从年销30亿到一次性酒，江小白这10年把年轻人的情怀喝剩多少？

从年销30亿到"一次性酒"，江小白这10年把年轻人的情怀喝剩多少？

中国是名副其实的白酒大国，每年喝下去的酒能以百万吨计。牌桌上坐着茅台、五粮液这些头部老钱，底下还有各地方数不清的小品牌，竞争烈得像一锅刚蒸馏出来的原浆。但盘子够大，总能挤出缝隙——前提是你会挖。

江小白就是那个"挖到缝"的。

一、2010年那步险棋：年轻人凭什么喝白酒？

2010年江小白成立，瞄准的是个当时没人瞧得上的群体——年轻人。

那时候白酒圈默认的逻辑是：白酒是中老年大叔的生意。五粮液前董事长李曙光后来有句话流传挺广："人到35岁后喝酒度数会增加。"潜台词很清楚，年轻人？人家喝啤酒、红酒、洋酒，谁碰你那又辣又冲的五粮液和茅台。

江小白偏不信这个邪。2013年产品正式铺市，第一年销售额5000万；2014年破1亿；2017年破10亿；2018年破20亿；2019年冲到接近30亿。十年前还在重庆一条小产线上试酿，十年后年销逼近头部梯队门槛——这曲线在传统白酒行业里算得上异类。

二、爆红的三个支点，营销占了俩半

江小白能跑出来，圈内人大致认这三件事：

① 文案戳人。 表达瓶那几句"愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友""肚子胖了，理想瘦了"，当年在朋友圈转得比段子还勤。年轻人买它不是因为懂酒，是因为那行字像替自己说了话。文案成了江小白最早、也最锋利的卖点。

② 渠道选得准。 传统白酒砸央视、砸宴席、砸烟酒店门头；江小白反着来，综艺、网剧、动漫、MV、微博双微，全是年轻人刷手机能撞见的地方。广告费花得不多，但每一分都花在了目标群体的眼球上。

③ 定价卡得巧。 100ml小瓶二十来块，既不是茅台五粮液那种"请领导才开"的贵，也不是几块钱光瓶的廉价感，刚好配学生党、刚工作的白领兜里的钱。"小瓶+低价+文案"凑一块儿，一人一顿饭能干掉一瓶还不心疼。

三件事叠起来，江小白就红了。

三、2020年之后，动静小了

现在是2021年4月底，上市酒企刚交完2020年成绩单：茅台营收979.3亿、同比增10.29%，五粮液572亿、增13%，汾酒139.96亿、增17.69%，泸州老窖166.53亿、增5.28%，今世缘51.19亿、增5.12%——疫情年里，老牌们大多还涨着。

江小白没上市，按说成绩好本该敲锣打鼓，可2020年全年的销售数据到现在没见着官方通报。是涨是跌，外界只能猜。

但线下是看得见的：前几年小饭馆、烧烤摊、便利店冰柜里江小白堆得满满当当，这两年广告贴画少了，有些店干脆不进货了。最扎心的是个业内调侃——"一次性酒"。意思是年轻人买一次尝个鲜，拍照发个圈，复购？没有了。

前段时间传江小白要解散北京公关团队，创始人陶石泉出来辟了谣，但他自己在公众号发了篇《10年，活下来已经不容易》——这标题本身，比任何回应都说明问题。

四、"光靠情怀酿不出好酒"，这句话迟早要还

江小白这10年能做到30亿规模，放在白酒行业已经是小概率事件。但难也在这：对手变多了。老牌酒厂醒过神来，纷纷推自己的光瓶小酒——泸州老窖的二曲小瓶、汾酒的玻汾、西凤、牛栏山，连五粮液都下场了；新势力也在冒，观云、光良这些盯的也是同一拨年轻人。

更要命的是自家后院。

江小白起家靠营销，文案红利吃了五六年，到后来大家看腻了，"扎心"变成"套路"，边际效应往下掉。这时候要靠什么留人？只能靠酒本身。

但江小白满打满算也就10年多历史，跟茅台、汾酒、泸州老窖这些动辄百年起步的比，底蕴是薄的。它做的是重庆江津的小曲清香高粱酒，工艺本身走的就是"清淡、顺、不冲"路线，刻意把传统高粱酒的烈度降下来，讨好年轻人入门。这套思路没错，问题是降得太狠，老酒鬼嫌淡，新用户喝两次也发现——除了文案，酒体本身没什么能让人回头的。

