双十一白酒凉了？一场赔本赚吆喝的退潮，藏着酒企的精明算计

双十一白酒凉了？一场"赔本赚吆喝"的退潮，藏着酒企的精明算计

曾几何时，双十一是白酒电商的"诺曼底登陆"。2014 年那天，酒仙网与 1919 在最后两小时杀红了眼——五粮液 459 元、茅台 659 元、"茅台+五粮液 1111 元"的组合拳轮番砸向市场，酒仙网当天付出约 2000 万元代价，四家酒类电商合计亏损预计超 5000 万元。可十年不到，白酒却成了双十一"无法征服的一座大山"。

是白酒不行了，还是双十一不香了？都不是。真相是：在相对标准化的白酒领域，价格大战除了"赔本赚吆喝"外，无法培育消费者的消费忠诚度，与其亏本促销，不如比拼自有产品、服务等企业综合实力。

从"血流成河"到"佛系躺平"：双十一白酒的三级跳

白酒与双十一的关系，经历了三个清晰的阶段。

第一阶段：2014 年前后的"惨烈价格战"。那是一个特殊年代——白酒电商刚兴起，流通新势力 1919、酒仙网、购酒网、中酒网四家争霸。1919 率先打出"茅台+五粮液 1111 元""五粮液 499 元"，酒仙网在最后时刻祭出"五粮液 459 元""茅台 659 元"反超。最终酒仙网天猫店销售额约 8000 万元，1919 约 7200 万元，四家天猫酒类店铺排名前四。酒仙网董事长郝鸿峰事后承认："预计 4 家酒类电商合计亏损在 5000 万元以上，每家亏损超过 1000 万元。"郑州从事企业培训的老韩回忆："2014 年双十一买白酒是真优惠，我曾经以接近半价的价格买过几箱五粮液。"

第二阶段：2015-2020 年的"拉锯与试探"。价格战引来名酒厂抱团抵制。1919 董事长杨陵江公开表示，这是"双十一"的规则，比拼低价，价格不够低没办法挤上去，全是为了塑造品牌的需要。茅台 2015 年发出通知要求"回购"市场低价货品，郎酒方面直言："这种低价促销行为，是为了赚取眼球，带动其他高毛利产品销售，或为了自身目的向资本市场交差。"

第三阶段：当下的"佛系常态化"。2021 年起，泸州老窖、郎酒相关负责人均表示当年双十一"没有太亮眼的活动，即使有也都是常规操作"；以互联网渠道起家的观云、光良等新势力也坦言不会因为双十一做大力度促销，光良方面表示"在价格方面不会有大的波动，可能会购买产品赠送我们的'许多粒'花生等形式让利"；1919 方明确表示未针对白酒做专门促销方案，华致酒行因主攻 B 端也未有大举动。

?? 知趣咨询总经理蔡学飞点破了关键："如今的电商渠道已经十分成熟，大多数酒企已经不愿意参加双十一这种价格为导向的低价策略营销，这或将波及品牌形象和价格体系。双十一这两年明显热度下降，通过透支企业资源来增加品牌曝光度的营销价值也不大。尤其是名酒企业，更多的精力是放在品牌价值提升上。"

为什么白酒"佛系"了？四个底层逻辑

逻辑一：价格战换不来忠诚度

在部分经历过双十一价格大战的白酒企业看来，相对标准化、价格透明的白酒领域，价格大战除了"赔本赚吆喝"外，无法培育消费者的消费忠诚度。白酒不同于快消品——它不是靠低价就能"锁粉"的品类。消费者买一瓶五粮液，认的是五粮液的品牌、口感和社交属性，而不是"今天便宜了 200 块"。

逻辑二：中高端化与低价促销背道而驰

业内专家指出，如今多数酒企都在中高端产品结构升级方面努力，这与双十一的低价促销策略直接冲突。盛初集团董事长王朝成给出过一组判断市场的关键词："量跌、价涨、挤压"。全国白酒产量从一千多万吨降到七百多万吨，人口结构变化导致原有消费主力进入老年期，通过消费升级来推动涨价，在同等产量下卖更贵的酒，提升行业利润势在必行。

