国产啤酒名门齐攻百威光明顶：一杯啤酒里的中国高端化大战

国产啤酒名门齐攻百威"光明顶"：一杯啤酒里的中国高端化大战

2023年8月3日，百威亚太交出上半年成绩单的同一天，股价一度跌超7%至16.92港元，创下9个月以来新低。这份36.66亿美元营收、5.75亿美元净利润的半年报，藏着"增收不增利"的尴尬——营收同比增长14%，归母净利润却同比下滑约8%。自2019年头顶"亚洲最大啤酒公司"光环上市以来，百威亚太市值已缩水近1500亿港元。

与此同时，青岛、华润、重庆、燕京这些国产啤酒"名门"正端着各自的高端新品，一步步逼近百威盘踞多年的"光明顶"。这场擂台，比的不是谁更能喝，而是谁更懂中国消费者的升级胃口。

百威的"半程焦虑"：高端化只走了 halfway

百威亚太首席执行官及联席主席杨克在8月3日的电话业绩会上抛出一个判断：中国是全球最大的啤酒消费市场，全世界约有四分之一的啤酒是在中国消费的，但中国高端啤酒占整个行业的比例，还不到成熟市场高端水平的一半。

换句话说，高端化的路，百威才走了一半。

数据印证了这种"半程"状态。2023年上半年，百威亚太总销量49.46亿公升，同比增长9.4%；每百升收入增加4.2%；营收36.66亿美元，同比增长14%（按呈报基准计同比增长6.2%）；归母净利润5.75亿美元，同比下滑约8%。利润下滑的主因在韩国市场——高基数叠加消费税上调3.57%，导致该市场每百升收入下降，商业投资增加和商品成本上涨进一步压缩了盈利空间。

中国市场却是另一番光景。今年2月起，百威亚太在中国的全渠道、各级城市销量均显示强劲复苏。第二季度，中国市场整体销量增加了11%，因每百升收入同步增加，期内收入增长了19.6%；百威品牌啤酒增长了20%以上，超高端品牌增长35%以上。上半年中国市场百威及超高端品牌销量实现双位数增长，收入及每百升收入分别增加15.4%及5.5%，正常化除息税折旧摊销前盈利增加17.2%，营收和盈利表现超过了2019年疫情前水平。

?? 一个关键背景：中国市场在百威亚太近几年营收中占有七成左右比例。中国市场的复苏，是百威亚太当下最硬的底牌。

但二级市场显然不买账。多家机构下调了百威亚太的目标价格，"利润不及预期"成为共识。

国产名门的"宣战书"：华润打响第一枪

把时间拉回到2020年。华润啤酒CEO侯孝海撂下一句话：中国啤酒市场目前的发展竞争逻辑已转变为高端决战的逻辑，希望"未来三年到五年，华润雪花能在高端市场达到比较接近百威的份额"。

这不是喊口号，是宣战。

华润啤酒的打法很清晰——买+造。先收购喜力在中国的业务，拿下国际高端品牌筹码；再自研"勇闯天涯SuperX""匠心营造""马尔斯绿""脸谱"等产品矩阵。到2022年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量约210.2万千升，同比增长12.6%，高端产品收入已成为华润啤酒新的增长极。

青岛啤酒作为老对手，明确"青岛"主品牌的中高端定位，推出"奥古特""鸿运当头"等产品加码高端市场。2022年，青岛啤酒中高端产品销量293万千升，同比增长4.99%，增长明显高于其他产品市场，由此拉动了净利润的增长——当年营收只增长6.65%，扣非净利润却增长了45.43%。

重庆啤酒依托嘉士伯完成资产重组，以乌苏、1664、嘉士伯为代表的中高档产品表现惊人；燕京啤酒不断推出高端产品，乘着高端化的东风，谋求"复兴燕京"。

Euromonitor数据揭示了一个不可逆的趋势：百威亚太在中国高端市占率从2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%。国产啤酒名门的围猎，实打实地切走了百威的蛋糕。

到2023年上半年，燕京啤酒预计扣非后净利润4.12亿元到4.47亿元，同比增长32%到43%，增速远比百威亚太强劲。把时间线拉长到5年：2018年到2022年，百威亚太营收由67.4亿美元微降至64.78亿美元，归母净利润由9.58亿美元降至9.13亿美元，业绩略有倒退；而同期青岛啤酒净利润由14.22亿元增至37.11亿元，翻了2倍多；华润啤酒净利润更是翻了4倍多。

渠道之争：百威的"夜场依赖症"

百威亚太为什么在高端市场被步步紧逼？渠道结构的短板是核心症结。

野村证券数据显示，夜场及餐饮渠道在百威中国的渠道占比约为70%。这曾经是百威最大的优势——夜场直供、餐饮大店直供做得扎实。但硬币的另一面是：2019年娱乐场所治安整顿、2020年开始的疫情，让百威最强势的夜场渠道遭受重创。2022年中国夜场及餐饮渠道大规模关闭，造成百威亚太中国区销量下跌3%，成为增长"失速"的重要原因。

