2020年习酒冲百亿：涨价、脱茅、酱酒老二的尴尬账

2020年习酒冲百亿：涨价、脱茅、酱酒老二的尴尬账

酒这东西，跟着华夏民族走了几千年，既是兴也是润滑剂。到了今天这茬，早已不是"看脸"的时代——调子起得高没用，得有内涵、有温润劲儿、有文化厚度。酱酒这块尤其明显：茅台和郎酒的心智卡位早就钉进消费者脑子里了，高度品牌集中的当下，没点真东西，消费者连眼皮都懒得抬。

习酒这几年就属于"调子起得高，底气也足"的那类——底气主要来自"背靠大树"，也就是茅台。

亮丽营收背后的另一面

先把时间拨回2019年12月30日。那天习酒发了两款庚子鼠年生肖纪念酒：

500ml金钻习酒鼠年纪念酒，背标《慧鼠呈丰》图案，慧鼠配佛手，寓意合家兴旺；

500ml窖藏习酒鼠年纪念酒，背标《子鼠》图，两只老鼠剥花生，配"君子之品，东方习酒"墨宝。

生肖酒向来是酒企年底冲氛围的常规操作，但习酒那年压力不一样——2020年营收目标要摸到含税100亿。截至2019年12月25日，习酒全国累计销售79.8亿，同比涨了40.69%，其中省外市场同比暴涨76.43%，销售额跨过50亿线。

看着光鲜，质疑声也没停过。为了把100亿这关过了，习酒那两年开启了"不断涨价"模式。

2019年12月26日起，习酒系列部分产品出厂价上调约10%，调整后终端价落到这几档：

金钻习酒：428元/瓶

银钻习酒：258元/瓶

金质习酒：298元/瓶

银质习酒：188元/瓶

而2019年全年，习酒其实已经两度提价，频率在白酒行业里算是跑在最前面的。

再把镜头拉远一点看这条增长曲线：

年份 销售收入 同比增速

2016 25.66亿 —

2017 35.78亿 39%

2018 56亿 56.5%

2019 79.80亿 42.5%

2020 103亿 31.29%

数据来自习酒公开披露与后续核实。2019年79.8亿这个基数上，2020年破百亿只要维持25%增速就行——对照上面这张表，25%其实是下限。

?? 一个容易被忽略的背景：1998年习酒并入茅台集团成为全资子公司，当时是个亏损户。茅台接手后，1999年习酒销售收入1.2亿、利润500多万；到2019年79.8亿，20年涨了66倍。这就是典型的"背靠大树好乘凉"。

但另一句话也得说："成也茅台，败也茅台。"

上市这条路，撞在了"同业竞争"这堵墙上

2020年是习酒冲百亿的关键年，可上市的事却在2019年10月就戛然而止了。

2019年10月29日，习酒公司董事长钟方达在座谈会上表态："由于证监会的相关规定，涉及到同业竞争，同一集团不能有两家上市公司，习酒上市计划终止。"

这条线其实拉得很长——2012年习酒就放过风要赴港登H股，赶上塑化剂事件和"三公"消费限制，泡汤；2014年贵州省国资委提过引入中粮做战投、2014年底前争取上市，也没成；2017年茅台集团自己把时间表定在2020年。绕了七年，最后卡死在"同业竞争"四个字上：

习酒100%由茅台集团控股；

产品绝大多数是酱酒，53度，跟贵州茅台在香型、度数、价格带、消费群体上高度重叠；

同一集团里塞两家主营酱酒、直接竞争的上市公司，是IPO审核一票否决的红线。

香颂资本沈萌当时的点评挺直白：习酒本身在管理、销售、渠道各方面对茅台股份都有严重依赖，做不到业务独立，单独上市本来就不太站得住。

所以2020年这个百亿目标，习酒只能靠自己"开疆拓土"——茅台那边帮不上资本市场这忙。

酱酒这盘棋：四大阵营，价格带已经切好

把视线抬高，看整个酱酒赛道。

2018年这组数挺说明问题：酱酒产能大约50-60万千升，占白酒总产能的4%；但营收大约1100亿，占白酒市场20%左右。也就是说，酱酒用4%的产能，啃下了20%的营收——含金量摆在这。

按营收规模，酱酒企业大致能排成四大阵营：

1. 第一阵营：茅台独一档；

2. 第二阵营：赤水河两岸的郎酒、习酒；

2. 第三阵营：国台、金沙、珍酒、钓鱼台、潭酒等；

3. 第四阵营：仁怀本地企业，金酱、夜郎古这类。

价格带也基本定型了（以2020年前后口径看）：

600元以上高端：茅台遥遥领先占超高端，青花郎跟着吃次高端；

300-600元次高端：习酒窖藏系列、赖茅、国标酒是代表；

100-300元中端：茅台王子、习酒习酱；

100元以下低端：仁怀非品牌酒加地产酒。

这里面有个挺扎心的事实——"汽车有奔驰宝马，酱酒有茅台郎酒"，这个心智一旦钉死，对茅台镇其他玩家（包括习酒）的压制是长期且深远的。习酒能冲到第二阵营，靠的是"茅台替身"的定位：茅台一瓶难求的窗口期，它潜移默化接住了那批溢出来的需求。