逻辑三：酒企的"价格默契"

就在双十一前夕，国窖 1573、酒鬼内参酒、古井贡年份原浆古 20 等都宣布停货。白酒控量的背后往往意味着提价。"他们都清楚意识到，如果过分生产放量，破坏行业的生态链，大家都别想做好，不如一起有所控制地保住中高端市场。" 这种行业默契决定了——没人愿意用双十一的低价，打掉整个行业辛苦维护的价格体系。

逻辑四：双十一本身的热度在退潮

蔡学飞提到的另一个现实是："双十一这两年明显热度下降，通过透支企业资源来增加品牌曝光度的营销价值也不大。"当流量红利消退，酒企自然不愿再为"虚名"买单。

酒企的"替代打法"：不打价格战，打什么？

退出价格战不等于退出双十一。头部酒企把战场转移到了产品创新、渠道平衡、服务体验这三个维度。

?? 电商专属产品，平衡线上线下利益

洋河股份的做法堪称教科书。它在原有海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大主打系列基础上，推出了邃之蓝、高之蓝、遥之蓝三款蓝色经典系列新品，价格较"海天梦"略有提升，三款新品以电商作为销售渠道，既是对原来价格品类的补充，又是平衡电商渠道与传统渠道矛盾的创新之举。2021 年双十一，洋河又推出多款电商专属礼盒，与线下常规产品错开，避免冲击经销商体系。

?? 服务比价格更"卷"

1919 电商公司相关负责人表示，"双十一"运行到今天已经不再是价格战模式，比拼的是企业综合实力，包括供应链、营销、物流、服务等等，争取在用户体验上打造差异化，比如更快的送达速度和更好的服务质量。

?? 茅台的"智慧门店"模式

茅台几年前就将线下门店接入自建"智慧门店"系统——双十一期间，消费者在茅台相关电商平台下单，茅台云商自营及授权经销商门店将会负责就近配送，实现消费者即时、随机的酒水消费需求。

?? 啤酒和低度酒仍是双十一主角

一名业内资深人士指出："传统白酒属于非典型的快消品，没有保质期。"相对于白酒来说，客单价低、品类繁多的啤酒以及近年来兴起的低度酒、果酒，仍可以将双十一作为销售的主力阵地。以青岛啤酒为例，每年双十一通过推广高端产品和个性化产品，在线上都取得了比较好的成绩。

消费者视角：双十一买白酒，现在该怎么买？

作为普通消费者，面对双十一的白酒促销，既要抓住真优惠，也要避开伪折扣。下面这份科普指南，帮你建立完整的白酒消费认知。

一、先搞懂：什么是纯粮酒？什么是勾兑酒？

按国家标准 GB 17204，白酒按生产工艺分为三类：

类别 执行标准 工艺特点

固态法白酒（俗称纯粮酒） GB/T 10781.1（浓香）、GB/T 10781.2（清香）、GB/T 26760（酱香）等 以粮谷为原料，固态糖化发酵蒸馏，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质

液态法白酒（俗称勾兑酒） GB/T 20821 以含淀粉、糖类物质为原料，采用液态糖化、发酵、蒸馏所得的基酒（或食用酒精），可用香醅串香或用食品添加剂调味调香

固液法白酒 GB/T 20822 以固态法白酒（不低于 30%）、液态法白酒勾调而成

目前白酒市场上，约 70% 的白酒属于非固态法白酒。这就意味着——你在超市货架上看到的"白酒"，十瓶里有七瓶不是纯粮酿造。

?? 必须澄清一个误区："勾兑"本身不是贬义词。纯粮酒出厂前也要经过勾调以稳定口感；液态法、固液法白酒只要有正规标准、明确标注，也是合法的白酒产品。问题在于"以勾兑酒冒充纯粮酒"虚假宣传。

