2024湘酒年终盘点：头部控速、腰部狂飙20%，湖南这杯酒还能怎么喝？

2024湘酒年终盘点：头部控速、腰部狂飙20%，湖南这杯酒还能怎么喝？

红网时刻新闻记者 杨淑华 长沙报道

2024年的白酒圈，用四个字形容最贴切——深度调整。全国大盘还在挤水分，湘酒也没能独善其身，但耐人寻味的是：头部在控速，腰部却跑出了20%以上的增速，底部一批老牌子也在悄悄回血。这一年湘酒到底经历了什么？咱们顺着时间线，把这盘棋摊开看看。

?? 年初那股劲儿，是被端午浇灭的

把时钟拨回2024年春节。湖南省酒业协会牵头搞了个"湘人回乡喝湘酒，湘酒欢乐中国年"，企业、经销商、消费者三方联动，氛围不算差。接着会长盛朝阳跑去跟香港贸发局谈"香港国际美酒展"，又组队杀到成都春糖——那时候湘酒头部企业个个踌躇满志，感觉要大干一场。

但市场不按剧本走。端午一过，原先的期待就被迷茫替了位；等到中秋这个传统白酒旺季，也没能把行情拉回来。湖南省酒业协会名誉会长刘维平在五届六次会上说得直白："2024年湘酒市场在多重不确定因素冲击下，部分企业举步维艰。"好在大多企业还在扛，传承加调整创新，是接下来要走的路。

?? 主动控速，不是认输是蓄力

临近春节旺季，华创证券年底那份研报给出了一个关键信号：结合渠道反馈，多数酒企已务实调低2024年原定目标，对2025年规划也更理性，头部酒企目标增速多降到5%—10%区间；节奏上四季度没再追加回款发货，留着力气给春节和来年；手段上可能加码费用激励、金融工具支持。

这股"主动控速"的风，下半年就开始吹了。三季报那一波，茅台、五粮液、西凤这些头部先后亮出"控量稳价"牌。湘酒这边，武陵酒说要继续优化厂商利益共同体那套"锻炼模式"；酒鬼酒中秋搞了"集瓶盖送5000桌家宴"——接地气，但也能看出，大家都不敢再冲太猛。

?? 几个不能忽略的大数

湖南省酒业协会给的一组数据，得记一下：

白酒总量从1200多万千升，掉到2023年的629万千升左右

人均占有量从8.5L/人，降到4.2L/人

规模以上企业数量逐年减少，但头部品牌产量逐年增加——产业集中度往上走

用中国酒业协会理事长宋书玉的话说："产能加法不能再做了，优化存量、提升存量价值才是出路。"这一轮调整的矛盾其实挺密集——产能增长碰上需求放缓、产区政府指标碰上产业下行、消费动能不足碰上价格下行、渠道商变少碰上库存变多、传统渠道跟电商平台还打价格战。主动调低预期，分化产品线，想清楚可为和可不为，才是聪明的做法。

湖南省酒业协会秘书长郑应平给腰部和中小酒企指了条路："要么做大做强，但难度很大；要么做出特色，只有做好有地方文化特色的产品，才有生存空间。"

?? 政策"含金量"在慢慢放出来

整体调整期里，头部稳得住，但区域性酒企压力大，资源往头部挤，腰部以下空间被压。不过湘酒有点意思——中部梯队的湘窖和武陵在稳步增长，过亿、过五亿的中小企业明显变多，几个产区也在往规模化和特色化走。

湘酒目前的座次

头部：酒鬼酒。全国化+中高端布局有成绩，当前有压力但地位稳，正在"重做湖南市场"

腰部双雄：湘窖、武陵，两家都破了十亿销售，当前正跑出20%以上的增长——这数据放到全国白酒盘子里都算亮眼

中小梯队：德山、沅陵酱酒、浏阳河、雁峰、释心堂、高浪烈酒已经破亿；千年国、白沙液、湘泉、屈原酒增长快，即将破亿

政策这条线，得理一理

2018年：湖南省酒业协会联合编《湘酒发展蓝皮书》，"湘酒振兴"战略第一次提出

2021年：湖南省政府工作报告首次写进"促进湘酒品牌化发展"；省工信厅出《关于推进白酒产业供给侧结构性改革和高质量发展的政策措施》——1个总体目标、2个百亿企业、3个核心产区

2023年底：湖南官方文件首次提"建设白酒产区"，点名支持酒鬼酒、湘窖、武陵、德山做大做优，打造湘西、常德、邵阳三个百亿白酒优势产区，建全产业链

2024年8月：省工信厅开全省白酒产业高质量发展座谈会，强调把资源优势、产业基础转成生产力，释放政策"含金量"

