62年、12载、3个亿：一只豫酒银花如何做成区域之王，又凭啥冲金花？

62年、12载、3个亿：一只豫酒"银花"如何做成区域之王，又凭啥冲"金花"？

——熊玉亮谈皇沟酒业的发展之思

在豫酒二线阵营里，我跟皇沟的交集算深的。策划过他们的活动，跟全友董事长、树强书记没少聊，皇沟御酒、皇沟馥合香自然也没少尝。永城人的酒风、皇沟人的韧劲，印象都挺深，所以对这家企业一直多盯着两眼。

他们家那款馥合香"专报"，是立高端形象的产品，豫东那边高端局上能见着，消费者认。借着这个由头，我想聊聊皇沟——这家从永城走出来、把"区域之王"四个字坐实的企业，路子是怎么走的，又能走到哪一步。

一、于桥的12年，换来豫酒一个"第十三香"

我先抛个判断：皇沟对豫酒振兴有两样东西拿得出手——一个是"皇沟模式"，一个是皇沟馥合香。 后者是已故白酒泰斗于桥老先生躬身12年磨出来的，我个人觉得，它代表了豫酒香型创新的一个方向。

2000年，于桥先生受全友董事长邀约进驻皇沟，从培新泥、立新窖、育曲种、焙新曲这些最基础的活儿干起，一干就是12年，2012年才把这款"一窖生四香，一口喝四香"的馥合香真正做出来。2018年1月8日，老先生走的时候85岁。消息传来，我心里难受了好一阵——这一走，豫酒少了一位真敢往车间里蹲的大师，行业少了一面旗帜。

回头看2012年11月9日到11日那场会——河南省酒业协会主办、皇沟承办的"皇沟复合香型白酒专家鉴评会"（最早叫"复合香"，后来几经斟酌改成"馥合香"），地点分两站，永城一场、商丘一场。当时中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦、沈怡方、于桥、白希智、刘建利、孙西玉这些泰斗级人物都来了。鉴评结论是这么写的：

馥合香白酒无色清亮透明，具有幽雅舒适的复合香气；醇厚绵甜，诸味谐调，酒体丰满细腻；后味绵长，具有本品特殊风格。

王琦当时的定性是：皇沟馥合香"涵盖了浓香、清香、酱香等传统香型，又突出了芝麻香风格"，是中国白酒香型创新的又一突破，被称为"中国第十三种白酒香型"。这话不是皇沟自己说的，是那场会上专家们给出的评价。

后来2018年9月29日，大连那场中国馥合香白酒专家品鉴会，梁邦昌、吴晓萍、钟杰几位又给了一遍鉴评，措辞更细——"香气馥合幽雅，酒体醇厚甘润，丰满悠长，自然协调，诸香合一，具有皇沟御酒馥合香独特风格"。紧接着10月16日，永城开了"品类新机遇，论道馥合香"高峰论坛，何继红、王琦、胡永松都到了。我在那场上总结过，馥合香这个新品类的推出，踩中了三个节点：

豫酒转型的需要——豫酒不缺名气，缺的是差异化、个性化。皇沟这步棋，给豫酒蹚了条特色路的样板。

企业发展的需要——皇沟作为区域二线，硬跟全国一二线拼综合实力拼品牌厚度，拼不过。只能走差异化，走适合自己的路。

新消费的需要——高质量发展阶段，消费者要的是个性和品位。"宫廷文化"背书 + 新品类独特性，刚好对得上。

到2023年，《皇沟馥香白酒》团体标准（T/CBJ 2112）由中国酒业协会正式发布，这意味着馥合香从"皇沟一家做的特色产品"，变成了行业公认的创新香型之一。这一步，于桥老先生要是能看到，应该欣慰。

二、永城那点酒事，比想象中长

但要把"皇沟"两个字讲透，得先把永城的酒脉理一理，不然"皇沟御酒"这名号来得有点突兀。

永城出美酒，不是近几十年的事。

春秋那会儿，孔子从陈回鲁，路过芒山（当时属宋国），赶上大雨，躲在一个前伸的山崖下，天冷，让弟子去买酒御寒——这说明春秋时永城这片就有酿酒作坊了。现在芒山风景区还留着"孔子避雨处"。