相比之下，华润、青岛、燕京、重庆这些国产巨头，强项恰恰在三四线城市的下沉渠道和网络分销。肖竹青指出："百威的传统优势是夜场渠道，以前在夜场和餐饮大店的直供方面做得较好，网络分销方面薄弱，而后者正是国产啤酒企业的强项。"

"为母还债"的枷锁让百威亚太在费用投入上束手束脚。2016年，母公司百威英博以超过1000亿美元的代价收购SAB米勒，到2018年末净债务超过1000亿美元。百威亚太2019年上市时，招股说明书直接写明：全球发售所得款项净额将全部用于偿还百威英博附属公司的贷款。

这一"使命"决定了百威亚太必须严控费用。海通国际研报显示，近年来百威亚太销售费用率震荡下行，从2017年的31.4%降至2021年的28.5%；而同期华润啤酒的销售费用率由16.9%增至20.7%，主要对手稳中有升。

华创证券的报告点出了终端争夺的残酷现实：在高端餐饮、夜场等终端抢占方面，内资龙头作为进攻方，在部分地区的投放政策更受终端老板欢迎，如喜力终端费用投入力度更大且直接以现金兑现。

百威的反击：从夜场走向餐桌

夜场渠道重创之后，百威亚太开始主动扩张。

杨克在8月3日的业绩会上坦诚：百威亚太一些品牌已经颇具规模，但在全面分销方面仍然相对落后——目前百威品牌的分销率不到35%，而超高端品牌分销点占比还不到10%。

扩张策略很明确：在北京、上海、广东等经济发达地区及百威高端产品传统消费市场保持强劲表现，后续随着不同市场可支配收入的增长，把分销渠道建到规模较小的传统贸易和中餐馆里。百威亚太计划今年将高端品牌扩张城市数量从200个增加到220个，目前进度略快于计划。

渠道下沉的同时，产品线也在向居家消费和餐饮延展。杨克称，百威亚太旗下其他超高端品牌预计会和百威品牌相似，从夜场开始，进入居家和餐饮渠道。这意味着百威亚太开始主动下沉，与其他品牌"近身肉搏"。

杨克对下半年表示乐观："2022年下半年因渠道被关闭带来的逆风，今年将会变成顺风。"华创证券预计，现餐饮复苏叠加高端优势修复，百威中国区高端销量及整体吨价有望恢复性高增，2023年收入有望双位数增长。

?? 但业内共识是：尽管百威亚太的高端市场份额不断被蚕食，短期内高端啤酒一哥的地位还难以撼动。真正的悬念在于"中长期"——国产名门的攻势，才刚刚进入高潮。

?? 延伸科普：搞懂啤酒，从这杯开始

看完这场商业大战，咱们回到酒杯本身。无论你捧的是百威、青岛还是华润SuperX，本质上都是啤酒。但要真正喝得明白，得先搞清楚几件事。

一瓶好啤酒的"身份证"：配料表怎么看

按照我国GB/T 4927-2008《啤酒》国家标准的定义：啤酒是以麦芽、水为主要原料，加啤酒花（包括酒花制品），经酵母发酵酿制而成的、含有二氧化碳的、起泡的、低酒精度的发酵酒。

正宗的啤酒，配料表里必须具备麦芽和啤酒花这两种主要元素。啤酒的基本原料构成是水、麦芽、啤酒花和酵母这四种，任何啤酒都离不开这几种，啤酒风味不同区别大部分在于麦芽、酒花和酵母种类的差异。

?? 选购避坑三个动作：

1. 看配料表——是否具备啤酒花和麦芽这两种主要元素，正宗的啤酒都是由小麦芽和啤酒花作为主要原料加工而成

2. 看原麦汁浓度——瓶身上常看到的"8°P"指的是原麦汁浓度；而瓶身背后的产品参数上的"酒精度≥2.5%vol"才是指啤酒的酒精度。原麦汁浓度越高，口感越醇厚，营养价值也会越高，保质期也会越长

