从ST边缘到93亿单品：古井贡年份原浆的擦边球翻身仗

从 ST 边缘到 93 亿单品：古井贡年份原浆的"擦边球"翻身仗

一个曾经被戴上"ST"帽子、2005 年差点退市的老名酒，靠着一个从诞生那天起就充满争议的"年份原浆"概念，在 2021 年跑出了 93.08 亿元的单系列营收，在其 132.70 亿元总营收中占到了大约 七成，毛利率维持在 83.20% 的高位。

这不是酒体本身有多神，也不是营销单方面就能砸出来的结果。年份原浆的 93 亿，是"一个擦边球概念 + 一个文武双全的掌门人 + 一笔狠到反常的营销预算"三方合力砸出来的。下面把这桩白酒圈最经典的"争议翻身案"拆开讲。

一、差点退市的"老八大名酒"

古井贡的底子其实不差。坐落在安徽亳州——历史名人曹操与华佗的故里，也是世界十大烈酒产区之一。1959 年成立省营亳县古井酒厂，1992 年组建集团，1996 年股票上市，是中国第一家同时发行 A、B 两支股票的白酒类上市公司，并在 2008 年推出了"年份原浆"系列。

转折发生在 1997 年后。随着白酒行业周期性调整来临，古井贡走上多元化道路，核心白酒业务被严重弱化，错过了白酒发展的黄金十年，还一度被戴上"ST"帽子，2005 年时差点退市。

把古井贡从悬崖边拉回来的，是梁金辉。这位文职出身的掌门人在 2008 年一手主导推出"古井贡酒·年份原浆"，被外界普遍认为是该公司的翻身之作，一路带领古井贡酒进入了白酒百亿俱乐部。

?? 梁金辉早年提出的"平民化战略"和"降度降价"，让古井贡在 1988 年名烟名酒价格放开后的买方市场转型中抢到了黄金赛道。这份对市场敏感的基因，在 2008 年又被他重新激活。

二、"年份原浆"四个字，本身就是一场擦边球

安徽白酒圈的营销功底，在中国酒业是出了名的。"东不入皖、西不入川"，徽酒不仅竞争激烈，连"盘中盘"这类渠道玩法都是安徽人发明的，白酒营销咨询行业里安徽籍专家占了大半壁江山。古井贡的"年份原浆"就是徽派白酒营销的代表作之一。

这四个字妙在哪儿？它精准踩中了消费者的两个心智：

"年份"——暗合"酒是陈的香"的民间认知

"原浆"——暗示未经稀释、原汁原味的珍贵

但争议也正是从这两个词的关系开始的。

从酿酒科学上讲，"年份原浆"是个自相矛盾的词：

年份老酒无法直接饮用，必须经过勾兑调和

原浆酒是发酵蒸馏后不加水的原始酒液，同样不能直接饮用

更致命的一击在 2012 年——媒体曝出古井贡的基酒 90% 以上靠外部采购。这一下，"年份原浆"的概念在技术上几乎站不住脚。

早期推广："古井贡酒·年份原浆 X 年"

国家收紧年份酒监管后："古井贡酒·年份原浆 古 X"

把阿拉伯数字换成汉字"古"，既保留了"年份"二字在消费者心智中的分量，又规避了监管对"X 年"的直接定义。这一招被业内不少人视作"鸡贼"，但也从侧面印证了"年份"二字在白酒行业里的分量之重。

?? 公允地说，年份原浆的成功路径，本质上是在打擦边球。它卖的不是严格意义上的"年份+原浆"，而是这两个词组合出来的消费想象。

三、四年砸进约 131 亿销售费用，梁金辉的"狠"字诀

说梁金辉是营销大师，不只是因为他创造了"年份原浆"这个概念，更因为他在销售端敢狠砸钱。

古井贡财报数据显示，2018-2021 年四年销售费用分别为：

年份 销售费用（亿元）

2018 26.83

2019 31.85

2020 31.21

2021 40.08

四年合计约 130.97 亿元。2021 年单年销售费用率达到 30.2%，而同为次高端酒企的山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒当年销售费用率分别只有 11.15%、18.45%、21.81%。

