5万一瓶的听花酒，想把茅台拉下水？扒完底裤我发现，这局它赢不了

5万一瓶的听花酒，想把茅台拉下水？扒完底裤我发现，这局它赢不了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chong Lei, CFA

被315晚会点名到现在，才4个月，听花酒又杀回来了——而且来得比上次还猛。

32座核心城市的高端楼宇、超过15万块电梯海报高密度铺开，紧接着还要往多家高端机场投广告。这一波泼天流量下来，母公司ST春天的股价从6月26日最低的1.84元，一路飙到8月1日的3.47元，一个多月涨了将近90%。

有人已经开始放话：听花这次卷土重来，是要取代茅台的节奏。理由听起来挺唬人——茅台这几年投放量年年涨，高端消费又在缩，供过于求；听花年产量大约只有茅台一成，"是真正的稀缺品"。

话术一套一套的。但有个最基础的问题，听花酒到今天没回答清楚：到底谁在买这5万一瓶的酒？

搞不好那些靠炒听花赚得盆满钵满的人，这会儿正端着茅台庆祝呢。

??? 卷土重来：4个月前刚被315锤过

先把时间拨回今年3月。

315晚会那期，听花是被当成反面教材拎出来晒的：店内宣传这款酒能"提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老"，还拿用户"回春"案例当活广告。

问题在哪？《广告法》写得明明白白——酒类广告严禁明示或暗示饮酒能"消除紧张焦虑、增加体力"这类功效。听花那套基本是全踩。

更尴尬的是它吹的"高科技凉味剂"，后来被扒出来就是常见的薄荷提取物。天眼查显示，宜宾听花那条"去除薄荷酒中薄荷味的方法"的专利，反倒把这层窗户纸捅破了。

3月16日凌晨听花发微博道歉，但措辞很值得玩味——承认"向客户提及健康功能和用户案例"不对，但强调自家工艺是授权技术、没往酒里直接加薄荷，还附了一份专利事务所说明，说存续有效专利50项以上，最后补了一句"央视3·15报道只节选了部分录像"。

第一次见辟谣315的，还真就是它家。店员朋友圈发"听花不是谁都可以打压的"，电话采访里还有人说"晚会带来的广告效用比自己打广告还要大"。

嘴硬归嘴硬，处罚还是来了：

5月10日，成都听花盛世收到成都市武侯区市监局处罚——罚款180万元，理由是"用科学上未定论的观点和未经核实的用户评价作引人误解的商业宣传"

6月26日，北京听花贸易又被北京市朝阳区市监局罚了80万元，理由同上

电商全线下架、官方公众号被停、首都机场广告物料连夜撤——听花这辈子第一次尝到过度营销的苦果子。

按理说该消停一阵？没想到才过一个月，7月27日起15万块电梯海报又挂上了。最大的变化是——58600元的精品装加了一行小字"仅供出口"，不再主动提"天价白酒"这四个字，但"生津口感""老酒再酿造""三位诺奖得主合作"这些卖点，一字没动。

有经销商朋友圈写得更直白："我又回来了！那些杀不死我的，终将使我更强大。"

?? 5万的酒，4万的营销

听花这套打法，本质上就一句话：用钱把故事讲到你信为止。

2021年那场"中医理论指导白酒健康化研讨会"，江南大学生物工程学院副教授、国家级白酒评委陈双出面背书，说听花"是中医药与白酒的首次结合"。

2022年7月，请来两位诺奖得主——斐里德·穆拉德（没错就是"伟哥之父"）和亚利耶·瓦谢尔，坐镇首席科学家。

2023年11月，第三位诺奖得主、2004年化学奖阿夫拉姆·赫什科也官宣加盟。

诺奖三人组+中医理论+老酒再酿造+生津口感，这套组合拳打下来，故事是真的圆。但财务账是另一回事：

期间 ST春天销售费用率 汤臣倍健（保健品） 白酒板块中位数

2022年 76.94% 40% 17%

2023年 79.97% 41% 17%

2024年Q1 64% 31% 14%

数据来源：公司公告、申万三级行业分类

卖一瓶5万的酒，差不多4万拿去砸营销。哪怕放在对营销依赖度本来就高的保健品板块，这费率都翻倍于汤臣倍健；要是搁白酒板块比，那就是离谱级别——行业中位数才17%。

钱烧出去了，业绩呢？

2020年净亏 3.20亿

2021年净亏 2.49亿

2022年净亏 2.88亿

2023年净亏 2.68亿

2024年上半年预告再亏 0.58–0.68亿

四年半累计净亏至少11.83亿。公司自己的解释是"酒水业务还在市场投入阶段"——翻译过来就是：广告打了，酒还没卖动。

所以这次卷土重来，看着声势浩大，其实更像是"虚胖式高调"——销售费用率降不下来，业绩又追不上去，只能接着砸。

?? 狙击茅台？先回答"谁在买"

