"，对海外消费者却是需要跨过的味觉门槛。

更棘手的是认知偏差。2024年，会稽山副董事长傅祖康在法国邀请朋友品鉴黄酒，对方误以为是中国高度白酒，紧张地要求用小杯；直到他把黄酒倒入高脚杯、加进冰块，气氛才轻松下来。"中国酒都是烈酒"——这是欧美市场对黄酒最常见的刻板印象。

渠道门槛：从零开始的销售网

深蓝智库酒业品牌研究院的调研显示，约30%的酒企反映中外酒文化存在差异，难以形成消费共鸣；超50%的酒企提及关税问题成为进入国际市场不得不面临的关卡之一；同时，供销渠道单一、标准化未统一、认证监管难题，共同构成了黄酒出海的四重门。

体量门槛：被葡萄酒、啤酒甩开的全球化差距

从全球酒类格局看，啤酒、白酒、威士忌、葡萄酒稳居第一梯队（千亿级），清酒、黄酒属于第三梯队（百亿级）。2025年全球黄酒市场规模约53.7亿美元，且中国市场高度集中于江浙沪，行业规模受限、破圈艰难。相比之下，葡萄酒2025年全球市场价值约3471亿美元——黄酒的全球化，是从一个极小的基数上起步的。

?? 圈粉路径一：产品创新，把"中药味"变成"时尚味"

要让海外消费者接受，第一步不是讲文化，而是让酒本身"好入口"。

年轻化产品的突破

会稽山推出的"爽酒气泡黄酒"，将酒精度降至3°–8°，融入气泡元素，推出柠檬、荔枝等多种风味，适合冰饮。这款产品在2025年7月的日本国际食品饮料展览会上，甚至有居酒屋经营者拿着手机照片前来询货下单。

在国内，"一日一熏"气泡黄酒在618期间创下72小时销售破千万的纪录，其中80%的购买者为年轻消费者。年轻人的味蕾，正在被气泡黄酒重新激活。

衍生品的跨界尝试

绍兴市场上的黄酒棒冰、黄酒奶茶等衍生品，已经成为吸引海内外年轻游客的"味觉入门课"。当消费者先通过棒冰、奶茶接受了"黄酒风味"，再回到原酒本身，接受度会显著提升。

餐饮搭配的本土化改造

在日本，消费者把黄酒作为基酒，加入柠檬水或苏打水，制作成黄酒Highball；东京银座的调酒师甚至用绍兴黄酒调配"东方马天尼"，比传统清酒鸡尾酒成本更低，更受年轻消费者青睐。

2015年，"野蘑菇黑松露汤佐以绍兴黄酒"入选美国白宫菜单——这是黄酒与西餐搭配的一次标志性突破。黄酒要出海，必须先找到与当地美食的" CP 感"。

?? 孙宝国的建议切中要害：黄酒要实现精准定位，通过创新开发时尚化、个性化、年轻化产品，满足不同消费需求。

?? 圈粉路径二：市场分层，日本破局、欧美破冰

不同市场的打法，必须有所区别。

日本：同宗同源的"主场优势"

日本是绍兴黄酒最大的海外市场。2025年1至5月，绍兴对日本出口黄酒额达2599.3万元，同比增长5.0%。随着RCEP生效，日本已连续两次削减黄酒进口关税，每升关税从42.4日元降至38.36日元。

日本市场对黄酒的友好，源于三点：

1. 工艺相近：清酒与黄酒同宗同源，千年前中国酿酒技术传入日本，两者原料都是大米，风味都偏柔软香甜

2. 餐饮标配：日本中华料理店如果没有绍兴酒，会被认为"不地道"

3. 本土化喝法：黄酒Highball、东方马天尼等创新喝法在年轻群体中流行

绍兴11家黄酒企业集体亮相日本JFEX展会，通过定制樱花纹饰包装、开发气泡黄酒等本土化产品，成功俘获70%年轻客群。

欧美：从"破冰"到"破圈"

欧美市场的开拓更像一场"破冰之旅"。除了打破"中国酒都是烈酒"的刻板印象，更重要的是建立一套国际化品鉴体系。

会稽山品牌总监许宜广透露，企业正计划为黄酒制定一套国际化品鉴体系："以后评鉴黄酒不仅看年份，也看滋味，比如'前道、中道、后道'分别有什么风味，适合怎么喝。"