3. 看颜色——好质量啤酒浅黄色、有醒目光泽清亮透明无明显悬浮物

熟啤、生啤、鲜啤：别再傻傻分不清

按照除菌方式，啤酒主要分三类：

熟啤酒：经过巴氏灭菌或瞬间高温灭菌的啤酒，保存期长，适合批量生产和大规模销售，生活中常见的瓶装或罐装啤酒多属此类

生啤酒（纯生）：不经过巴氏灭菌或瞬间高温灭菌，采用物理过滤方法除菌，最大限度地保留了风味，但保质期较短

鲜啤酒：不经过巴氏灭菌或瞬间高温灭菌，成品中允许含有一定量的活酵母菌，达到一定生物稳定性的啤酒，其酒体中的活性酵母丰富了啤酒的口感，保存期一般3-5天左右

此外，按照发酵方式，分为艾尔和拉格：艾尔啤酒采用上发酵方式，酵母浮在麦芽汁上，酒体更饱满有明显的水果或香料味；拉格啤酒采用下发酵的方式，酵母沉在麦芽汁底部，酒体更轻盈，口感清爽。平时大家喝的"大绿棒子"干净清爽的酒，更接近工业拉格啤酒；而混浊的酒则更接近于原浆，也称精酿、鲜啤酒，是没有经过过滤、杀菌的酒。

酒的颜色则由麦芽决定，一般来说，浅色的酒就是用最基础的浅色麦芽，黑啤等颜色重的酒则用烘烤过的麦芽。麦芽就像咖啡豆一样，烘烤程度不一样，最后啤酒呈现的颜色及口感也不一样。

啤酒怎么存：别放冷冻室

啤酒应在低温、避光的环境下储存，不得露天堆放，严防日晒、雨淋，不得与潮湿的地面直接接触，宜在5—25℃范围内运输和贮存。

?? 千万不要把啤酒放进冷冻室！冷冻结冰时由于体积膨胀，容易导致瓶子爆裂伤人。搬运过程中也要避免激烈碰撞和高温暴晒，防止出现爆瓶伤人事故。

喝啤酒的健康常识

啤酒素有"液体面包"之称，适量饮用消暑解热也未尝不可。建议饮用常温啤酒以充分体验其风味，同时注意：

避免使用牙齿或桌角开启啤酒瓶，以减少啤酒剧烈震动和爆瓶的风险

适量饮用啤酒可能对健康产生一些益处，如改善免疫系统、降低心脏病和中风的风险

过量饮用可能导致肥胖和其他健康问题

? 5个消费者最关心的问题

Q1：百威在高端啤酒市场的"老大"地位还能坐多久？

短期还坐得稳。百威亚太高端与超高端产品的销量占比已达50%以上，在高端及超高端啤酒分部中占据领导地位，旗下拥有百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮及哈尔滨等超过50个啤酒品牌的组合。但Euromonitor数据显示其中国高端市占率已从2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%，且下滑趋势还在持续，国产啤酒名门正加速追赶，中长期存在被撼动的风险。

Q2：选购高端啤酒时，配料表怎么看才不吃亏？

看配料表是否具备啤酒花和麦芽这两种主要元素，正宗的啤酒都是由小麦芽和啤酒花作为主要原料加工而成。同时看原麦汁浓度（瓶身常看到的"8°P"这类数值），原麦汁浓度越高，口感越醇厚，营养价值也会越高，保质期也会越长；而瓶身背后的产品参数上的"酒精度≥2.5%vol"才是指啤酒的酒精度。

Q3：熟啤、生啤、鲜啤到底有什么区别？该选哪种？

熟啤酒经过巴氏灭菌或瞬间高温灭菌，保存期长，适合批量生产和大规模销售；生啤酒不经过巴氏灭菌或瞬间高温灭菌，采用物理过滤方法除菌，最大限度地保留了风味，但保质期较短；鲜啤酒成品中允许含有一定量的活酵母菌，其酒体中的活性酵母丰富了啤酒的口感，保存期一般3-5天左右。想喝新鲜风味选自酿/鲜啤，日常囤货选熟啤更稳妥。

Q4：为什么有时候喝完啤酒会头疼口干？

啤酒应在低温、避光的环境下储存，如果储存不当可能影响品质。同时建议适量饮用，过量饮用可能导致肥胖和其他健康问题。此外，建议饮用常温啤酒以充分体验其风味，避免使用牙齿或桌角开启啤酒瓶，以减少啤酒剧烈震动和爆瓶的风险。

Q5：家用存啤酒，最容易踩的坑是什么？

最危险的坑是放冷冻室——冷冻结冰时体积膨胀，容易导致瓶子爆裂伤人。正确的做法是：在5—25℃范围内运输和贮存，低温、避光，不得露天堆放，严防日晒、雨淋，不得与潮湿的地面直接接触。搬运过程中避免激烈碰撞和高温暴晒，防止出现爆瓶伤人事故。

?? 写在杯底的总结

百威亚太与国产啤酒名门的高端化大战，本质上是"渠道+品牌+产品矩阵"的三重较量。百威握有高端品牌心智和超高端产品优势，却在下沉渠道和费用投入上受制；国产名门有渠道铁军和消费升级红利，却在高端品牌溢价上仍需时间积累。这场擂台不会有速胜者，但对消费者而言，8元至10元以上价格带的产品越来越丰富，选择的主动权，正前所未有地回到每一个举杯的人手里。

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