二、五招辨别纯粮酒与勾兑酒

第一招：看配料表（最直接）

翻到酒瓶背面"配料"一栏：

纯粮酒：只有粮食和水（如高粱、小麦、大米、玉米、糯米、水）

勾兑酒：出现"食用酒精""食用香料""香精""液态法白酒""固液法白酒"等字样

第二招：看执行标准号

纯粮酒（固态法）：GB/T 10781.1（浓香）、GB/T 10781.2（清香）、GB/T 26760（酱香）、GB/T 10781.3（米香）

勾兑酒：GB/T 20821（液态法）、GB/T 20822（固液法）

记住一个简单的口诀：看到 20821 或 20822，直接绕道走。

第三招：手搓闻香法

倒几滴酒在掌心，双手合十用力搓热，然后闻：

纯粮酒：有粮食的焦香、糟香，像煮熟的米饭或烤馒头

勾兑酒：只有刺鼻的酒精味，甚至有点臭

第四招：加水测试

取少量白酒置于透明容器中，加入适量清水：

纯粮酒：因酯类物质不溶于水，加水后会出现浑浊现象

勾兑酒：一般保持清澈

?? 这个方法对 50 度以上的高度酒最灵，低度酒效果较差。

第五招：空杯留香

饮尽后静置酒杯：

纯粮酒：空杯隔夜仍有余香

勾兑酒：数小时后香气消散，甚至残留酸馊味

三、酒花判断法还准确吗？

不完全准确。把酒瓶倒过来摇晃，纯粮酒因含有丰富的酯类物质，酒花通常较为密集且消失缓慢；而勾兑酒则可能因添加剂的影响，酒花较少且消失较快。但需要注意的是，酒花受温度与表面张力影响，挂杯现象也受酒精与糖分影响，两者都不是判断纯粮的唯一标准，需综合判断。

四、十二香型，到底怎么区分？

白酒按香型可分为十二大香型：浓香型、清香型、酱香型、米香型、凤香型、豉香型、芝麻香型、特香型、兼香型、老白干香型、董香型、馥郁香型。

普通人不用全记，掌握四大主流香型就够用了（市面九成流通酒都在这四类里）：

?? 浓香型（代表：五粮液、泸州老窖、剑南春）

窖香浓郁、入口甘甜，酒体包容性强。无色或微黄，主要特点是口感绵甜。受众覆盖面最广，饭局待客容错率最高，主流度数 52 度。

?? 酱香型（代表：茅台、郎酒）

焦香、花果香交织，酒体厚重。微黄透明、酱香突出、留香持久，回味悠长。酿造周期最长，主流固定 53 度，适合慢饮品鉴和收藏。

?? 清香型（代表：山西汾酒）

无色透亮，口味特别干净，酒体清爽绵甜，刺激性较小。度数偏高，口味特别干净，适合年轻人、日常小酌和夏日饮用。

?? 米香型（代表：桂林三花酒）

口味甜，刺激性较小，米香清雅、入口绵柔。

?? 湖北省酒业协会专家聂晓庆特别强调：香型没有优劣之分，不同香型只是工艺差异，不是等级划分。消费者可以根据口味偏好自主选择，适量饮用。

五、三步品鉴法：从"喝酒"到"品酒"

国家白酒评委聂晓庆给出的专业品鉴步骤：

1. 眼观色：视觉判断无色清亮透明，无悬浮物沉淀物

2. 闻香气：利用嗅觉品酒时，不要喝咖啡，不要化妆，保证最灵敏的嗅觉闻酒香

3. 口尝味：酒液 15-20 毫升即可，先让酒水在舌尖上转一圈，再慢慢散开到舌头两边，最后均匀地铺在舌头中间和根部，让味蕾好好体验

六、家庭存酒：不是所有酒都"越陈越香"

俗话说"姜是老的辣，酒是陈的香"，但这有前提。

? 适合长期贮藏的酒：

50%vol 以上的高度酒——酒体中的酯类物质会随贮存时间水解，尤其低度白酒（低于 40%vol）可能同时由于乙醇的挥发导致酒精度降低而出现"水味"