会稽山与法国佳醍亚合作，借助其渠道资源让黄酒进入法国及欧洲高端消费场景。这种"高端渠道+文化叙事"的组合，是黄酒打入欧美市场的务实选择。

东南亚：RCEP红利下的新增长极

2024年中国黄酒出口额达6.5亿美元，其中东南亚市场占比17%，已形成稳定消费群体。泰国、越南等国酒饮市场迎来消费升级，低度健康饮酒理念主流，与黄酒属性高度契合。中国与东盟贸易便利化政策、关税优惠加持，大幅降低了黄酒出海门槛。

?? 圈粉路径三：文化出海，让"老故事"跟着酒一起走

产品创新解决"喝得下"的问题，文化叙事解决"愿意喝"的问题。

绍兴市委市政府提出"建设世界名酒产区、打造千亿级产业集群"的目标，具体举措包括连续24年举办绍兴黄酒节、将黄酒带入中国-中东欧国家博览会等。这是政府层面的文化推广。

企业层面，文化IP与在地化运营的结合正在深化：

会稽山携手兰亭文化周走进海外，将《兰亭集序》的诗意与黄酒品鉴结合，打造"饮酒赋诗"沉浸式体验

塔牌在伦敦推出"海派美食+黄酒"套餐，通过米其林餐厅渠道实现文化破圈

女儿红推出婚庆定制酒"花嫁"系列，精准切入日本礼品酒市场

房县黄酒在大阪世博会推出"鲜酿气泡黄酒系列"，将非遗工艺与现代口感结合

?? 会稽山方朝阳的定位一语中的："黄酒不仅是中国人的国酒，更应成为世界了解中国文化的窗口。"

?? 家用科普：如何品鉴、选购与储存黄酒

讲完产业出海，回到普通消费者。不论你是想在国内品味黄酒，还是想在海外寻找这杯东方佳酿，以下几点值得掌握。

主料与配料表

正宗绍兴黄酒的配料表通常极为简洁：水、糯米（或粳米）、小麦。其中糯米提供淀粉、小麦制成麦曲引入发酵所需的微生物——这也是黄酒"麦曲味"的来源。若配料表中出现"食用酒精、香精、甜蜜素"等，则需警惕是否为配制酒而非纯酿黄酒。