目前湖南产区格局也清晰了：

产区 香型定位 代表品牌

长沙 湘中兼香、浓香 白沙液等

常德 酱香 武陵、德山、千年国

浏阳 清香 浏阳河

湘西 馥郁香 酒鬼酒、湘泉

湘南 米酿酒 本土水酒甜酒系

?? 湘酒还有哪些"新"东西在冒头

除了座次上的"头部承压、腰部增长、底部活跃"，湘酒这一年还有几副新面孔：

多酒种并发：水酒、甜酒、米酿酒在湖南落地生根，外地来的石湾玉冰烧、新锐品牌009酃酒都在湖南投产

黄果露酒：仍在低位，但异蛇酒业因政策变化准备重新启航，胜景干黄也要重启产销；千壶客甩掉部分历史包袱开始布局海外，不过离高质量快车道还得再加把劲

啤酒：2024年湖南啤酒产销稳中有升，结构调得不错，效益平稳

三个主力产区也在各自发力：

湘西产区（酒鬼酒带头）：明确到2027年酒业主营业务收入破100亿，除酒鬼外再培育2户5亿以上、3户亿级以上企业

常德产区：武陵+德山坐镇，千年国酒业等也在往里聚

邵阳产区：湘窖撑底

?? 底蕴这张牌，湘酒其实不缺

沅陵酱酒、浏阳河、雁峰、白沙液、屈原酒、锦江泉——这批名字背后都有几十年甚至上百年的故事。各家的打法是先把根据地市场啃牢，再挖文化资源，业绩反而跑得快，凑成了湘酒的品牌拼盘。

郑应平有个判断挺到位："高端白酒比拼的是品质、品牌、文化，湖湘文化孕育下的湘酒，白沙液、屈原酒、浏阳河这些都有深厚人文底蕴，可以从小而美出圈破局。"

这一轮调整，湘酒踩到了什么节奏

产能增长碰需求放缓、渠道商少了但库存高了、出厂价和市场价倒挂——矛盾摆在那，竞争是残酷的。但增量机会也在新需求里藏着：多风味、多酒种、多产区、多品牌、多个性，这五个"多"，基本就是新湘酒的轮廓。

控速不是躺平，是换档。腰部20%的增速、产区政策的落地、文化牌的打法、新锐品牌的入局——这些加起来，才是2024年湘酒这份"功守道"真正值得看的地方。

?? 5个关于湘酒的常见问题

Q1：湘酒主要有哪几种香型，分别对应哪些产区？

湖南目前已经形成五大产区格局：湘西是酒鬼酒代表的馥郁香；常德主打酱香（武陵、德山）；浏阳一带是清香（浏阳河）；长沙周边是兼香和浓香（白沙液等）；湘南则偏米酿酒、水酒、甜酒体系。换句话说，在湖南几乎能把主流香型尝一遍。

Q2：湘酒里目前"腰部增长"说的是哪几家？

主要是湘窖和武陵，两家销售都过了十亿，2024年增速在20%以上，放到全国白酒大盘里都算能打的。再往下，德山、沅陵酱酒、浏阳河、雁峰、释心堂、高浪烈酒已过亿，千年国、白沙液、湘泉、屈原酒也在冲亿边上。

Q3：湖南官方对湘酒有什么具体扶持政策？

2021年省工信厅出了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革和高质量发展的政策措施》，提了"1个总体目标、2个百亿企业、3个核心产区"；2023年底湖南官方文件首次提建设白酒产区，点名酒鬼酒、湘窖、武陵、德山，打造湘西、常德、邵阳三个百亿产区；2024年8月又开了全省白酒产业高质量发展座谈会，继续释放政策红利。

Q4：酒鬼酒的"馥郁香"到底是什么香？

馥郁香是酒鬼酒申报的国家地理标志产品香型，特点是"前浓、中清、后酱"一口三香——入口是浓香的感受，中段有清香的爽净，尾段带酱香的回味。这也是湘酒能在全国站住脚的独特标签之一。

Q5：湘西产区2027年的目标是什么？

在酒鬼酒带领下，湘西产区明确到2027年酒业主营业务收入突破100亿元，除酒鬼酒外还要再培育2户5亿以上企业、3户亿元以上企业——这个目标如果达成，湘西基本就是湘酒第一产区了。

数据来源：湖南省酒业协会、华创证券研报、湖南省工业和信息化厅公开文件、中国酒业协会公开发言，截至2024年末。

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