听花选这个时候高调回归，时机挺鸡贼——高端白酒老大茅台，这阵子自己也焦头烂额。

6月以来飞天茅台批发价恐慌式下滑，6月24日散瓶甚至跌到2100元；贵州茅台股价从5月初的1770元跌到7月1日的1440元，两个月掉了18%。电商补贴大战把便宜茅台放量扔出来，叠加高端商务场景萎缩、茅台自身投放量连年增加，供过于求的信号已经挺明显了。

听花这边顺势接话：我们年产3000吨，是茅台十分之一，"真正的稀缺品，只能供应金字塔顶端那撮人，消费力受经济下行影响最小"。

听着像那么回事，但稀缺不稀缺，是需求决定的，不是产量决定的。要狙茅台，先得证明自己有人真买。

7月10日ST春天回复上交所问询函，终于把酒水业务前20大客户晒了出来：

2023年酒水总营收 8294.76万元

前20家客户合计销售（不含税）6032.12万元，回款7435.15万

前三名：众香国（山东）1607万、苏州金独花640万、烟台融裕587万

看着还行？再往下扒就露馅了：

这20家里，9家是2023年1–8月集中注册的——济南听花、上海霆花、重庆听花……这批"新面孔"当年就贡献了2526.95万元，占当期酒水销售41.89%。

更眼熟的是这几个名字：

北京清凉山酒业实控人康瑞鑫，早年就是青海冬天虫夏草粉片（极草）的优秀经销商，关联方"天元年根"还是当年冬虫夏草纯粉片专利授权使用方

宜宾听花贸易/宜宾听花酒业实控人李蓉全，早年是上市公司关联方，负责过青海春天的"凉露"酒生产；2018年2月到2023年12月，ST春天累计向宜宾听花贸易付了约3.96亿元采购和囤酒款，2023年末预付款还挂着1.73亿

翻译成人话：客户一半是去年刚注册的公司，代工厂是老熟人，钱在体系内转。靠这帮"老熟人"撑起来的"稀缺超高端"，想狙茅台？

茅台的硬通货地位是靠几十年社交场景、黄牛市场、拍卖流通、民间囤货一层层拱出来的。听花这套玩法，更像把当年"极草"那套——天价+故事+诺奖/专家背书+经销商体内循环——换了个酒瓶子又端上来。

想把茅台拉下水？听花还在自己骗自己。

?? 借听花这面镜子，聊聊买酒那点真事儿

听花这事闹得大，但抛开资本戏码，它其实给普通消费者递了一面挺好的镜子——怎么看一瓶酒到底值不值、是不是纯粮、会不会被坑。下面这几块，是白酒科普里最常被忽略、但又最实用的部分。

一、配料表先说话：听花为啥不算"纯粮白酒"

先看听花酱香型的公开配料表：

酱香型白酒、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、荷花、可食桂花、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮

一长串，一半是中药材和花果。按行业说法，这些是"二次发酵用的特制香曲配料"，但按国标归类——这玩意儿更接近"露酒"或"配制酒"，不是传统意义上的固态纯粮白酒。

纯粮固态白酒的配料表应该干净得像张白纸：水 + 粮食（高粱/小麦/大米/玉米/糯米），没了。

鉴别纯粮 vs 勾兑，瓶身上三行字足够：

GB/T10781 系列（10781.1 浓香、10781.2 清香、10781.3 米香）——固态法纯粮，可以放心买

GB/T26760（酱香型）——也是固态纯粮

GB/T20821——液态法，食用酒精直接配，俗称"酒精酒"

GB/T20822——固液法，30%固态基酒 + 70%食用酒精勾调

?? 瓶身见到20821或20822，直接放下，不用犹豫。

还有一个坑：Q开头的企业标准，是酒厂自己定的，下限参差不齐，低端勾兑酒最爱用。优先认GB/T国标，尤其是带地理标志的（比如茅台镇的GB/T18356），那才是产区正宗的硬门槛。

二、酒花判断法还准吗？

老一辈爱说"摇一摇看酒花，细密持久的就好"。这话只对一半。

纯粮酒因酯类、酸类物质丰富，酒花确实更细更久（15秒以上）；勾兑酒酒花大、散得快（5秒内地）。但听花自己搞了一套"五触品鉴法"，把"耳触听酒花爆裂声"都算进去——这就玄学了。

更靠谱的三招组合：

1. 搓香：倒几滴在手心搓热至挥发，纯粮留粮香、糟香，舒服持久；酒精酒剩刺鼻香精味或啥也没

2. 空杯：好酒空杯放一夜还有香，勾兑酒过俩小时就没味儿

3. 喝完的反应：纯粮酒适量喝不口干、不上头、醒得快；勾兑酒容易头痛、口干、宿醉感重

三、主流香型差在哪？（顺手把听花对号入座）

香型 代表 风味关键词

酱香 茅台、郎酒 焦糊香、蜜香、醇厚、空杯留香

浓香 五粮液、泸州老窖 窖香浓郁、绵甜甘冽、果蜜香

清香 汾酒 清爽干净、粮香突出、不压舌

凤香 西凤 醇厚挺拔、尾净余长

兼香 白云边 浓酱协调

听花目前就两款——52度浓香风格、53度酱香风格，还有个53度"嫩酱"，基酒分别来自宜宾和茅台镇。也就是说，它卡的就是酱+浓这两条最主流的高端赛道，故事好讲，溢价也好要。

