30亿、20块、裁员30%：情怀被吐槽狗都不喝，江小白还能再造神话吗

30亿、20块、裁员30%：情怀被吐槽"狗都不喝"，江小白还能再造神话吗

各家老牌酒厂正高调宣布扩产的时候，曾经号称"年轻人第一口白酒"的江小白，却先一步传出了裁员消息。

日前有消息说，这家主打年轻人市场的新锐白酒品牌正在大规模裁员，比例大约占到总人数的30%，生产、销售、品牌、运营几条线都没绕开。江小白后来对媒体给了个"缩水版"回应："确实有一部分裁员，但没那么多。公司现在近2800人，裁员可能涉及一两百人。"理由是"有序收缩非核心业务，属于正常业务和组织优化"，同时也承认——"企业阵痛真实存在"。

《财经天下》在脉脉上查了一下，江小白目前挂出来的招聘岗位只剩3个：上海酒类新零售平台运营，重庆的大数据和ABAP开发。裁员之外，这几年外界对它业绩和口碑的质疑也没停过。这家曾经放话年销售30亿的公司，好像忽然就走到了拐点上。

?? 逆势裁员，江小白"活下来不容易"

哪怕算一家"非典型"白酒企业，江小白这波裁员还是把行业看愣了。

这两年白酒大盘其实是往上走的，中高端持续扩容，茅台带头的一线名酒业绩亮眼，扩产计划一个比一个大。单看今年到5月底，茅台、五粮液、汾酒等6家上市酒企砸在扩产上的钱已经累计近400亿，汾酒更是一口气抛出91亿的"天价"计划。

一边是老名酒财大气粗扩产能，另一边江小白却"逆势"动刀。职场社交平台上，有认证为"江小白酒业员工"的网友说，这次裁员总人数可能到千人，重庆总部20%、杭州分公司40%。

江小白说网传数字不准，但"裁员"这件事本身没否认。事实上，这已经不是它第一次被传砍人了。去年就有风声，2021年3月还有准入职的人吐槽："年前面试，说好年后发offer，结果编制先冻了，面我的人自己都走了。"同一年春节后，江小白被指裁撤北京公关团队，只留1个人擦屁股。

当时陶石泉亲自下场，写了篇《10年，活下来已经很不容易》，说"今年没有任何事业部有裁撤计划，2000多人还会按15%左右增长"，要乐观看未来三年。结果打脸来得比想象快。这一轮回应里，江小白终于松口承认"阵痛"，说是因为环境变化，"销售场景跟线下餐饮终端绑得太紧，必须动一动，先优化非酿造相关的岗位"。

?? 从"表达瓶"神话到30亿疑云

江小白2010年成立，没老名酒的资源也没钱，选了条岔路——不做盒装，做"光瓶酒"，从年轻人"小聚小饮"这块切进去。

2012到2015年先在川渝啃市场，2015年靠那批"扎心文案"的表达瓶出圈，一下子铺到全国70%以上的城市，在白酒行业里算真·奇迹。天猫旗舰店里，表达瓶6瓶×100ml卖119元，单瓶折下来20块左右。线下单买一瓶100ml大概20到22。对比一下——红星、牛栏山那种500ml二锅头还不到20块，小瓶普遍10块以下。单看定价，"跟它们比，江小白简直算'高端白酒'了"。

光瓶酒毛利其实不低。顺鑫农业把50元以上500ml的产品就叫"高档酒"，2021年这类产品毛利率72%。江小白这边，陶石泉早年披露过的数据：2017年破10亿，2018年20亿，2019年冲到30亿，小瓶酒市场份额一度超20%。IDG、高瓴、天图、黑蚁这些头部机构也都跟过。

但也有业内一直对那串数字存疑。中国食品产业分析师朱丹蓬就说，2019年30亿"有待考证"——白酒销售里压货是常规操作，经销商帮着扛营收，实际动销有滞后。

更麻烦的是口碑。"只会玩文案""酒难喝"的骂声从没停过。陶石泉自己也承认过，早期"只会写文案"的印象既是骄傲也是隐痛。一位业内人说得更直白："移动互联网之后，在社交平台上喷江小白难喝，好像成了某种'消费正确'。"

