您的位置：首页 > 资讯动态资讯动态
66年的山城啤酒，怎么就从百万吨年销沦落到边缘？一场7.12亿赔款背后的品牌保卫战
2026-10-12人已围观
66年的山城啤酒，怎么就从百万吨年销沦落到边缘？一场7.12亿赔款背后的品牌保卫战
重庆人记忆里那个"山城啤酒香飘万家"的年代，正在一点点远去。
这个诞生于1958年、陪伴重庆人走过66个春秋的本土啤酒品牌，近两年陷入了一场牵动全城的品牌争夺战——一边是拥有"山城"商标所有权的重庆啤酒（600132.SH）及其外方控股股东嘉士伯，另一边是持有"山城"商标使用权、为主要生产方的参股子公司重庆嘉威。2024年12月，重庆市高级人民法院二审维持原判，重庆钰鑫需向重庆嘉威偿还本金7.12亿元及利息约1845.98万元，款项已于12月17日到账。
但钱到账了，山城啤酒的去留却依旧悬而未决。
7.12亿赔款是怎么来的
要理清这笔巨款的前因后果，得先把三方关系摆清楚。
重庆嘉威啤酒有限公司是"山城"啤酒的核心生产方，股权结构如下：
重庆钰鑫实业集团持股 60.3107%（控股股东）
嘉士伯重啤（重庆啤酒控股子公司）持股 33%
重庆钰鑫董事长尹兴明同时兼任重庆嘉威董事长，重庆嘉威11名董事中有7名来自重庆钰鑫
2009年，重庆啤酒与重庆嘉威签订《产品包销框架协议》，约定重庆啤酒为期20年包销重庆嘉威生产的"山城啤酒"。这本是一段"强强联合"的姻缘——嘉威出产能和商标使用权，重啤出渠道和销售。
转折发生在2013年。嘉士伯正式收购重庆啤酒股份，成为这家重庆本土啤酒企业的外方控股股东。次年，重庆啤酒确认将"重庆"品牌作为未来发展方向进行升级，山城啤酒逐渐被划归为"大众化/经济档"产品。
矛盾的导火索是包销啤酒与自产啤酒的价差纠纷。2014年下半年，重庆嘉威开始暂停向重庆啤酒支付销售费用，双方正式撕破脸。
2021年3月12日，嘉士伯重啤以"损害公司利益"为由，将重庆钰鑫告上重庆市五中院。2023年11月，一审判决重庆钰鑫偿还重庆嘉威本金约7.12亿元及利息约1845.98万元。重庆钰鑫不服上诉，2024年12月9日，重庆市高院二审维持原判。
到2024年12月17日，款项全部到账。还款分两部分完成：
1. 分红冲抵：重庆钰鑫用2019-2022年应分得利润3.99亿元、2023年利润1.16亿元，等额冲抵对重庆嘉威的占款
2. 直接转账：重庆钰鑫向重庆嘉威直接转账 2.2亿元
重庆啤酒在公告中强调，本次诉讼回款不会对公司的本期及期后利润产生重大影响。
?? 这笔钱看似数额巨大，但对重庆啤酒而言只是"收回自家合资公司的血汗钱"，并不进入上市公司利润表。
"封杀"指控：从百万吨到9.8万吨的断崖式下滑
真正让这场纠纷从"内斗"升级为"公共事件"的，是2024年8月2日重庆嘉威通过公众号发布的公开声明。
嘉威方的核心指控
重庆嘉威在声明中给出了一组触目惊心的数据对比：
维度 2013年（嘉士伯入主前） 2023年
山城啤酒年销量 约100万吨 9.84万吨（与其他经济型啤酒合计）
重庆市场占有率 超过95% 被严重边缘化
西南地区占有率 超过65% 大幅萎缩
品牌估值 60亿元（2006年评估） 含山城在内的199个本地品牌商标账面值不足1600万元
重庆嘉威董事谢长勇在接受媒体采访时直言：嘉士伯入主后强行推广"乐堡"等国际品牌，把"山城国宾"改名为"重庆国宾"，停止生产"山城1958"等中高端产品，只保留"山城冰爽"等低端SKU。
