9元一瓶的喜力星银，为啥非要挤进美宜佳这19000家店？

9元一瓶的喜力星银，为啥非要挤进美宜佳这19000家店？

2020年5月初，喜力在中国悄悄上线了一款新品——喜力星银（Heineken Silver）。500ml一瓶，京东官方旗舰店单价9元，定位高端、面向年轻人。紧接着到了5月23日，喜力中国宣布和"中国便利店之王"美宜佳牵手，星银全面铺进广东的美宜佳门店。

这事儿看起来就是个普通的"新品上架"，但往深里扒，它其实是华润啤酒收购喜力中国一年之后，朝中国高端啤酒市场打出的一发重炮。今天咱们就把这件事掰开揉碎，聊聊喜力为啥选中广东、为啥借道美宜佳、9元这一定价贵不贵、普通消费者该怎么选高端啤酒，最后再附上5个大家最关心的问答。

?? 喜力星银是谁？先把这瓶酒的底子摸清楚

喜力星银并不是凭空冒出来的杂牌，它是喜力全球同步推出的面向年轻群体的清爽型高端拉格，中国是它全球上市的第二个国家。

几个硬核参数先摆出来：

酒精度：4% vol

原麦汁浓度：9.5°P

原料：水、大麦麦芽、啤酒花、喜力独有的A-酵母

工艺：卧罐28天慢酿（也有资料称为"-1℃冰酿工艺"）

规格：500ml/瓶

参考价：单瓶9元（500ml玻璃瓶），听装约7-8元

和经典喜力那种浓郁的酯香味不同，星银的特点是口感顺滑、苦味极淡、酒体偏薄，专为蹦迪、聚会、佐餐场景打造。说人话就是——它没那么"苦"，更好入口，女生和啤酒新手也能轻松喝。

?? 小知识：原麦汁浓度9.5°P属于中高端拉格的常见区间，高于工业淡啤的8°P左右，低于精酿啤酒的11°P以上。这个度数既保证了麦香，又不至于太厚重。

喜力星银是华润雪花啤酒与喜力双方强强联合以来在中国推出的首款产品，也是双方整合的一周年纪念。 2019年4月30日，华润啤酒完成对喜力中国的股份交割，原喜力中国区业务正式并入华润雪花。也就是说，这瓶9块钱的星银，承载着华润啤酒"用喜力打高端"的战略野心。

?? 美宜佳凭啥被选中？19000家店的流量金矿

喜力中国看中美宜佳的，是它的线下流量优势、动销能力及在零售行业的影响力。

先看美宜佳的家底（截至2020年2月）：

门店总数：超过19000家

覆盖：广东、福建、湖南、江西、湖北等15个省市、超过130座城市

店铺年销售规模：超过150亿元人民币

成立时间：1997年，素有"中国便利店之王"的称号

大本营：广东

对喜力来说，广东是美宜佳的大本营，在这里借道美宜佳，相当于一次性拿下了广东最密集的社区零售网络。喜力星银的"小清吧"模式甚至直接把吧台搬进了美宜佳门店，开创了"前店后场"的现饮销售模式。

?? 关键判断：喜力星银没有选择费用高昂的餐饮渠道，而是选择便利店渠道，说明华润啤酒其实也是在试水，目前这一块整体的投入不算太大。

?? 为啥不选餐饮渠道？40万进店费劝退

这里有个行业冷知识：餐饮渠道一般能占到啤酒公司销售量的六至七成，是啤酒消费的主战场。但餐饮渠道的进入成本极其高昂。

饮料行业分析师朱丹蓬透露的数据：

普通餐饮渠道进店费：40万-50万元

大型餐饮品牌进店费：可能超过100万元

除此之外还要付：利润返点、奖励、促销费、礼品费等

相比之下，进驻便利店超市的花费就小得多。喜力中国此次的布局，不仅是出于家庭消费场景拓展的试水，也是出于餐饮恢复期回报程度的考虑。

换句话说：与其花100万挤进一家大型餐饮，不如用更小的代价铺进19000家美宜佳，覆盖社区、家庭、个人消费场景。这也是后疫情时代啤酒行业的新趋势——易拉罐啤酒占比从之前的26%左右提高到40%以上，家庭消费和个人消费呈现上升势头。

?? 广东市场到底有多卷？六大品牌早已厮杀白热化

广东是酒水消费大省，年轻啤酒消费人群集中且消费力旺盛，一直是高端啤酒的主要消费市场。但这块市场，早就不是蓝海了。

根据界面新闻采访的广东啤酒经销商口径：

在华南市场上，珠江啤酒由于多年来的深耕，市占率达到30%左右，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大品牌加在一起占到了接近60%的市场份额，其余市场空间由比较小众的进口啤酒品牌抢占。

西南证券的研报口径更精确——2020年广东啤酒市场：

品牌 市占率

珠江啤酒 33%（全省第一）

百威 22%（全省第二，且与珠啤交叉持股）

青岛啤酒 16%

华润啤酒（含喜力） 15%

嘉士伯 约7%-9%

燕京啤酒 约4%-6%

注：不同机构统计口径略有差异，但"珠江+百威"合计占据半壁江山是共识。

更关键的是，从2016年起，这几大品牌就在10-20元价格带的精酿或者中高端啤酒上发力，到2020年早已竞争白热化。便利店、超市的货架上，六大品牌的货架占有率比较相近，呈现势均力敌的特点。

