年轻人不喝的哪是白酒，分明是那杯爹味

年轻人不喝的哪是白酒，分明是那杯"爹味"

2020年8月10日，贵州茅台前董事长季克良在做客访谈节目《君品谈》时，留下了一句让年轻网友集体破防的话：年轻人不喝茅台，那是还没到时候，"20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝"。

一旁的华少频频点头，附和自己也是"年少无知"多年以后，才品出茅台的韵味。季克良还透露，自己每天要喝半斤茅台。

这番"爹味"十足的发言，瞬间点燃了舆论场。年轻人不服气：不是我们不懂事，是白酒真的难喝，哪怕是业界顶流茅台，也毫无吸引力。有人干脆预言——得不到年轻群体喜爱的白酒，终究逃不过衰落的命运。

戏剧性的是，2020年8月31日，在一片绿油油的大盘里，东方神水茅台再一次打破自己的纪录，股价站上1800元。哪怕后浪们再怎么不看好，涨势喜人的白酒股，似乎足以改变浪潮的方向。

一边是年轻群体的厌恶，一边是资本的疯狂追逐。双方都宣称自己掌握了白酒的未来。而瓶中那汪透明液体，在两向拉扯下摇摇晃晃，沉默如谜。

?? 年轻人的第一口白酒，往往是最后一口

年轻人对白酒的反感，不是嘴上说说。

CBNData《天猫酒水线上消费报告》显示，白酒虽仍占据酒类消费主体地位，但果酒、洋酒、葡萄酒在年轻群体中的接受度快速攀升，消费金额增速大大快于白酒。到了2026年天猫618，这种趋势更加赤裸：以啤酒、洋酒、果酒为代表的低度酒增速均超30%，18-24岁年轻用户同比激增超70%，女性用户占比突破45%。

江小白几年前喊出"做年轻人的第一口白酒"，喝过的朋友却表示：这让他们想起了小时候的第一口白酒。

这一代年轻人，尤其是男生，几乎都有被长辈"骗酒"的共同记忆。某个中年男性亲戚用塑料杯倒了杯底不明液体，哄着说"来，喝口雪碧，甜的"。当你被呛得眼泪鼻涕齐流，周围大人一起露出快活的笑容。

"白酒到底有什么好喝的？"有人在知乎发问，排名第一的答案里，白酒热爱者详尽讲解了喝法："一饮之量，能在舌面挂浆即可。用口温令酒精和酯类自然挥发，细辨其味"，光喝酒不行，还得配菜——而且是冬日暖气房里的"鲜切羊肉大白菜，麻酱腐乳野韭花"。

评论区反白酒党并不买账：喝个白酒还要这么多花里胡哨的仪式才能品出味道，不正好说明这酒本身不好喝吗？再说了，什么酒配上鲜切羊肉大白菜，它都香。

那些品不出白酒味道的人，不用怀疑自己的味觉。白酒难喝在中国历史上是公认的——别看今天酒企个个标榜自己有千百年修行，白酒真正成为中国人酒桌上的主角，是1949年以后的事。

从唐鲁孙、陆文夫这些老饕笔下可以看到，一直到民国，中国人最推崇的仍是黄酒。《大宅门》里白景琦立遗嘱，第一句就是："我白景琦，年纪大了，可一顿饭还能吃一只烤鸭子，喝两斤绍兴黄！"

"白酒"一词虽在中国典籍中早已有之，但指的是发酵较轻、质量较差的浊酒。《仪礼·聘礼》记载"醙、黍、清，皆两壶"，东汉郑玄注解："醙，白酒也。"此处白酒，是用稻谷轻度发酵后带白色酒糟的浊酒。

新中国成立后，中央人民政府轻工业部参照葡萄酒分红、白两大类的方法，把中国传统的酒种分为白酒和黄酒——把粮谷蒸馏而成的"烧酒""白干""烧灼""汗酒""火酒""酒露""阿剌吉"等，统一命名为"白酒"。

李时珍《本草纲目》载："近时惟以糯米或粳米或黍或秫或大麦蒸熟，和麴酿瓮中七日，以甑蒸取。其清如水，味极浓烈，盖酒露也。"

而今天意义上的白酒，此前只在西南、西北地区下层百姓中流行，常被唤作"烧刀子"。听这名字就知道，喝下去除了如吞刀子般难受，毫无体验可言。

白酒让人难以接受的，不只是口感，更在于它引以为傲的"香气"。相比带有各种自然气息的西方蒸馏酒，中国白酒的酿造复杂得多——固态发酵、七蒸八酿、下窖封窖，造就了它独一无二的气味。

白酒党常认为"你喝的酒不好喝，是因为不够贵，真正的好酒入口柔、一线喉"。然而无论是酱香茅台、浓香五粮液，还是清香汾酒，都无法避免这种味道。在白酒爱好者看来回味无穷的香气，在很多人闻起来还不如螺蛳粉。