朱丹蓬给的诊断是：过去十年过度依赖营销，质量没跟上。

?? 线下场景塌了，表达瓶从C位滑到角落

广州的夜市大排档，5月虽阴雨，年轻人照样三五一桌对酌。但白领王宇发现，餐桌上不太见表达瓶了，售酒柜里零星摆几瓶，还搁在角落。

王宇2017年前后在广州大排档第一次碰上江小白。"当时下班跟同事五六个人聚餐，年龄23到35，点菜时店员特意推的。"那会儿大排档里江小白放最显眼的一层，"蓝盖光瓶一排，比传统黄红调的二锅头看着时髦"。当年广州夜市年轻人里还流行过一阵"江小白现象"——点酒时喊一声"江小白"，邻桌举杯示意，上酒后先念瓶身文案，借这句话头打开话匣子。

但就算那时候，年长点的也不认这个味儿，"再加江小白确实不便宜，他们还是自带或者喝二锅头"。王宇的判断挺到位："年轻人其实对白酒好不好喝，本来就没太多概念。"

湖北襄阳一个连锁便利店老板也说："早两年还好卖，现在真不行。"还补了一句狠的："渠道供应商选得不行，供货之后一年不带冒泡的。"

白酒分析师蔡学飞说，江小白能几年铺成全国品牌，靠的是庞大的地面操作和渠道网，尤其是便利店、大排档、商超这套传统渠道。招商证券研报提过，江小白是平台直营深度分销，只设省办，省办下面只发展一级总经销商，从工厂到消费者比传统酒企少2到3层，中间费用能降15%。

但这套打法反过来也是软肋——江小白高度绑定大众消费和线下餐饮，"用户既不拿来送礼也不拿来收藏"，环境一变，营收先抖。疫情之后"小聚"场景收缩，2020年起江小白再没公开过业绩，陶石泉自己透露过2020年2月销售额"历史新低"。有消费赛道投资人说过，江小白2020年销量大不如前，原本的IPO计划也搁置了。2020年初传过募5到10亿美元、当年冲IPO的消息；9月C轮华兴领投进来了，但传是因为营收下滑，估值是被"抄底"的价格。

?? 走回传统酒企路子：金盖52度，108元卡百元带

2021年11月，陶石泉穿羽绒服背双肩包，在重庆街头大排档挨桌给客人倒金盖52度，搞了场"7天找100个真朋友"的直播，说想听听网络之外的真实评价。

直播里有人双手抱拳摇头："江小白我一滴都不沾。"助播说送一瓶，人家也只肯闻一下。陶石泉倒挺坦然："希望知道用户的真实评价。"

喝了的人评价两极：有人说"口感还行""不错"，也有人"感觉偏淡""像兑了水"。但活动本身让江小白和新品又刷了一波存在感。

比起表达瓶那种"年轻人小酒"的路子，金盖明显是往传统高度白酒靠。发布当天，江小白在自家江记酒庄搞了场评酒会，请了一堆行业专家和评酒师，气质已经很像老名酒那套品鉴会了。最终金盖定价108元，刚跨进百元价格带——而参与盲品的对照酒里，最贵的一瓶零售448元，最便宜的218元，评委觉得金盖品质不输，建议定300到400。

这几年江小白也在往上游扎——拿地自种高粱、收酒厂。重庆白沙镇那片自有高粱产业园5000亩，是重庆最大的，亩产超800斤，金皮糯1号是自家选育的品种。江记酒庄里有760亩酿造基地、超6000口窖池、6万吨老酒储备。

业内看法是：江小白正从一家"玩用户互动、讲自由随性"的新锐品牌，往重资产、高端化的传统酒企路上走。但蔡学飞也泼了冷水：白酒是风味型产品，江小白做的是小曲清香，相比市场主流的浓香、酱香、大曲清香本来就小众，大众接受度没那么高。