喜力星银定在9元这一定价，恰好卡在8-10元这个消费者接受度最高的价格带（华南啤酒市场重点抢夺的价格带），意图在这个白热化的市场里撕开一道口子。

?? 华润啤酒的算盘：喜力是攻打百威的"重火力"

华润啤酒CEO侯孝海在2019年财报发布会上就说过：喜力中国对华润啤酒2019年的业绩贡献并没有那么大，销量也没有较大增长。但是，喜力有全球高档品牌运作的经验，对进一步做大高端酒将作出一定贡献。

目前喜力+华润组合起来，在中国高端啤酒市场的份额为14%-15%，其中喜力自身的市场份额在3%-4%。

而在广东高端市场，百威凭借超高的品牌拉力市场份额高达40%，华润雪花+喜力占20%，青岛啤酒下滑至18%左右，重庆啤酒（嘉士伯）逐步攀升至11%。

喜力星银的上市，就是华润啤酒用"喜力"这块国际招牌，对百威亚太发起的正面进攻。 侯孝海在2020年8月的半年报发布会上也直言：500ml装喜力零售价9-10元，听装7-8元，已经超过百威零售价，和科罗娜比肩。

效果怎么样？华润啤酒半年报显示，二季度喜力星银销量同比两位数增长。"4+4"组合（雪花的脸谱、匠心营造、马尔斯绿、SuperX + 外资的喜力、苏尔、红爵、虎牌）推出后，上半年次高端及以上啤酒销量较去年同期增长2.9%。

?? 消费者怎么看？9元一瓶到底值不值

从产品力角度，喜力星银的9元定价在高端啤酒里属于中等偏上但不过分：

百威经典：零售价约8-9元/500ml

喜力经典：零售价约10-11元/500ml

喜力星银：9元/500ml

科罗娜：零售价约10-11元/330ml

福佳白：零售价约10-12元/500ml

精酿啤酒：通常15-30元/500ml不等

星银的定位很聪明——比经典喜力便宜，但比普通工业啤酒贵，卡在一个"踮脚就能够到"的高端入门价格带。对于想尝试高端啤酒但预算敏感的年轻消费者，9元这个定价有着较强的吸引力。

而且它的口感做了本土化改良：苦味极淡、顺滑爽口、杀口感充沛，更适合中国年轻人的口味偏好。相比之下，经典喜力那种浓郁的酯香味，很多国内消费者反而不太适应。

?? 五个大家最关心的问题

Q1：喜力星银和经典喜力有什么区别？

A：最直观的三点——① 星银口感更顺滑、苦味更淡，经典喜力酯香味浓郁；② 星银原麦汁浓度9.5°P，酒精度4%，属于清爽型高端拉格；③ 定价上星银500ml约9元，比经典喜力便宜1-2元，主打年轻群体和日常消费场景。

Q2：9元一瓶的喜力星银，性价比如何？

A：在高端啤酒里属于中等偏上定价。横向对比：比百威经典略贵，和科罗娜比肩，但低于精酿啤酒。考虑到它用了喜力A-酵母、纯天然原料、卧罐28天慢酿工艺，9元的定价具有一定性价比，适合作为"高端啤酒入门款"。

Q3：为什么喜力星银不直接进餐饮渠道，而是选美宜佳？

A：两个原因。一是成本：餐饮渠道进店费40万-50万，大型餐饮超100万，而便利店渠道花费小得多；二是场景：后疫情时代家庭消费和个人消费上升，易拉罐啤酒占比从26%升至40%以上，社区零售场景价值凸显。喜力此举既是试水，也是出于餐饮恢复期回报程度的考量。

Q4：广东高端啤酒市场现在是什么格局？

A：珠江33%、百威22%、青岛16%、华润（含喜力）15%、嘉士伯7%-9%、燕京4%-6%。其中在高端细分市场，百威占40%领跑，华润+喜力20%紧随，青岛18%，嘉士伯11%。从2016年起，六大品牌在10-20元价格带早已竞争白热化。

Q5：普通消费者选购高端啤酒要注意什么？

A：看四个指标——① 原麦汁浓度：9°P以上才算中高端；② 配料表：水、麦芽、啤酒花、酵母是优，出现"大米、玉米淀粉、糖浆"等是减分项；③ 酒精度：4% vol左右是拉格主流；④ 价格带：8-10元是大众高端接受度最高的区间，10-15元是精酿入门，15元以上要看具体品牌和工艺。喜力星银在这四个维度上都达到了高端入门的标准。

?? 写在最后的一个冷知识

很多人不知道，喜力星银是喜力全球同步推出的新品，中国是第二个上市的国家。而喜力这个品牌早在1983年就进入了中国市场，但一直未能在中国成为占据主导地位的啤酒品牌。

这一次，借着华润啤酒的渠道火力，配上美宜佳19000家门店的社区流量，喜力星银能否打破"百威+珠江"在广东高端市场的双寡头格局？从2020年二季度的两位数销量增长来看，开局不错。但正如酒水行业人士蔡学飞所言：考虑啤酒对餐饮渠道的高度依赖、消费者对新品的接受程度以及实际动销造势活动的表现等，喜力啤酒在广东的发展并非没有挑战。

?? 对咱们普通消费者来说，巨头打架最大的好处就是——9元就能喝到一款国际品牌的高端啤酒，而且在家门口的美宜佳就能买到。这事儿，挺好。

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