优质纯粮酒——首选高度优质酒来储存收藏，低度酒容易变质，而高度酒变化较小

? 储存环境要点：

尽量选择阴凉、干燥区域，并有少量的空气流动为宜

恒温避光密封储存

储存容器建议是玻璃或陶瓷

? 不宜久放的情况：

已开瓶的白酒不宜久放，因开瓶后密封度不足，易造成乙醇和香气成分的挥发，建议开瓶后的白酒应尽快饮用

低度酒（低于 40%vol）长期贮藏会出现"水味"，质量下降

七、健康饮用：喝多少、怎么喝、谁能喝

《中国居民膳食指南（2022）》给出明确限量：

成年男性：1 天饮用的酒精量不超过 25g（以 38%vol 白酒举例，1 天饮用量不应超过 75mL）

成年女性：1 天饮用的酒精量不超过 15g（以 38%vol 白酒举例，1 天饮用量不应超过 50mL）

喝酒上头、口干的原因：

杂醇油、醛类物质含量偏高——这往往是勾兑酒的典型表现，入口甜、辣冲、后段发空，易口干

纯粮酒因含有丰富的酯类物质，口感厚实、回甘与喉韵明显、不上头

喝完头疼口干怎么办？

不要空腹饮酒、喝急酒，饮酒过程中应多进食，减缓对酒精的吸收

不要喝"杂"酒，各种酒的成分有所差异，混饮容易上头、醉酒——白酒啤酒不要混喝

多喝水促进代谢

?? 市面上所谓的"千杯不醉解酒药"多为噱头，并不能真正解酒

这些人群绝对禁酒：

未成年人、孕妇、乳母

"喝酒就脸红"的人群——此类人群因体内乙醛脱氢酶不足，更可能发生因乙醛蓄积导致的酒精性肝病甚至肝癌

驾驶交通工具、高空作业、服用头孢类抗生素等特殊时段

八、双十一选购避坑指南

基于当下白酒市场的格局，给消费者几点实在建议：

1. 警惕"超低价名酒"

名酒企业核心产品的价格是透明的。如果某电商平台上的飞天茅台、第八代五粮液价格明显低于市场批发价，要么是渠道串货（真假存疑），要么是经销商包销的非主流产品。蔡学飞指出："双十一促销力度大的白酒，大多是经销商包销的产品，以及一些非主流、非核心的产品，实际上是抱着去库存的目的来做双十一。"

2. 选酒优先级建议

自饮重风味：优先选有等级的固态发酵白酒，配料表干净

社交宴请：选择信誉品牌与透明工艺的产品

追求稳定口感与性价比的调味型饮用：可考虑勾兑型

3. 香型选择逻辑

新手入门：优先清香、兼香，适口门槛低

常年喝酒老酒友：多选浓香、酱香，品鉴层次更足

宴请待客：浓香容错率最高

收藏投资：酱香可长期存放 5-15 年

4. 不同价位的高性价比方向

避开"超低价的'高端口感'"宣传陷阱

不要盲目迷信"年份酒""洞藏酒"等营销概念

选择信誉品牌与透明工艺，避开夸大宣传的"神酒"

双十一白酒的"冷知识"

?? 白酒没有保质期，但不等于越放越好。低度白酒（低于 40%vol）可能由于乙醇的挥发导致酒精度降低而出现"水味"，质量反而下降。

?? 1919 为 2014 年双十一准备了"亏 2000 万"的财务预算，杨陵江之前就曾透露已经在财务预算上划定了这一天可以亏 2000 万元——这说明价格战从一开始就是资本游戏，而非真的"让利消费者"。

?? 2014 年双十一酒仙网主推的"53 度飞天茅台+52 度五粮液 1199 元"组合产品在 30 分钟内销售完毕；1919 售价为 499 元的 20000 瓶五粮液在半小时内销售一空。