这笔钱花在哪了？

高铁站、各大卫视密集投放年份原浆古 20 的广告

2011-2013 年连续三年总冠名"感动中国"人物评选

2016-2021 年连续 6 年冠名央视春晚

成为世博会战略合作单位

关于销售费用过高，业内公说公有理婆说婆有理。但客观看，古井贡的品牌影响力在省外还不够强势，加上基酒外购等负面消息的拖累，没有这种强度的市场投入，很难换来年份原浆单系列 93 亿的营收规模。

四、年份原浆到底是不是好酒？

抛开概念争议，酒本身的品质如何，是消费者最关心的。

按古井贡官方资料，年份原浆以高粱、大米、小麦、糯米、玉米这五种粮食为原料，传承《九酝酒法》，采用"无极之水、桃花春曲"，在"明清窖池"中用传统工艺酿造而成，属于浓香型白酒。具有"色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息"的独特风格。

在实际品饮体验上，古井贡酒总体入口绵甜、醇香清怡、口感饱满，在醇甜柔顺中透出幽香。不过也有酒友反馈，古井贡带有明显的江淮派印记，个别人会觉得有一种类似塑料味的特殊气息。

产品线覆盖与价格体系（以电商在售主流款为参考）：

古 5（50 度 500ml）：天猫古井贡官方旗舰店双瓶装约 235 元，单瓶约 120 元左右

古 8（50 度 500ml）：京东超市白酒自营专区单瓶装约 227 元

古 20（52 度）：京东自营双瓶装约 560 元；据北京商报报道，2021 年 3 月调价后 52 度古 20 零售价调整为 899 元/瓶

从产品矩阵看，年份原浆系列分为形象款古 26；次高端的古 7、古 8、古 16、古 20；以及入门级的古 5、献礼版。数字越大，使用的窖池和老酒比例通常越高。

?? 从性价比角度看：古 5 是当前百元价格带持续畅销的现象级大单品；古 8 增加了优级酒和陈年酒比例，粮曲香更复合；古 16 有不错的陈香感，香味淡雅，入口柔和；古 20 则通过复合香气和果香感，配合 899 元的零售价，卡位次高端，对标洋河梦之蓝 M6、泸州老窖特曲 60 版、红花郎 15 等产品。

五、93 亿背后的真相：产品力与营销力，到底谁立功？

回到开头那个问题：年份原浆的成功靠的是产品实力还是营销能力？

答案是两者缺一不可，但营销力的权重更大。

从产品端看，古井贡的五粮酿造、老五甑工艺、《九酝酒法》的非遗传承、明清窖池，这些硬件确实撑得起一瓶好酒的底子。2021 年年份原浆系列 83.20% 的毛利率，说明产品溢价是被市场接受的。但同期高达 30.2% 的销售费用率，又说明这瓶酒的溢价里有相当大一部分是在为营销买单。

从营销端看，"年份原浆"这个概念本身是白酒营销史上最成功的擦边球之一。它把一个技术上站不住脚的组合词，变成了消费者心智中"好酒"的代名词。再配合梁金辉在央视、春晚、高铁、卫视上的饱和式轰炸，年份原浆在 2008 年之后的十余年里，硬生生从安徽走向了全国次高端市场。

93.08 亿这个数字的本质，是一个濒危名酒用"争议概念 + 大单品结构 + 强势曝光"三条腿跑出来的结果。少了任何一条，都到不了这个数：

没有"年份原浆"的概念创新，古井贡可能至今还是个区域性品牌

没有梁金辉对古 5 到古 26 的产品矩阵布局，年份原浆撑不起 93 亿的规模

没有四年约 131 亿的销售费用，品牌力不足以撬动安徽以外的市场

六、买年份原浆之前，你需要知道的选购与品鉴常识

1. 如何辨别纯粮酒与勾兑酒

市面上"纯粮"与"勾兑"之争喧嚣，最稳的鉴别方式是看瓶身标签：

执行标准：固态法纯粮酒标注 GB/T 10781.1（浓香型）、GB/T 10781.2（清香型）或 GB/T 26760（酱香型）；液态法白酒（酒精酒）标注 GB/T 20821；固液法白酒标注 GB/T 20822

