高端白酒集体涨价潮：标价1500的青花郎卖919，谁在挂羊头？

高端白酒集体涨价潮：标价1500的青花郎卖919，谁在"挂羊头"？

2019年夏天，白酒圈上演了一出奇怪的戏码：五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、古井贡酒、山西汾酒六家名企几乎在同一时间段宣布上调部分产品的出厂价或零售指导价，看似高端白酒迎来了新一轮涨价潮。然而记者实地走访却发现，包括53度500ml青花郎、国窖1573在内的不少高端白酒均在打折出售——青花郎标价1198元，京东秒杀价只要919元；国窖1573官方建议零售价1099元，消费者实际花850元就能拿下，天猫旗舰店也只卖888元。

涨价的是厂家，掏钱的还是消费者，但真正按标价成交的，却寥寥无几。 这一轮"左手涨价、右手促销"的操作背后，究竟是谁在撑起高端白酒的真实价值，谁又在鱼目混珠？

第六代到第八代，"普五"带头打响涨价第一枪

5月20日，五粮液集团董事长李曙光在公司活动上宣布，第八代经典五粮液（俗称"普五"）正式上线生产，这意味着连续生产了16年之久的第七代"普五"正式交棒。

价格上，第八代普五的出厂价定在889元/瓶，比第七代整整提高了100元，涨幅超过10%。东兴证券研报显示，春节后普五批价回升至800-860元之间，到4月底已经回升到850-880元区间，市场对涨价预期强烈，普遍认为第八代普五会进一步拉升五粮液的终端价格。

五粮液有涨价的底气。2017年的数据显示，茅台在高端白酒市场占据一半以上的份额，达到63.5%；五粮液紧随其后，市场占比为25.9%；国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场——三大品牌合计拿下了约95%的高端白酒市场份额，属于典型的寡头垄断格局。

在这种"一超多强"的局面下，五粮液作为"第二把交椅"，需求量和交易价格都处于稳步上升的通道里，它的涨价是市场驱动的，是真涨价。

郎酒"三年六次提价"，青花郎硬刚飞天茅台

与五粮液的稳健不同，郎酒的涨价操作就显得有些激进了。

在青花郎停止供货不久后，郎酒下发涨价通知：自6月1日起，53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出厂价均上调79元/瓶，53度大青花郎出厂价上调880元/瓶。郎酒放话，要将青花郎的目标零售价设定为1500元/瓶，计划在3年内通过6次提价来实现。

1500元是什么概念？这正是飞天茅台1499元的市场指导价。

郎酒想让青花郎对标茅台，这件事业内并不看好。 早在2017年底，郎酒就曾多次上调青花郎、红花郎价格，其中青花郎价格直逼当时茅台价格；仅在2017年2月至年底，郎酒集团就对旗下青花郎、红花郎以及小郎酒上调价格多达9次。2018年，汪俊林董事长宣布"5年投入100亿元"做宣传，要在高铁和机场"5分钟以内看到一次郎酒的广告"。

然而，体量摆在那里。2017年茅台销量3万吨，五粮液2万吨，国窖8000-9000吨，而郎酒在高端酱酒里既要面对茅台这座大山，在酱酒中端又要与"国台"等品牌厮杀。正如业内人士所言，郎酒在体量和品类上都不是"老大"，处境较为尴尬，对标茅台恐怕是一厢情愿。

更值得玩味的是，2018年曾有文章公开质疑"青花郎的广告宣传违背酱香产业文化和历史真相"，还有报道称郎酒重回百亿阵营的背后是向经销商压货，"地区业务负责人的压力都非常大"。

汾酒、泸州老窖被指"跟风涨价"

在这一轮涨价潮中，天风证券明确指出山西汾酒属于"跟随涨价"；泸州老窖则在5月14日回答投资者提问时直言："要紧跟五粮液提价的机会，观察五粮液的价格到了哪一步。我们在努力提升品牌力，也要择机跟进。"

具体涨幅方面：

洋河股份：海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊等供货指导价最高涨幅超过20%，个别品种每箱上涨约1000元

汾酒：53度青花30汾酒终端建议零售价分两次上调75元，最终达到788元/瓶

泸州老窖：提出2019年提升终端价格，积极推进费用管理，实现全年25%的增长目标

酒水分析师蔡学飞的判断一针见血：中国酒类消费进入"名酒时代"，白酒消费结构持续高端化，品牌与品质成为核心竞争力。但高端白酒本身就应该保持稀缺性，不能因为消费需求上涨就增加产能，扩大品牌受众群就等于稀释价值。

终端市场：标价与实价的"冰火两重天"

一位河南白酒经销商向记者透露：目前等级较低的经销商，利润有时不足5%。企业拉高出厂价带动零售指导价上涨，表面上是对经销商利润的保护，但很多时候终端会低于指导价折价出售。