?? 多条腿：梅见、果立方，能再造一个江小白吗？

现在也不能把江小白单纯当白酒公司看了。它推了低度水果高粱酒"果立方"（15%到23度，白葡萄、蜜桃、混合水果这些味儿），做了独立品牌"梅见"盯青梅酒，还开了6家江小白酒馆，自己造场景。

2020年是低度酒风口，天猫那年冒出来大约5000个新品牌，2021年酒类赛道近80起融资，一半以上在低度酒，单笔大多上千万。梅见2019年上市后，业内透露营收已经冲到近10亿。但梅见的人也承认，消费还是高度依赖线下终端，电商只占一小块——也就是说，环境一变它也跟着抖。

光瓶酒这条江小白起家的赛道，现在也在被巨头抢食。2020年光瓶酒市场规模破千亿，汾酒、泸州老窖、五粮液这些名酒也陆续下场做小酒，行业往"名、优、新"走。前面那位业内人的话挺戳："过去喝小酒喝的是性价比，江小白吃了第一波年轻人流量红利，品牌力起来了，但口感没跟上。现在名酒下场，品牌力它又相对落后了。"

低度酒这边也一样，2022年已经有一批品牌"蒙眼狂奔"后倒下。这个市场整体还初级，就连头部RIO 2021年营收也就23亿。前述业内人说，梅见"想复制江小白当年的辉煌，几乎不可能"。

情怀已经被过度消费过一轮的江小白，还能不能再造一个"江小白"？

?? 五个问题，再聊透一点

1. 江小白这次裁员，到底是"正常优化"还是真撑不住了？

从回应口径看，江小白自己说的是"收缩非核心、优化非酿造岗位"，承认阵痛但否认网传30%那么夸张。但放到行业背景里看——一线名酒在扩产，它在砍人；疫情前就冻编制、裁北京公关；陶石泉2021年还说要15%增长，转眼就优化。更像"增长故事讲不动了，先缩回来保现金流"的状态，而不是单纯的"人员迭代"。

2. 表达瓶100ml卖20块，到底贵不贵？

折算成500ml就是100块上下。同价位你能买到泸州老窖头曲、玻汾、海之蓝这些老名酒的正经产品，品牌力和口感接受度都更高。江小白贵，贵在文案+设计+渠道铺货成本，不在酒体本身。所以它吃的其实是"年轻人第一次买白酒、不在乎性价比、在乎氛围和话题"那一口饭。

3. "江小白难喝"是黑粉跟风还是真的？

小曲清香本身就不走浓酱那路的烈感，偏清淡、偏花果香，有人就爱这口"顺"，也有人觉得"像兑水""没酒味"。但更核心的问题是——江小白早期起量太快，酒体迭代没跟上品牌声量，加上互联网上"喷江小白"成了某种站队姿势，负面声量就被放大了。客观说，它不算难喝到"狗都不喝"那么夸张，但也确实没强到能扛住百元价位的横向对比。

4. 金盖52度定价108元，是不是江小白"认输"去投传统酒企了？

方向上是的。表达瓶那套"扎心文案+年轻人小聚"的故事，在名酒下场光瓶酒、低度酒内卷的双重挤压下，天花板看得见。金盖走百元带、请评酒专家、建高粱园、囤6万吨老酒——这是要把"江小白=文案酒"的标签撕掉，往"我能酿正经酒"的方向掰。但小曲清香的受众盘子就那么大，能不能掰过来，得看后面酒体迭代和复购，不是砸营销能解决的。

5. 梅见能救江小白吗？

短期看是江小白手里最好的一张牌。青梅酒赛道它起步早，2022年厂端营收已经超10亿，在低度酒里算头部。但低度酒整体还在早期，RIO做了这么多年也就20多亿，贴牌代工让行业同质化严重，梅见要长期守住，得靠供应链和品类心智，不能只靠"江小白系"的流量溢出。指望它单独"再造一个江小白"，难度不小；更现实的作用是——让江小白从"一家白酒公司"变成"一个有梅见、果立方、金盖几条腿的酒饮集团"，抗风险能力强点。

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