?? 白酒行业的"默契"：国窖 1573、酒鬼内参酒、古井贡年份原浆古 20 等在双十一前夕集体宣布停货——控量意味着提价，这是酒企心照不宣的"保价联盟"。

?? 茅台早已不靠打折卖酒：通过"智慧门店"系统，消费者在茅台相关电商平台下单，由茅台云商自营及授权经销商门店就近配送，实现了消费者即时、随机的酒水消费需求——用服务取代低价。

五个消费者最关心的问题

Q1：双十一买白酒真的划算吗？

对于头部名酒（茅台、五粮液、国窖 1573 等）的核心产品，双十一的优惠力度已经大不如前。天猫平台上五粮液、郎酒的核心产品今年只有整箱购买略有优惠，泸州老窖与郎酒相关负责人均表示今年没有太亮眼的活动。如果你是冲着"接近半价"去的，大概率会失望。但电商专属礼盒（如洋河的邃之蓝、高之蓝、遥之蓝）往往有不错的性价比，因为这些产品与线下渠道错开，不会冲击既有价格体系。

Q2：如何通过外观判断酒质好坏？

拿起酒瓶，依次看三处：①配料表——纯粮酒通常只有粮食和水；②执行标准——GB/T 10781 或 GB/T 26760 开头的是纯粮固态发酵；③生产信息——有"基酒来源、勾调说明"的，往往不是纯粮原酒。开瓶后可观察酒花（纯粮酒酒花密集且消失缓慢）和空杯留香（纯粮酒会留下持久的粮食香、酒香或糟香味）。

Q3：酒花判断法还准确吗？

不完全准确。纯粮酒因含有丰富的酯类物质，酒花通常较为密集且消失缓慢；而勾兑酒则可能因添加剂的影响，酒花较少且消失较快。但是酒花受温度与表面张力影响，挂杯现象也受酒精与糖分影响，两者都不是判断纯粮的唯一标准，需综合判断。

Q4：家庭存放白酒需要注意什么？

记住三点：①密封优先——原厂未开封白酒不用二次封口，自行拧开喝过的瓶装酒，必须拧紧瓶盖，瓶口缠一层保鲜膜隔绝空气；②环境避光恒温，避开阳台、厨房、窗边位置，室内阴凉柜子存放最合适；③选高度酒，50%vol 以上的高度酒适合长期贮藏，低度酒（低于 40%vol）贮藏时可能由于乙醇的挥发导致酒精度降低而出现"水味"，质量下降。此外，已开瓶的白酒不宜久放，建议开瓶后的白酒应尽快饮用。

Q5：怎样辨别纯粮酒与勾兑酒？

可以采用"一看二标三搓"的方法：

看配料表：纯粮酒通常只有粮食和水；勾兑酒配料表中可能含有"食用酒精""食用香料"等添加剂

看执行标准：GB/T 10781.1（浓香）、GB/T 10781.2（清香）、GB/T 26760（酱香）是纯粮酒；GB/T 20821（液态法）、GB/T 20822（固液法）是勾兑酒

手搓闻香：倒几滴酒在掌心搓热，纯粮酒有粮食焦香、糟香，勾兑酒只有刺鼻酒精味

需要提醒的是：勾兑本身是合法工艺，纯粮酒出厂前也要经过勾调。真正要警惕的是"以勾兑酒冒充纯粮酒"的虚假宣传，以及用 GB/T 20821 或 GB/T 20822 标准的酒去卖 GB/T 10781 或 GB/T 26760 的价格。

回到开篇那个问题：双十一正在成为白酒的弃子吗？更准确的说法是——双十一正在从白酒的"价格战场"变成"综合实力考场"。酒企不再为排名烧钱，而是用电商专属产品、智慧门店、即时配送、差异化服务来承接这个流量节点。对消费者而言，这其实是好事：少了些喧嚣的"流血促销"，多了些理性的产品创新。买白酒，与其盯着双十一那点折扣，不如先把"纯粮还是勾兑""什么香型适合自己""家里怎么存"这几个基本功练好——这才是白酒消费里真正的"长期主义"。

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