?? 所谓酒桌文化，不过是"爹味"权力秀

年轻人怕白酒，源头多在童年。伴随父亲一次次在应酬后被抬回家，这种恐惧不断加深。他们讨厌的不只是酒的味道，更是酒所浸泡的那套酒桌文化。

2020年8月，厦门国际银行北京分行一名刚毕业的新员工，因为多次拒绝领导"把饮料换成酒"的要求，酒过三巡后被领导辱骂、掌掴。原因简单粗暴：他不喝A角的敬酒。更魔幻的是，其他同事不仅没有制止，反而加入辱骂，一路追骂到电梯口。

《江城》里，何伟站在老外视角，对中式酒局有过生动描写："喝酒可不是为了放松休息。它经常乃是竞赛性质的，通常会用到白酒，一种强烈的、口感恶心的谷物酿的酒。男人们相互敬酒，一口干掉，而这种饮宴很有发展为恃强凌弱的倾向，参与者们相互刺激，直到某个人喝出病来。"

这条新闻下面，一条高赞评论写道："酒桌文化就是傻X文化，别和我说什么社会规则成年人必须要学会，学你怎么当傻X？"

所谓的酒桌文化，本质是一种充满"爹味"的权力文化。从座位到拿酒杯的高度，从敬酒顺序到喝酒辞令，无不彰显尊卑秩序。在这场权力游戏里，初入社会的年轻人，只能扮演低眉顺眼的下位者。

白酒企业似乎也乐于迎合这种定位。酒瓶设计一定是大红大紫的灾难审美；代言人清一色在唐国强、陈宝国、陈道明、陈建斌、张铁林、张国立里点兵点将——全是"皇帝专业户"；广告片必须有浑厚男中音、激昂音乐、壮阔风景，拼凑出关于白酒的宏大叙事。

"喝出男人味"的老白干、"往事越千年"的白云边、"数风流人物"的古越龙山，酒鬼酒干脆把旗下品牌取名"内参"。

白酒企业对核心用户心知肚明，充分满足着中老年男性对于权力的想象。哪怕喝酒的只是个副科长，也能让人喝完忍不住站上桌子高歌一句"我真的好想再活五百年"。

?? 数据不说谎：白酒的社交绑架与年轻逃离

白酒在中国酒类中的特殊地位，很大程度上来自附着其上的社交属性。

智研咨询《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》显示，在日常场合饮用白酒的比例仅为18%，远低于其他酒类。消费者饮用白酒的场合中，应酬聚会占25%，与朋友/同事聚会占27%，家族聚会占10%，酒席和喜宴占10%。社交动机是购买白酒的首要驱动力，相比其他酒类，情感需求和功能性饮用等方面，白酒的需求大幅降低。

对今天的年轻人来说，白酒的社交功能早已被诸多替代品稀释。谈事情去咖啡店，朋友聚会标配火锅加奶茶，实在想喝酒，也只会在山崎、黑方、野格甚至RIO里选。没人会拿着茅台、五粮液自拍发朋友圈——哪怕它俩比其他酒都贵得多，也只让人感到一种扑面而来的中年危机。

?? 白酒行业的"冰火两重天"

严格来说，白酒行业的迟暮，在一定程度上已经成为现实。

国家统计局数据显示，2016年规模以上白酒企业产量1358.4万千升。2017-2019年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量分别为1198.06万千升、871.2万千升、785.95万千升；累计完成销售收入5654.42亿元、5363.83亿元、5617.82亿元；利润总额为1028.48亿元、1250.5亿元、1404.09亿元。

产量断崖式下跌，营收和利润却维持高位，甚至出现"量降价升"的诡异格局。

实际上，中国白酒行业早已分裂成两个泾渭分明的市场。除了全国知名的那些高端品牌，各地还存在大量本地中低端品牌。以白酒消费大省山东为例，胶州有南阜家酒、琅琊台酒；潍坊则有密州春、景芝；济宁有心酒、孔府家酒。

中低端白酒靠本地垄断渠道走量盈利，外地酒进不来，本地酒出不去。白酒行情好时，两类酒都能赚钱；一旦结构调整，高端白酒有足够利润空间降价，中低端白酒就会率先出局。

近几年减少的白酒产量，绝大多数是中低端白酒被挤出市场。而以茅台、五粮液为代表的高端白酒，在行业调整期销量不降反升，进一步巩固了垄断优势。中低端酒厂卖的是酒，高端酒厂卖的是文化和升值空间。