数据不会说谎：

53度500ml青花郎标注销售价格1198元，京东官方旗舰店"秒杀价"仅919元

国窖1573官方建议零售价1099元，消费者实际花850元就能买到，天猫旗舰店售价888元

?? 一位业内人士说得很透彻："过猛的涨价对市场并不是一个良好信号，关键还是看需求，并非所有白酒都是茅台、五粮液。"

前瞻研究院的分析也印证了这一点：高端白酒具有稀缺性和较高的品牌壁垒，一般白酒品牌很难打入。目前高端白酒主要以茅台、五粮液和国窖1573为代表，外加少量梦之蓝、内参等，竞争格局相对稳定。

中国副食流通协会秘书长任捷曾表示，到2020年高端白酒仍将保持10%以上的增长速度，次高端白酒扩容速度将达到15%左右。这意味着，真正具有品牌号召力的名酒，涨价是"水到渠成"；而缺乏市场基础的品牌强行涨价，最终只能在终端折价出售，形同虚设。

?? 延伸科普：买白酒前，你必须知道的6件事

一、怎么辨别纯粮酒与勾兑酒？看这两处就够了

很多消费者买酒只看品牌和价格，忽略了瓶身背标的"执行标准"和"配料表"——这才是白酒的"身份证"。

执行标准分三类：

GB/T 10781（固态法白酒）：以粮谷为原料，固态发酵、蒸馏而成，是消费者习惯说的"纯粮酒"

GB/T 20821（液态法白酒）：以食用酒精为基酒调配而成，俗称"酒精酒"

GB/T 20822（固液法白酒）：30%固态法白酒 + 70%食用酒精勾调

配料表怎么看：纯粮酒的配料表只有"水+粮食"（高粱、小麦、玉米、大米等）；一旦出现"食用酒精""食用香精""液态法白酒"字样，就是勾兑酒无疑。

?? 2022年6月落地的新国标进一步明确：只有纯粮固态发酵、无人工香精的蒸馏酒才能称作白酒；凡配料表添加食用香料的，统一归为"调香配制酒"，不再是白酒。

二、酒花判断法还准确吗？专家：不科学

民间一直流传"摇一摇酒瓶，酒花细密持久的才是纯粮好酒"。中国食品发酵工业研究院副院长宋全厚在"问酒论坛"上明确辟谣：

同一酒度下，酒质好坏主要由微量呈香呈味物质的种类和比例决定，这些变化对酒花大小及持续时间的影响有限。同香型的酒，酒花大小及持续时间与酒的度数直接相关——酒精度越高，酒花泡沫越大，持续时间越长。

换句话说，摇晃酒瓶看酒花，主要反映的是酒精度，而非是否是纯粮好酒。不同香型、不同品牌的酒，酒花形态本身差异就很大，用这套方法鉴别纯粮酒，并不科学。

同理，"高度酒比低度酒好""看挂杯判断酒质""加碱加热变黄就是粮食酒"等民间说法，专家也都一一予以否定。最直观、最靠谱的鉴别方法，仍然是看瓶身标签上的执行标准。

三、主流香型有何区别？一张表看懂

白酒本来没有香型之分，新中国成立后正式确立了清香、浓香、酱香、米香四大基础香型。

香型 代表品牌 风味特点 执行标准

酱香型 茅台、郎酒、青花郎 酱香突出、幽雅细腻、空杯留香持久 GB/T 26760

浓香型 五粮液、泸州老窖、洋河 窖香浓郁、绵甜甘冽、香味协调 GB/T 10781.1

清香型 山西汾酒 清香纯正、诸味协调、余味净爽 GB/T 10781.2

凤香型 西凤酒 清而不淡、浓而不艳 GB/T 19508

数据综合自国家标准及行业资料。

基础品鉴方法可以记住四个字：望、闻、品、悟。

望：举杯观察酒液，纯粮酒清澈透明，陈年酱香酒可能微黄

闻：靠近杯口轻嗅，好酒香气自然协调，不刺鼻

品：小口抿入，让酒液铺满舌面，感受甜、酸、苦、辣、涩的平衡

悟：咽下后闭口呼气，体会尾净余长的回味

餐食搭配技巧：酱香酒配红烧类、酱卤类菜肴；浓香酒配川菜、湘菜等重口味菜系；清香酒配海鲜、凉拌菜等清淡料理最为适宜。

四、家庭存放白酒，注意这4点

1. 避光：紫外线会破坏酒体分子结构，最好用保鲜膜包裹或放入酒柜

2. 恒温：理想温度15-20℃，避免温差过大

3. 直立：酒瓶直立放置，避免酒液长期接触瓶塞导致渗漏或污染

4. 密封：用生料带或保鲜膜缠绕瓶口，防止"跑酒"