四、家庭存酒这点事

很多人买了一瓶好酒想着"放几年更香"，结果放废了。家用存酒记住几条硬规矩：

避光、阴凉、通风，别放阳台厨房，温度最好维持在15–25℃

直立放，别卧放（酱油醋才卧放，白酒卧放瓶盖易渗漏+酒液接触瓶盖内部可能腐蚀）

瓶口检查，茅台那种螺纹盖可以生料带缠两圈再拧盖，防跑酒

别放冰箱冷藏室，温度波动大，酒体缔合会被打乱

南方回南天注意除湿，北方冬天别放暖气片旁边

存的是纯粮高度酒（52度以上）才有陈化意义，低度酒（38–42度）放久了反而香淡味寡，没必要囤。

五、喝完上头口干，为啥？

两个主因：

杂醇油和醛类多——劣质酒、蒸馏掐头去尾没掐干净，就容易这问题。听花宣传里说自己"分子级精馏减害"，理论上能减杂醇油，但实际咋样消费者自己喝完最有发言权

喝太快 + 空腹 + 混酒——这三样占任意两样，茅台你也头疼

解酒这事儿没神药，实用三件套：

1. 喝酒前垫点主食+优质脂肪（牛奶、酸奶都行），延缓乙醇吸收

2. 喝酒时每杯酒配半杯水，稀释+防脱水

3. 喝完蜂蜜水+维生素B族，加速乙醛代谢；严重了别硬扛，医院补液最快

禁忌人群划死线：孕妇、哺乳期、未成年人、肝病患者、吃头孢/甲硝唑期间（双硫仑反应能要命）、开车。这几类碰都别碰。

六、冷知识：太上老君托梦那个梗

听花总设计师张雪峰早年是靠"冬虫夏草，现在含着吃"把极草卖火的，那套打法复盘下来就是——天价定位 + 健康故事 + 专家/诺奖背书 + 高毛利经销体系。听花几乎是一比一复刻：

极草讲"冬虫夏草纯粉片"，听花讲"老酒再酿造 + 生津"

极草请专家站台，听花请三位诺奖

极草经销商康瑞鑫们，转头就成了听花大客户

连"太上老君入梦给灵感"这种品牌故事，都敢原样讲

所以业内有人调侃：听花不是白酒界的新物种，是虫草界的转世灵童。

?? 五个大家最常问的

Q1：听花酒5860和58600这两档，差在哪？

A：都是750ml，52度浓香/53度酱香两个风格。标准装5860元，精品装58600元——精品装目前标"仅供出口"，国内门店主要卖5860那档。工艺上都说"老酒二次发酵+109道工序"，精品多了什么官方没细说，但按定价逻辑，大概率是选更老的基酒+更长的精馏轮次。值不值？见仁见智，反正比同年份飞天茅台贵一倍多是肯定的。

Q2：怎么一眼分辨纯粮酒和勾兑酒？

A：瓶身翻到背面——看执行标准号，GB/T10781.x / GB/T26760 是纯粮固态；GB/T20821、GB/T20822 直接放下。再看配料表，出现"食用酒精""食用香精""液态法白酒"任一，就不是纯粮。

Q3：酒花判断法还准吗？

A：能做辅助，但不能当唯一依据。纯粮酒酒花细密持久，勾兑酒大而散——但现在有些调香酒也能调出看着不错的酒花。配合搓香+空杯留香一起看，准确率才高。

Q4：家庭存酒要注意什么？

A：避光、直立、阴凉通风、瓶口防跑酒、别放冰箱冷藏室。只建议存52度以上的纯粮固态酒，低度酒越放越淡。

Q5：喝完头疼口干怎么办？

A：先排除是不是酒本身杂醇油高（换个牌子试试），再反思是不是喝太快/空腹/混酒。解酒没捷径：喝酒前垫肚子、喝酒时配水、喝完蜂蜜水+B族。头孢期间喝酒是红线，别碰。

回到开头那句——听花想把茅台拉下水？

茅台的护城河是几十年的社交货币属性+流通性+民间共识，听花眼下能拿出手的，是诺奖三人组+15万块电梯海报+9家去年刚注册的大客户。这俩不在一个量级。

更关键的：一个靠"酒本身"立住的招牌，和一个靠"营销费用率80%"撑起来的天价，消费者迟早会用脚投票。

至于5万一瓶值不值，喝过的人不多，但有一句话大概率是准的——

愿意花5万买听花的人，和愿意花2800买飞天的人，本来也不是同一拨。前者买的是故事，后者买的是共识。故事讲一百年也可能圆回来，共识散了，再想拢就难了。

---

数据来源：公司公告、市界、中国新闻周刊、金融界、追踪现场；白酒科普部分参照GB/T10781、GB/T20821/20822等国标及行业通则。

版权声明：本站所有文章皆为原创，欢迎转载或转发，请保留网站地址和作者信息。