2020年11月20日，茅台集团董事会审议通过的习酒出资84.6亿元建1.9万吨酱香酒及配套项目的方案，等于给这套扩张加了底座。

?? 顺手补点酱酒选购和品鉴的实操干货

既然聊到习酒、聊到酱酒，下面这几个坑和常识，买酒的人迟早用得上。

纯粮酒 vs 勾兑酒，怎么分

最简单的一招看配料表：纯粮酱酒的配料只有高粱、小麦、水这三样，执行标准一般是 GB/T 26760（酱香型）。如果配料里出现"食用酒精""液态法白酒""固液法白酒"字样，或者执行标准是 GB/T 20821 / GB/T 20822，那基本就是勾兑或固液法，跟"纯粮坤沙"不是一回事。

还有一个民间办法：倒一点在手心搓热闻——纯粮酱酒会有粮食焦香、酱陈香，勾兑酒偏刺鼻、酒精味重。但这一招对新手不太友好，更稳的还是先看配料表。

酒花判断法还准吗

老一辈爱晃杯子看酒花——"密、细、久"就是好酒。这话半对半错。

酒花大小、持续时间主要跟酒精度和酒体表面张力有关，高度酒（53度左右）酒花本来就细密持久；再加点甘油、酯类也能调出来类似效果。所以酒花可以当辅助参考，不能单独拿来判酒质，尤其是现在不少厂家会在勾调阶段特意把酒花做得漂亮。

喝完头疼口干，怎么回事

酱酒喝完上头，常见三个原因：

杂醇油、醛类没处理干净——小厂或新厂基酒容易出现；

喝太快、空腹、混饮——乙醇代谢跟不上；

个体ALDH2基因型（也就是"亚洲红脸"那套）——乙醛脱氢酶活性低，乙醛堆积就头疼。

解酒没什么神药，靠谱的几招：喝酒前垫主食+酸奶，席间每杯酒配半杯温水稀释，酒后蜂蜜水/电解质饮料比浓茶咖啡管用。真严重了别硬撑，就医。

不同香型差在哪

香型 代表 风味关键词

酱香 茅台、郎酒、习酒 酱陈香、焦香、回味长，53度居多

浓香 五粮液、泸州老窖 窖香浓郁、绵甜，多 38/42/52 度

清香 汾酒 清雅、净爽、一清到底

兼香/其他 白云边、董酒 跨香型融合

酱酒之所以"少喝酒、喝好酒"理念能立住，跟它工艺有关系——坤沙工艺"12987"（一年一个生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒），加上三年以上贮存，杂醇油和刺激性物质挥发得更透，入口相对柔，但不等于不伤肝，量还是要控。

家庭存酒这点事

直立放，别卧放（酱酒封口多是螺旋盖+内塞，卧放容易渗漏）；

避光、阴凉、通风，理想温度15-25℃，湿度60-70%；

别放车库厨房阳台——温差大、有异味的地方，酒会"串味"；

开瓶后尽量半年内喝完，封好保鲜膜，不然香气跑得厉害。

五个常被问到的实操问题

Q1：怎么通过外观快速判断一瓶酱酒值不值得买？

看配料表（只要高粱小麦水）、看执行标准（GB/T 26760）、看度数（正宗坤沙多在53度）、看产地（核心产区在赤水河流域，仁怀、习水、古蔺）。包装再花哨，这几条过不了，基本就是贴牌或开发酒。

Q2：酒花判断法现在还能信吗？

能信一半。酒花细密持久说明酒度够、酒体有一定黏度，但不能反推"酒花好=酒质好"——勾调阶段可以人为优化酒花表现。把它当参考，别当判决。

Q3：习酒和郎酒怎么选？同是赤水河，差别在哪？

赤水河上游郎酒（四川古蔺），下游习酒（贵州习水），隔河相望。风格上，青花郎偏浓郁酱香、焦香更重，习酒窖藏1988偏幽雅酱香、更绵柔。喜欢劲道选青花郎，喜欢柔顺选窖藏1988，价位重叠段（600-900元）基本是这俩在掐。

Q4：家庭自饮，百元到三百元档有什么高性价比酱酒？

茅台王子（金王子）、习酒银质/金质、郎酒普郎，这三个是踩坑率最低的基本盘。再往下就建议直接看浓香了——百元以内的"酱酒"大多是碎沙或翻沙工艺，酱味淡、杂味多，不如同价位的玻汾、尖庄来得实在。

Q5：酱酒真的越陈越好吗？

有条件的越好。坤沙工艺的正经酱酒，陶坛存三年以上确实会更柔、酱陈香更显；但存的环境不对（漏光、温差大、串味），或者酒体本身基酒等级低，放十年也救不回来。家里没恒温酒柜的，买回来五年内喝完最稳。

回到习酒身上。2020年那100亿是踩过去了（实际103亿），可"脱茅"这道坎它还没真正跨过去——2022年7月茅台集团把习酒82%股权无偿划转给贵州省国资委，习酒集团才单独挂牌，那是后话。

但在2020年这个时间切片里，习酒的处境很典型：营收曲线漂亮、涨价频率行业前列、背靠茅台吃满了酱酒热的红利，可品牌溢价在自己产品属性里其实是"断崖式依赖"——消费者买它，很多时候是因为买不到茅台，或者觉得"茅台太贵，习酒也算沾边"。

汽车有奔驰宝马，酱酒有茅台郎酒。这个心智一旦深入人心，对赤水河边其他所有玩家的长期压制，都不会因为某一年营收破百亿就自动解除。

习酒要真跳出"小茅台"这层影子，光靠涨价冲营收不够，得在"君子之品"那句slogan里，再填点属于自己的东西进去。这事2020年没做完，到现在也还在路上。

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