更关键的指控是关于渠道封锁。谢长勇指出："啤酒销售渠道与消费环境是相对封闭的，尤其是即时消费饮料（指在餐馆里消费的现饮），餐馆卖什么啤酒，基本上就决定了消费者能选择到什么啤酒。"
重庆嘉威披露的数据显示：2014年起，重庆啤酒每年为嘉士伯旗下的"乐堡"品牌投放各类广告，聘请当红明星作为品牌代言人，更着力推出"乐堡"重庆音乐节、"乐堡"音乐巡演等活动，十余年间累计花费的推广费用超25亿元。但针对"山城"品牌，诉讼中仅能提供2份总金额20万元的包装设计合同用于证明推广行为。
嘉士伯方的反驳
面对指控，嘉士伯中国与重庆啤酒在8月3日迅速回应，要点有三：
1. 商标所有权归属明确：重庆啤酒拥有"山城"品牌完整所有权，重庆嘉威仅是通过包销协议代工生产的工厂之一
2. 本土品牌仍占主导：重庆啤酒在重庆市场的销量中，80%来自"重庆"和"山城"两大本土品牌，国际品牌仅占20%
3. 销量实际在增长：2023年"山城"品牌销量超过16万吨（相当于3.2亿瓶500ml装），较2019年增长约17%
嘉士伯强调："品牌策略的变化，并非企业单方面决定，而是市场和消费者共同选择的结果。"重庆直辖后城市知名度提升，消费升级和啤酒行业高端化趋势到来，消费者对高端产品需求上升，"重庆"品牌迅速增长，销量逐步超越"山城"是市场自然选择。
数据口径之谜：9.84万吨 vs 16万吨
细心的读者会发现一个矛盾：嘉威说山城销量跌到9.8万吨，嘉士伯说山城销量超过16万吨且还在增长。这两个数字都是真的吗？
答案是统计口径不同：
9.84万吨：来自重庆啤酒2023年年报，是"山城啤酒 + 其他经济型啤酒"的合并销量
16万吨：嘉士伯声明中"山城"单一品牌的销量
国盛证券的追踪数据揭示了山城啤酒的真实滑落轨迹：
2013年：100万吨
2014年：73.68万吨
2019年：11.56万吨
2023年：山城 + 其他经济型啤酒合计 9.84万吨
重庆嘉威的质疑在于：即便2023年山城单品牌销量恢复到16万吨，但在餐馆这个啤酒主要现饮场所基本见不到山城啤酒的踪影，这不能掩盖山城啤酒被严重低端化和彻底边缘化的事实。
?? 无论采用哪种口径，山城啤酒从"重庆一家独大"到"经济档配角"的滑落轨迹，在双方披露的数据中都是一致的。
高端化战略下的"山城困局"
重庆啤酒的高端化决心，从2024年半年报的品牌支持名单中可见一斑：
乌苏：持续高端化打造
嘉士伯：国际高端旗舰
1664：进口高端品牌
乐堡：3月官宣双代言人说唱歌手GAI与Asen
重庆：高端化与火锅场景打造
大理：找来明星吉克隽逸代言
唯独"山城"啤酒，在半年报的品牌营销盘点中只字未提。
但高端化战略的实际成效，似乎并未达到预期。2024年上半年财报显示：
高档产品营收同比增长：2.82%（规模52.63亿元）
主流产品营收同比增长：4.37%（规模31.74亿元）
经济类产品营收同比增长：11.45%
经济档增速反而领跑——这也从侧面说明，被边缘化的"山城"代表的平民消费基本盘，恰恰是当下最稳健的增长点。
在业绩说明会上，有投资者直接提问："高端化战略是否还要继续？"重庆啤酒总裁、董事李志刚回复称，中长期来看，公司的高端化是依托品牌组合来推进的，一方面升级现有产品以实现高端化，另一方面也不断推出新的高端产品，"未来我们将继续推进产品升级和品牌组合优化"。