品鉴三步法

1. 观色：优质黄酒呈琥珀色或橙黄色，酒体清澈透亮，陈年酒色泽更深

2. 闻香：应有浓郁的酯香、醇香，伴随米香、麦曲香；若出现刺鼻酒精味或酸馊味则为劣酒

3. 品味：入口醇厚、酸甜苦辣涩五味协调，余味绵长；传统黄酒可温饮（38°–40°），气泡黄酒适合冰饮

主流黄酒类型与口感差异

类型 甜度 典型代表 口感特点

干型 极低 元红 清爽干冽

半干型 微甜 加饭、花雕 醇厚鲜美

半甜型 较甜 善酿 甜润圆滑

甜型 高甜 香雪 蜜甜浓稠

家用储存要点

温度：15°–20℃恒温最佳，避免温度剧烈波动

光照：避光保存，紫外线会破坏酒体

密封：开封后需密封冷藏，并尽快饮用

摆放：瓶装酒建议卧放，使酒液接触瓶塞保持湿润

保质期：未开封的绍兴黄酒可存放3–5年，部分高端陈酿酒最佳饮用期可达10年以上

健康饮用与禁忌

黄酒虽属低度健康酒饮，但仍需注意：

适宜饮用量：成年男性每日不超过250ml，女性不超过150ml

饮用方式：温饮（冬季）或冰饮（夏季气泡黄酒），避免空腹饮用

禁忌人群：孕妇、未成年人、酒精过敏者、肝病患者、正在服药者禁饮

解酒方法：饮酒前适量进食、饮酒时多喝水稀释、饮酒后补充维生素B族和电解质

纯粮酒与勾兑酒的辨别

看配料表：纯粮黄酒配料仅含水、米、小麦；配制酒会出现食用酒精、香精等

搓热闻香：滴几滴酒于掌心搓热，纯粮酒有自然醇香，勾兑酒有刺鼻酒精味

酒花观察：摇晃酒瓶，纯粮酒酒花细密持久，勾兑酒酒花大且消散快（此法可作辅助，不完全准确）

挂杯现象：优质黄酒挂杯明显，酒泪下滑缓慢

?? 酒花判断法受温度、糖分、添加剂等多重因素影响，仅可作为参考，最终应以配料表和正规渠道为准。

?? 黄酒出海的未来：三步走战略

综合产业现状与企业实践，黄酒圈粉海外大致遵循三步走：

第一步：产品本土化。通过气泡黄酒、低度黄酒、风味黄酒等创新产品，降低海外消费者的味觉门槛。会稽山"爽酒"在日本的走红，证明了这条路的可行性。

第二步：场景重构。将黄酒从"佐餐配角"升级为"生活方式载体"——黄酒棒冰、黄酒奶茶、黄酒Highball、黄酒鸡尾酒，让黄酒出现在更多元的消费场景中。

第三步：文化深耕。以"文化IP+在地化运营"模式，让黄酒承载中国故事走向世界。正如宋书玉所言："不论是料酒还是高端酒品，绍兴黄酒国际化市场都大有可为。"

绍兴市委市政府提出的"建设世界名酒产区、打造千亿级产业集群"目标，加上工信部《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（2026—2030年）（征求意见稿）》首次将酿酒产业纳入"历史经典产业"范畴，政策与市场的双重推力，正在为黄酒出海打开新的窗口。

五个常见问题解答

Q1：黄酒和葡萄酒、啤酒并称世界三大古酒，为什么黄酒的国际化程度最低？

主要是三个原因叠加：一是风味门槛，黄酒独有的麦曲味、中药味让海外初饮者难以接受；二是认知偏差，欧美市场普遍存在"中国酒都是烈酒"的刻板印象；三是渠道与标准壁垒，供销渠道单一、关税较高、标准化未统一。相比之下，啤酒和葡萄酒的全球化起步早、本土化做得更彻底。

Q2：黄酒在海外的主要市场是哪些？表现如何？

日本是最大的海外市场，2025年1至5月绍兴对日本出口黄酒额达2599.3万元，同比增长5.0%。其次是东南亚，2024年占比17%。欧美市场仍在破冰阶段，但塔牌、会稽山等企业通过米其林餐厅、高端渠道合作逐步切入。近三年绍兴黄酒年均出口量约1.5万吨，足迹遍布40多个国家和地区。

Q3：气泡黄酒真的能帮助黄酒圈粉年轻人和海外市场吗？

从数据看，答案是肯定的。会稽山"一日一熏"气泡黄酒618期间72小时销售破千万，80%购买者为年轻人；2025年7月日本国际食品饮料展览会上，有居酒屋经营者主动询货。气泡黄酒将酒精度降至3°–8°，符合全球低度化趋势，且冰饮场景更适合海外消费习惯，是黄酒年轻化和国际化的重要突破口。

Q4：普通消费者如何在国内选购正宗绍兴黄酒？

一看配料表：纯粮黄酒配料仅含水、糯米（或粳米）、小麦，无食用酒精和香精；二看品牌：古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等头部企业的产品品质相对稳定；三看类型：日常饮用可选半干型的加饭酒或花雕酒，口感醇厚鲜美；四看产地：正宗绍兴黄酒应有"绍兴黄酒"地理标志保护。

Q5：黄酒适合哪些饮用场景？如何搭配食物？

传统黄酒适合温饮佐中餐，尤其是海鲜、肉类等油腻菜肴；气泡黄酒适合冰饮，可作为鸡尾酒基酒或宵夜小酌；高端陈酿黄酒适合纯饮品鉴，呼应"饮酒赋诗"的文化场景。海外本土化搭配方面，日本市场发展了黄酒Highball，欧美市场则有"野蘑菇黑松露汤佐绍兴黄酒"入选白宫菜单的案例——黄酒与菌菇类、海鲜类料理的搭配尤其出彩。

黄酒这杯"东方琥珀"，从来不缺故事，缺的是把故事讲到海外消费者心里的表达方式。当产品创新解决了"喝得下"、文化叙事回答了"为何喝"、渠道建设保障了"买得到"，这杯走了数千年的中国国酿，才能真正在世界酒林中圈到属于自己的粉丝。正如绍兴黄酒携带着新老故事出海的自信心越来越足——它的市场，也必将越拓越广。

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