?? 当白酒变成理财产品

2013年《上海证券报》报道过一位投资者，他分析了茅台在深圳商超的月度销售数据后，认定茅台股价存在巨大泡沫，迅速清空了手中所有茅台股票。

他的逻辑很朴素：茅台酒价格虽然在飙升，但月度销售数据环比不断下降。按照经济学常识推断，大量茅台酒囤积在批发商和黄牛党手中，并没有流入真正的消费者手中。

道理是这个道理。可后来的故事告诉我们——很多事情，不讲道理。

2020年8月31日，茅台股价站上1800元，再一次打破了市场认知。黄牛手上囤积的茅台，成了硬通货；经销商的仓库，成了金矿。

人们唯一达成共识的是：对于作为理财产品的高端白酒将会走向哪里，一无所知。

?? 白酒，会死在这一代年轻人手里吗？

乐观的人觉得，一代人终将老去，没有人永远年轻。今天对白酒拒之千里的年轻人，总有一天也会"中年油腻"起来，就像季克良说的，被生活教育得"懂事"了。那时候，他们也会在推杯换盏间抿一口白酒，然后感叹：真香。

悲观的人则看到了全球饮酒量整体下降的大趋势，加之新兴酒类的围剿，作为饮品的白酒，必然要同它的黄金时代告别。

两种判断，或许都是对的。作为饮品的白酒，正在失去年轻人；作为理财品的白酒，却在资本场上如日中天。年轻人拒绝的，从来不是那一小杯透明液体，而是液体里浸泡的"爹味"——那种上位者对下位者的权力确认，那种"不喝就是不给面子"的道德绑架，那种用烧刀子般的口感包装出来的宏大叙事。

当白酒褪去金融属性、回归消费逻辑，当95后"上桌"、白酒消费从酒桌经济走向悦己消费，白酒行业的未来，或许不在于如何让年轻人"懂事"，而在于如何让自己"不爹味"。

毕竟，这一届年轻人，不吃那一套了。

? 关于白酒，年轻人最想问的5个问题

Q1：怎么辨别纯粮酒和勾兑酒？

看配料表是最直接的办法。纯粮酒的原料只有水和高粱、小麦、大米等粮食；而液态法白酒（俗称"勾兑酒"）的配料表中会出现"食用酒精""食用香料"等字样。此外，纯粮固态发酵白酒的国标代号主要有GB/T 10781（浓香型）、GB/T 26760（酱香型）、GB/T 10782（清香型）等，而液态法白酒的代号是GB/T 20821，固液法白酒是GB/T 20822。

Q2：酒喝完头疼口干怎么办？

头疼口干多半是杂醇油、醛类物质摄入过多，或者饮酒过量导致脱水。实用解酒方法：① 饮酒前后多喝温水，补充水分；② 适当补充维生素B族和果糖（如蜂蜜水）；③ 保证充足睡眠；④ 严重时可遵医嘱服用解酒药物。预防胜于治疗——慢饮、不混酒、饮酒时进食，能显著降低不适。

Q3：怎样通过外观初步判断酒质好坏？

一看酒体：优质白酒应无色透明（酱香型允许微黄），无悬浮物、无沉淀；二看酒花：摇动酒瓶，酒花细密、持久不散的通常酒质较好；三看挂杯：斟酒入杯，轻轻旋转，酒液沿杯壁缓缓下滑形成"泪痕"，挂杯明显且下滑缓慢的，通常酒体较醇厚。但需注意，这些只是辅助判断，酒花判断法在现代白酒中准确性有限，不能作为唯一依据。

Q4：不同香型白酒有什么区别？

中国白酒按香型主要分为十二大香型，主流为四大类：

酱香型（代表：茅台）：闻起来有酱香、焦香，口感醇厚，回味悠长，空杯留香持久

浓香型（代表：五粮液、泸州老窖）：窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长

清香型（代表：汾酒）：清香纯正，醇甜柔和，自然协调，余味净爽

米香型（代表：桂林三花酒）：蜜香清雅，入口柔绵，落口甘冽，回味怡畅

Q5：家庭存放白酒需要注意什么？

① 密封：瓶口用保鲜膜或生料带缠绕，防止酒精挥发；② 体位：瓶装酒建议瓶口朝上竖放，避免酒液长期接触瓶塞导致渗漏或变质；③ 环境：阴凉、干燥、避光，温度维持在15-20℃，湿度保持在70%左右；④ 稳定：避免频繁移动和温度剧烈波动；⑤ 时限：高度数纯粮白酒适合长期存放，低度酒和酒精勾兑酒不宜久存，否则口感会变淡。

?? 参考资料：

黄章晋.(2019).为什么爱喝白酒的公众人物招人怀疑.大象公会

龚成.(2020).白酒行业有未来吗？存钱在股市

林达浪.(2020).什么酒桌文化，明明是职场霸凌.勿以类拒

兽爷.(2018).东方神水.兽楼处

侍酒师小田.(2019).那些不好喝的酒是怎么占据中国主流市场的？肥肥猫的小酒馆

罗夏.(2020).新员工不喝酒就被扇耳光，中国酒文化为何会遭年轻人厌恶？军武次位面

国家统计局2017-2019年白酒产量、销售收入及利润总额数据

智研咨询.《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》

? 改编自 曹徙南《爹味白酒文化，或将终结在不懂事的年轻一代》

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