配料表：纯粮酒只含"水 + 粮食"（高粱、大米、小麦、糯米、玉米等）；若出现"食用酒精""食用香精""液态法白酒"等字样，则为勾兑酒

?? 网上流传的"加水变浑浊就是纯粮酒"并不完全靠谱。中国食品工业协会白酒专业委员会早已澄清：高级脂肪酸酯会引起浊变，但有些优质高档白酒加水也不会出现浊变。最直观的方法还是看执行标准号。

2. 酒花判断法还准吗

酒花可以作为辅助判断：纯粮酒酒花细密如小米，持续时间多在 15 秒以上；勾兑酒酒花大而稀疏，5 秒内就散。但酒花受酒精度、温度、摇晃力度影响很大，只能作为参考，不能作为唯一依据。

3. 主流香型的风味差异

浓香型（如古井贡、五粮液、泸州老窖）：窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，余味悠长

酱香型（如茅台）：酱香突出，幽雅细腻，空杯留香持久

清香型（如汾酒）：清香纯正，醇甜柔和，自然协调，余味净爽

古井贡属于江淮派浓香，与川派浓香的浓郁暴烈不同，风格更偏向幽雅淡雅，这也是为什么有人会觉得它带有一丝特殊的气息。

4. 家庭存酒注意事项

避光：紫外线会破坏酒体分子结构

恒温：理想温度 15-20℃，避免温差剧烈波动

直立放置：避免酒液长期接触瓶塞

密封：用保鲜膜或生料带加固瓶口，防止挥发

纯粮酒随陈放时间品质会提升，勾兑酒久存易变质，因此存酒前先确认它是纯粮固态法白酒

5. 健康饮用与解酒

成年人每日白酒饮用量建议控制在 50ml 以内，每周不超过 3 次

喝酒上头、口干，多半是因为酒体中含有较多醛类物质（常见于勾兑酒），或饮酒时水分补充不足

酒后多喝水、适当补充电解质，搭配豆腐、苦瓜等食物可加速酒精代谢

禁忌人群：孕妇、未成年人、肝病患者、正在服药者、痛风患者严禁饮酒

七、5 个消费者最常问的问题

Q1：古井贡年份原浆真的是"年份原浆"吗？

从严格的酿酒科学上讲，"年份老酒"和"原浆酒"是两种都需要再加工才能饮用的酒液，把两者组合成一个产品名，本质上是营销概念而非技术标准。但古井贡确实用了五粮酿造、老窖池发酵、传统工艺，酒体品质对得起它的价格区间。只是别把"年份原浆"四个字字面化理解。

Q2：古 5、古 8、古 20 该怎么选？

自饮口粮、朋友小聚：选古 5，百元价格带性价比突出，2025 年升级后口感更接近老版古 8

商务宴请、送礼体面：选古 8 或古 16，古 8 单瓶 200 多元，古 16 陈香感更强

次高端商务、重要场合：选古 20，52 度零售价 899 元/瓶，对标梦之蓝 M6 等次高端产品

Q3：怎么判断买到的古井贡是真酒？

第一看渠道，优先选择古井贡官方旗舰店、京东自营、天猫官方直营等授权渠道；第二看执行标准，年份原浆作为固态法白酒，应标注 GB/T 10781.1（优级）；第三看配料表，应只包含水和高粱、大米、小麦、糯米、玉米五种粮食，若出现"食用酒精"即为假酒或仿冒产品。

Q4：为什么喝完古井贡有时会觉得口干、上头？

适量饮用纯粮酒一般不易上头。若出现明显口干上头，可能有两个原因：一是饮酒时水分补充不足导致脱水；二是买到非纯粮的仿冒产品，勾兑酒中含有的醛类物质易导致头痛口干。建议控制饮用量，并在饮酒间隙多喝水。

Q5：年份原浆适合长期存放吗？

适合。年份原浆是固态法纯粮浓香型白酒，在避光、恒温（15-20℃）、直立、密封的条件下可以长期存放，且酒体随陈放时间品质会提升。但要注意：古 5、古 8 这类百元到数百元价位段的产品，本身定位就是"适时饮用"，存放 3-5 年即可，不必像高端酱酒那样存十几年。家庭存酒的核心是存纯粮酒，勾兑酒久存反而易变质。

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