秦朝末年更有戏。刘邦押民夫去骊山，走到丰西泽，大雨误期，按秦律迟到得斩。老刘郁闷，拿酒解愁，连夜带大伙到芒砀山，一条大蛇拦路，酒壮英雄胆，斩了。酒醒一想，反正也是死罪，不如反秦，后来还真当了汉朝开国皇帝。他自己后来回忆这段，唱过几句："饮佳酿兮喷香，心神怡兮酣畅，拔利剑兮斩蟒，举大事兮豪强，我为帝兮汉邦，赐此酒兮姓皇"——"皇沟"这名字的根，民间就认这个出处。

明清时候，永城酿酒更成气候，陆楼美酒最有名，十里酒旗，酒肆相接。光绪《永城县志》卷二十八后妃篇记过，明仁宗时永城出了个张皇后，取家乡酒供皇家御用，赐名"皇沟御酒"——这是"御酒"二字的官方来历。

所以皇沟不是凭空冒出来的品牌，它脚下那层酒土，少说两千多年。

三、"皇沟模式"到底是个啥

很多人问我，皇沟模式能被豫酒其他企业抄作业吗？我的答案是：底层逻辑能抄，"怎么干"得自己悟。

皇沟模式说白了就是中小酒企聚焦区域发展的那套打法——与时俱进一直在迭代，但内核没变：立足永城，扎根商丘，精耕细作，把家门口市场做穿。

几个数据你感受下：

整个商丘板块，皇沟拿下超过3亿的市场份额；

2010年，永城这个县级市场，皇沟年销售破1个亿；

2012年，永城市场皇沟破2个亿，占当地酒类消费55%以上，绝对垄断；

永城一带流传一句话——"不喝皇沟酒，对不起高全友"，始作俑者是当时永城市的朱市长。

这话听着像段子，但段子能传开，说明品牌在老家根扎得有多深。

"怎么当地头蛇？" 皇沟给的答案是抓好两头：一头是源头（酿酒生产，保品质），一头是龙头（营销，做透家门口、根据地、重点市场）。这套"区内深耕价值链 + 区外布局价格带"的组合，让皇沟在商丘-开封-郑州这条线上逐步推开，再以郑州为支点往全省点状布。

豫酒振兴需要这样的样本——需要新品类，需要持续迭代的模式，需要走特色路。皇沟在这两个方向上，确实走在豫酒前头。

四、四省交界的"河南酒窝"，皇沟凭啥守住

河南是酒类消费大省，500多亿的市场盘子，一线品牌全在。皇沟位置更尴尬——苏鲁豫皖四省交界，历来是商家必争之地，外有洋河、古井、口子窖、金种子压境，内有张弓、林河、宝丰厮杀。能在里头挤出一块根据地，壁垒是实打实砌出来的。

我梳理下来，皇沟的优势主要在三条：

① 品牌+区域双线深耕，全省点状铺开。 区内做深价值链，区外做价格带布局，商丘为王之后，走出"商丘-开封-郑州"一条线，郑州做高地引领。

② 纯粮自酿不动摇，原酒储备超1万吨。 从单粮到五粮，从浓香到馥合香，这条路皇沟走得稳。国家级白酒评委4位、省级6位，这个评委配置在区域酒企里不算多见。

③ 品类差异化这条腿，走得早。 一二线豪强切市场，区域品牌要解决的是"消费者为啥买你、为啥持续买你"。皇沟没去跟人拼浓香红海，另辟蹊径做了馥合香——酱头、浓体、清韵、芝麻尾，一口四香，胃是先被风味抓住的，再加区域聚焦的策略，根据地就守得住，还能往全省伸。

五、从"银花"到"金花"，皇沟还差哪几步

中小酒企最容易栽的两个坑，我见过太多次：一个是疯狂推新品，指望每个都爆，最后竹篮打水；另一个是扩市场急功近利，前置资源砸下去，市场煮成"夹生饭"——根据地没坐实，整体占有率也没上去。

白酒这轮深度调整，挤压式增长、马太效应，这话我说过不止一回：市场留给中小酒企的时间，真不多了。

皇沟现在是豫酒"银花"，所处商丘号称"河南酒窝"——商丘本地有张弓、林河两个中国优质酒，但皇沟已是商丘份额最大的豫酒品牌。问题是，"银花"怎么变"金花"？区域之王怎么做成豫酒名片？我抛六条建议：

1. 创新这条路不能停。 馥合香品类行业认了，但消费者认不认，还得靠更大市场来验证。省政府豫酒振兴这个背景要用足，产品结构调整、转型升级要快。疫情、行业调整、头部下沉这三股力量叠在一起，商业周期在换档，抢新机遇要趁早。馥合香这个新品类得坚持做，科技和工艺创新这条路要走远走坚定，"风格品质赢天下"这句话不老。

