砍掉1097家经销商后，洋河净利率冲到35.5%：这一年多的渠道手术，值了

砍掉1097家经销商后，洋河净利率冲到35.5%：这一年多的渠道手术，值了

长江商报｜曹雪娇

熬了一年多，洋河这顿经销商改革的"阵痛期"，算是基本过去了。

2021年5月21日的网络业绩说明会上，董事长张联东把话挑明：2021年营收至少要涨10%，"十四五"期间还要保持稳健往上走。放在两年前，这话没人敢接——那时候洋河刚经历连续两年扣非净利下滑（2019年-11.04%、2020年-13.79%），被深度分销的老模式拖得喘不过气。

而到了2020年底，洋河的经销商只剩9051家，一年净砍1097家。经销商少了，赚钱能力反而回来了：2020年销售净利率35.47%，2014年以来的年度最高点；2021年一季度扣非净利38.11亿元，同比+19.01%。

砍人，反而把钱赚回来了。这一波反直觉的操作，值得拆开看。

一、为什么非要动刀？深度分销走到头了

洋河的渠道打法，业内叫"深度分销"——2012年白酒行业进入调整期时，这套玩法帮洋河扛了过来。

核心逻辑是厂家话语权高，对经销商素质要求不高，厂家自己下沉做终端精耕，经销商更像"配送员"。好处是铺得快、控得住；坏处是门槛低，谁都能进来掺一脚。

于是经销商数量一路飙：

2018年，洋河经销商已超9000家，增速25%+，但同年销售收入增速只有21.3%，经销商涨得比卖酒还快

2019年，经销商破1万家，同比+5%，但销售收入反而-4.28%

人多了，但推力没了。为了刺激渠道，2014—2019年洋河前后提价10次——天之蓝、M3、M6每箱涨百元以上，M9直接破千。结果净利率从33%+掉到2019年的31.94%。

更糟的是，经销商没赚头，库存堆着、利润薄着，江苏省内还被今世缘、郎酒这些对手蚕食。2019年扣非净利-11.04%，2020年再-13.79%——不动不行了。

二、2019年底动刀：砍人、换品、提利

2019年底的改革，洋河选了一条"产品带渠道"的路——用M6+这个战略大单品，倒逼渠道重构。

具体三件事：

1. 砍弱留强：淘汰实力弱的经销商，引入团购商，严控密度。2020年全年累计减少经销商2300家、新增1203家，净减1097家，年末存量9051家。

2. 产品升级：M6+做品质和规格双升级，替代老M6抢次高端；2021年2月M6+基本完成全国铺货。随后按同一逻辑推M3升级版"梦之蓝水晶"。

3. 让渠道有钱赚：改革前梦系列渠道利润普遍只有10—20元/瓶；改革后经销商每瓶利润从60元提到65元，烟酒店从60元提到80元，接近翻倍。

渠道库存也从改革前普遍的3—4个月（有的堆到6个月），压到了2020年的1—1.5个月。

?? 这一组对比很说明问题：经销商少了，但单经销商规模上去了；库存低了，但价盘稳了；表面是"砍人"，实质是"换血"。

三、账面上看，确实回来了

盈利能力先回来：

2020年销售净利率35.47%，同比+3.53pct，2014年以来最高

2021年一季度销售净利率36.76%，环比再抬

现金流也回来：

2020年货币资金72.43亿元，同比+68.44%，也是2014年来新高（主要受投资活动现金流增加拉动）

2021年一季度经营现金流29.20亿元，同比+987.75%——这个数字夸张，但基数低是主因（2020Q1受疫情影响回款差）

扣非净利是真增长：

2021年一季度营收105.20亿（+13.51%），归母净利38.63亿（-3.49%，受非经常性损益扰动），但扣非38.11亿、同比+19.01%——这一项才是真业绩。

二级市场也给反应：

截至2021年5月29日收盘218.12元/股，较去年同期105.51元累计涨106.73%；不过受白酒板块整体回调影响，较2021年1月6日高点268.60元仍回撤18.79%。按当时周五收盘价排，洋河在白酒板块里列第七，落在山西汾酒、泸州老窖、古井贡、酒鬼酒后头。

四、10%的增长，对洋河算不算小目标

张联东说的"2021年营收+10%以上"，放在洋河自己的历史上看，分量不轻。

拉长看：

2009年中小板上市之后到2012年，洋河净利增速年年50%+

2013年行业调整，连降两年后进入"稳增长"

2018年净利81.15亿（+22.45%），是上一轮高点

2019年营收231.26亿（-4.28%）、2020年211.01亿（-8.76%）

也就是说，要从2020年的211亿基数上拉出10%，得回到230亿+的水平，基本是把2019年丢的那块找回来。

按当时东方证券的测算，2021年营收预测在243.63亿（+15.5%），归母84.25亿（+12.6%）——也就是说10%是个偏保守的底线，机构预期其实更高一点。

五、几个值得记住的数字

经销商净减：1097家（2020年）

销售净利率：35.47%（2020年，2014来最高）→ 36.76%（2021Q1）

扣非净利增速：-11.04%（2019）→ -13.79%（2020）→ +19.01%（2021Q1）

M6+铺货：2021年2月基本完成全国铺货

库存：改革前3—4个月 → 改革后1—1.5个月

渠道单瓶利润：梦系列从10—20元 → 经销商65元 / 烟酒店80元

六、关于这次改革的5个关键问答

Q1：洋河为什么要砍这么多经销商，不怕影响销量吗？

A：怕，但更怕不砍。深度分销玩了七八年，经销商破万但单商产出被稀释，库存堆、价盘乱、竞品抢江苏。砍的是弱商和冗余商，留的是能做大团购、能扛价的商——经销商数量下去了，单商规模上来，总盘子的效率反而高。

Q2：M6+凭什么能撬动整个渠道改革？

A：它是"产品+渠道"双升级的抓手。老M6在次高端已经跑到成长后期，价盘透明、渠道利润薄；M6+提规格、提品质、重新定盘，给渠道留足利润空间（单瓶经销商65、烟酒店80），商才愿意推。商愿意推，厂才有资格挑商——这是个正向循环。

Q3：净利率35.5%在白酒行业算什么水平？

A：放全行业看属于第一梯队尾巴。茅台常年50%+是另一档，五粮液、泸州老窖、洋河这几家都在30%—40%区间晃，洋河35.47%是自家2014年以来的高点，说明这一轮"砍人+提品"对盈利结构的修复是实的。

Q4：2021Q1归母净利还在降，为什么说是真回暖？

A：看扣非。2021Q1归母-3.49%是被非经常性损益（比如投资收益波动、政府补助节奏）拖的，扣非+19.01%才是主业。再加经营现金流同比+987%（低基数因素叠加回款改善），渠道端是真松动了。

Q5：改革是不是就结束了？

A：渠道这一刀基本过了阵痛期，但"十四五"要维持稳健增长，后面还有几件事要盯：M6+在全国的次高端站位能不能守住、M3水晶版能不能接住下一档、江苏省内今世缘还在咬。经销商数量可能不会再大砍，但SKU精简和产品结构梳理（梦之蓝+蓝色经典主线）还会继续。

这一轮洋河做对的事，其实不复杂：把不该留的商砍掉，把该留的利润留给商，再用一个大单品把新旧周期缝起来。35.5%的净利率不是砍出来的，是"砍完之后重新长出来"的。

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