?? 需要注意的是，并非所有白酒都适合长期存放。一般50度以上的纯粮固态法白酒才具备陈藏价值，低度酒和液态法白酒放久了反而会变淡。

五、喝酒上头、口干？原因和应对

上头口干的常见原因：

杂醇油、醛类物质含量偏高（多出现在液态法白酒中）

饮用速度过快、空腹饮酒

个体代谢差异

实用解酒方法：

饮酒前先吃点富含蛋白质的食物（牛奶、鸡蛋等）保护胃黏膜

饮酒时多喝温开水，加速酒精代谢

酒后可补充蜂蜜水、果汁或电解质饮料

禁忌人群：孕妇、未成年人、开车人群、肝病患者、正在服用头孢类药物者绝对禁酒

中国居民膳食指南建议，成年男性每天饮酒的酒精量不超过25克（相当于50度白酒50ml），女性不超过15克。

六、冷知识：高端白酒的"马太效应"

2018年，中国规模以上白酒企业1445家，完成销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%；实现利润总额1250.50亿元，同比增长29.98%。在产量基本没变的情况下，名酒企通过布局中高端与提价完成了业绩高增长——这就是白酒行业典型的"马太效应"：强者愈强，弱者愈弱。

2017年纳入国家统计局范畴的规模以上白酒企业有1593家，其中跨入百亿阵营的仅10家品牌（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、劲酒、剑南春、山西汾酒、四川郎酒、古井贡酒、牛栏山）。剩下1500多家企业，要去抢那仅剩的5%高端市场份额——难度可想而知。

? 5个消费者最常问的白酒问题

Q1：高端白酒集体涨价，现在还能不能囤货？

A：要分品牌看。茅台、五粮液这种具有真实市场需求和品牌溢价能力的名酒，长期看有保值属性；但汾酒、郎酒等被指"跟风涨价"的品牌，终端折价现象明显，囤货风险较大。一位经销商透露，等级较低的经销商利润有时不足5%，说明渠道压力已经很大。如果不是自饮而是在收藏，建议优先选择53度飞天茅台、第八代普五这种硬通货。

Q2：标价1500元的青花郎卖900多，是不是假酒？

A：不一定是假酒，更可能是厂家的"标价策略"与终端"实价策略"脱节。郎酒将青花郎目标零售价定为1500元/瓶，计划3年6次提价对标飞天茅台，但市场认可度有限，经销商只能通过打折促销走量。53度500ml青花郎标价1198元、京东秒杀价919元，这种"高标价+深折扣"在白酒行业是常见现象，不一定是假货，但确实说明该产品的真实市场价值达不到标价水平。

Q3：GB/T 10781一定是好酒吗？

A：GB/T 10781是固态法白酒（纯粮酒）的执行标准，代表它用的是纯粮固态发酵工艺，没加食用酒精和香精。但"纯粮"不等于"好喝"，酒质还取决于原料品质、酿造工艺、陈酿时间、勾调水平等。同为GB/T 10781，几块钱的散酒和上千元的名酒都能标注这个标准，品质差异巨大。

Q4：为什么国窖1573建议零售价1099元，实际850元就能买到？

A：这反映了高端白酒"厂价"与"市价"的背离。厂家提高出厂价和指导价，是为了在渠道端保持品牌势能、给经销商留出利润空间；但终端实际成交价由供需决定。国窖1573在高端市场份额仅5.6%，品牌号召力不及茅台和五粮液，经销商为了走量只能折价出售。这也解释了为什么泸州老窖要"紧跟五粮液提价的机会"——它需要借五粮液的势来托住自己的价格。

Q5：普通消费者买白酒，怎么判断性价比？

A：记住"三看"原则：

1. 看执行标准：优先GB/T 10781、GB/T 26760固态法标准，避开20821、20822

2. 看配料表：只有"水+粮食"的才是纯粮酒

3. 看渠道：选择品牌官方旗舰店、大型商超、授权专卖店，避免来路不明的低价酒

价位参考：自饮口粮酒200-500元/瓶（如五粮液系列、泸州老窖特曲、汾酒青花20）；宴请送礼500-1500元/瓶（如第八代普五、国窖1573、青花30汾酒）；收藏投资1500元以上（首选飞天茅台）。

回到最初的问题：高端白酒涨价潮中，谁在鱼目混珠？

答案其实很清楚——真正由市场驱动的涨价，只有茅台和部分五粮液产品；而其他品牌中，一部分是"紧跟机会"的理性跟进者（如泸州老窖），更多的则是试图借涨价拉升品牌定位、却缺乏相应市场基础的"硬撑者"（如青花郎对标飞天茅台）。当标价1500元的酒实际919元就能买到，当建议零售价1099元的酒850元就肯出手，这种"自欺欺人"的涨价，终究会被市场打回原形。

蔡学飞说得好："高端白酒本身就应该保持稀缺性，扩大品牌的受众群就等于稀释价值。" 对消费者而言，与其追逐那些标价虚高的"伪高端"，不如踏实选一瓶执行标准过硬、渠道正规、自己喝得惯的纯粮酒——毕竟，酒是用来品的，不是用来"装"的。

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