距离2009年签订的《产品包销框架协议》到期，只剩下五年时间。
包销协议到期后，山城何去何从
2025年，双方的博弈进一步升级为商标权拉锯战。
2025年3月，重庆五中院在合同纠纷一案中一审判决重庆啤酒赔偿重庆嘉威3.53亿元，公司在2024年年报中计提预计负债2.54亿元，随后提起上诉。与此同时，重庆啤酒控股子公司嘉士伯重啤获批注册"山城啤酒"商标（注册号78897444，国际分类32类）。
双方在法律层面的核心分歧在于：
嘉士伯方立场：包销协议在2029年1月到期之后，重庆嘉威的"山城商标使用权"也随之终止。山城商标所有权完全归属于重庆啤酒。
重庆嘉威方立场：《包销协议》与商标使用权出资行为是两个不同的法律关系。商标使用权是当年以出资入股方式授予的，具有永久性，包销协议到期不等于商标使用权到期。
这场拉锯在 2025年12月迎来转折点——重庆啤酒与重庆嘉威达成和解：重庆啤酒支付1亿元量价差结算款（不含税）；2026年至2028年作为过渡合作期，按固定量和固定平均采购价执行包销协议；2028年12月31日协议终止后，双方不再合作。
至此，这场持续多年的"山城保卫战"终于落下帷幕——山城啤酒作为独立品牌的最终命运，将在2029年揭晓。
五个核心问答，看懂山城啤酒风波
Q1：山城啤酒现在到底归谁所有？
根据重庆啤酒和嘉士伯中国的多次声明，"山城"品牌的商标所有权完全归属于重庆啤酒（集团）有限责任公司及其关联公司。重庆嘉威只是通过2009年《包销框架协议》获得商标使用权，作为代工厂生产山城啤酒。2025年重庆啤酒控股子公司嘉士伯重啤进一步获批注册"山城啤酒"商标。
Q2：山城啤酒销量真的跌了90%吗？
从双方都认可的轨迹看，山城啤酒销量从2013年的100万吨，下滑到2023年"山城+其他经济型啤酒"合计9.84万吨，缩水幅度超过90%。但嘉士伯口径下，2023年"山城"单品牌销量超过16万吨，较2019年增长17%。两种说法的统计口径不同，但都指向同一个事实——山城啤酒已经退出主流中高端市场，被定位为经济档产品。
Q3：7.12亿赔款是谁赔给谁？
是重庆钰鑫（持有重庆嘉威60.31%股权）赔偿给重庆嘉威（山城啤酒主要生产方）的。因为重庆钰鑫占用重庆嘉威资金，损害了其及少数股东（包括持33%股权的嘉士伯重啤）的利益。2024年12月17日，7.12亿元本金及1845.98万元利息已全部到账。
Q4：嘉士伯为什么要"推乐堡、压山城"？
嘉士伯的全球战略是高端化。乐堡作为其国际旗舰品牌，毛利率和品牌溢价远高于山城。重庆啤酒在高端化转型中，将资源倾斜给乐堡、1664、嘉士伯、乌苏等中高端品牌，山城则被定位为大众化经济档，自然难以获得推广预算。这是商业逻辑的选择，但是否构成对本土品牌的"系统性打压"，双方各执一词。
Q5：2029年包销协议到期后，还能买到山城啤酒吗？
根据2025年12月双方达成的和解协议，2028年12月31日包销协议终止后，重庆嘉威与重庆啤酒不再合作。这意味着届时"山城"啤酒的生产方可能发生变更，或由重庆啤酒收回自行生产，山城品牌是否继续存在、以何种定位存在，将成为最大悬念。
?? 这场横跨六年的品牌风波，折射出的是外资收购本土品牌后难以回避的命题：当一个民族的"国民记忆"符号遇上全球化高端化商业逻辑，品牌的价值究竟该如何衡量？是财务报表上的毛利率，还是几代人的情感认同？山城啤酒的命运，或许要等到2029年才能写出最终章。