网上吐槽挺典型："江小白卖的不是酒，是广告瓶身上印了句文案。"短期靠营销能炸一波，长期没品质托底，再红的爆款也得凉。

陶石泉在新年那篇文章里也说，接下来要在技术、研发、生产、运营三个方向加人加投入。方向是对的，只是年轻人的情怀被掏过一轮之后，还愿不愿意再给第二次机会，得看酒本身争不争气。

?? 顺着江小白这事，聊几个年轻人常问的白酒常识

? 江小白这种"小曲清香"到底算什么来路？

白酒按曲分大曲、小曲、麸曲。小曲用米粉或米糠加草药发酵，工艺相对简单，出酒快、口感清爽偏甜，南方多见（川渝、云贵、两广）。江小白走的就是这条线，所以喝起来没酱香的焦糊味、也没浓香的窖泥味，优点是入口门槛低，缺点是风味厚度不够，老饮家容易觉得"寡淡"。

? 年轻人挑第一瓶白酒，怎么避坑？

看配料表：只有水、高粱（或小麦/大米/玉米/糯米）、曲——这是纯粮的底线。如果出现"食用酒精""液态法白酒""固液法白酒"，那就是勾兑/调和路线，不是不能喝，但别当纯粮买单。

看执行标准号：GB/T 10781（浓/清/米香固态法）、GB/T 26760（酱香固态）——这些是纯粮固态的标志；GB/T 20821是液态法（食用酒精兑），GB/T 20822是固液法。

小曲清香入门选江小白、川渝本地小曲都可以；想往浓香走可以试试玻汾（清香大曲）、泸州老窖二曲；酱香入门直接茅台迎宾或郎牌，别一上来冲飞天。

? 喝完上头、口干，是酒差还是喝法问题？

两件事都有。劣质酒杂醇油、醛类没脱干净，容易上头；但年轻人常见的"上头"其实是混饮——白酒+冰红茶+啤酒+红牛轮着来，乙醇代谢乱套，第二天头疼是必然的。纯饮、慢饮、配温水，能解决一半问题。

? 家里买的酒，能放多久？

高度白酒（50度以上纯粮）密封好放阴凉处，理论上越放越陈；但低度酒（40度以下）不建议久存，酯类会水解，放两年反而寡淡。江小白一般40度上下，买来一两年内喝完最合适，别当收藏品囤。

? 酒花判断法还准吗？

老法子：摇一下，酒花细密、堆得高、散得慢，一般酒度高或酯类丰富。但现在的酒厂调酒技术能"做出"好看酒花（加少量甘油类物质就行），所以酒花只能当参考，不能当唯一依据，还是得回到配料表+执行标准+喝起来的体感。

五个常被问到的问题

Q1：怎么通过外观快速判断一瓶酒值不值得买？

看三点：瓶身标上的执行标准号（认GB/T 10781、26760这类固态法）、配料表（是不是只有粮+水+曲）、度数（想存就选50°以上，想即饮40°左右也行）。包装花里胡哨但标的是GB/T 20821，基本是食用酒精路线。

Q2：纯粮酒和勾兑酒，喝起来差别在哪？

纯粮酒下喉有层次，香气能返上来，喝完杯底留香；勾兑酒（液态法）入口可能也顺，但香气浮、散得快，喝多一点容易"断片式上头"，第二天口干得更厉害。

Q3：江小白那种清淡路线，适合配什么菜？

小曲清香本身不压味，配川渝烧烤、江湖菜、小龙虾、卤味都行，别配太厚重的红烧类（会被盖住）。传统浓香、酱香才适合配鲁菜、淮扬那种重油脂的硬菜。

Q4：家庭自酿白酒靠谱吗？

不推荐。家庭环境控不住甲醇和杂醇油，每年都有自酿喝出事的案例。想喝小众一点的，找正规小酒厂的小曲产品比自酿稳。

Q5：哪些人真不适合碰白酒？

服药期（尤其头孢类，"双硫仑反应"会要命）、肝功不好、痛风、孕妇、未成年人，这几类直接免了。普通人一天白酒量控制在男性50ml（约一两）/女性30ml以内，配饭喝，别空腹。

江小白的故事说到这，其实挺像这一代消费品的一个缩影——文案能把你带进门，但留不留得住你，得看产品自己争不争气。 30亿是营销的胜利，也可能就是营销的天花板。陶石泉说"活下来不容易"，下一句没说出口的可能是：再活十年，光靠情怀不够了。

至于年轻人还会不会继续买单，看酒，也看江小白舍不舍得把那句文案背后的功夫，真正酿进酒里去。

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