3. 产品线要做减法，大单品要做加法。 皇沟42度尊贵1988能做到单品年销售1.5亿，靠的就是消费者口碑+聚焦大单品这招。大单品既是拳头也是标杆，符合省政府豫酒振兴的战略要求。现在消费升级明显，中小酒企要破10亿规模，得靠标杆产品把天花板捅破。巩固商丘基本盘，优化产品线，聚焦大单品，再往外拓全省——让皇沟先走出商丘，再走出河南。走向全国这事先别想，那是做到30亿以后才该琢磨的。

4. 团队和人才这块，得下长功夫。 学习、团队建设、人才培育，凝聚力向心力执行力战斗力服务力，这一串词听着虚，但落到市场上是实的。

5. 九个升级做细做实： 品牌、团队、产品、品质、市场、渠道、服务、体验、资本——这九个方面要落地，不是喊口号，是企业竞争力的底盘。

6. 全省布局别急躁。 现阶段资源还是集中砸商丘根据地，家门口先守牢。郑州市场谨慎着走，前期打乡情友情亲情牌，口碑传播走团购，试试连锁店，不急不躁，稳抓稳打。先布好"永城—商丘—开封—郑州"这一条线。

?? 企业一时的增长，可能是运气；连续几年高质量增长，一定是踏准了时代脉搏、把握了行业趋势——是产品、品类、品质、渠道、战略、团队、消费者多因素共振的结果。

希望皇沟再往上走一截，守好豫酒东大门，用创新给豫酒振兴多贡献点"皇沟智慧"，用工匠精神把"豫酒名片"这四个字铸实。

附：关于皇沟的5个常见问题

Q1：皇沟馥合香真的是"中国第十三香"吗？

A：这个说法最早出自2012年11月那场河南省酒协主办的专家鉴评会，王琦、沈怡方、于桥等在场专家的口径是"目前国内一款融合多种香型、特点突出的新产品，具有广阔市场前景"，业内随后有"第十三香"的提法。更严谨的说法是：馥合香是皇沟首创的、已通过中国酒业协会《皇沟馥香白酒》（T/CBJ 2112）团体标准确立的创新香型，行业地位是"香型新贵"，沈怡方先生原话是"酒中黄金，香型新贵"。

Q2：于桥大师为什么选择皇沟，而不是去别家做香型创新？

A：于桥90年代就在四川、安徽、辽宁多地试过跨香型融合，都没成。2000年受高全友邀请到皇沟，关键是永城地处黄淮名酒带核心腹地，水土微生物条件适合；加上皇沟愿意给他12年时间慢慢磨，不催量产——这点对香型研发致命重要。培香泥、立复窖、育曲种、制馥曲这一套，换个急功近利的企业早喊停了。

Q3："皇沟模式"别的豫酒企业能抄吗？

A：能抄逻辑，抄不了细节。逻辑就是"抓两头——源头保品质，龙头做透根据地"。但每个企业的根据地不一样、资源不一样、香型底子不一样，皇沟在永城能占55%，换别家未必复制得来。更现实的学法是：先把自己家门口那一个县/一个地级市做穿，再做线，再做面，别一上来就想全省全国铺。

Q4：豫东四省交界，洋河、古井这些外来巨头压境，皇沟凭啥守得住？

A：两条腿——一条是馥合香差异化，口味上跟浓香为主的洋河、古井错开，消费者有"换口味"的理由；另一条是区域深耕十几年攒下来的渠道和乡情粘性，永城、商丘这种熟人社会，地头蛇的品牌心智是外来品牌砸钱短期砸不穿的。但往开封、郑州走的时候，这套打法得升级，不能全靠"地头"了。

Q5：皇沟现在还是"银花"还是已经"金花"了？

A：豫酒"五朵金花、五朵银花"是2018年首评的，当时皇沟在银花序列。2021年前后新一轮调整，皇沟已由"银"转"金"——主要看点是馥合香品类起来了、商丘基本盘稳了、全省化布局启动了。能不能坐稳金花、再冲更高位置，看未来3-5年郑州高地和豫东连片市场能不能打透。

河南省酒业协会会长 熊玉亮

支持皇沟。让我们一起祝福皇沟、助力皇沟、成就皇沟。期待在政府、行业、社会各界支持下，皇沟能真正成为豫酒名片，为豫酒振兴和中原更出彩，再添一把火。

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