山城啤酒那点事：从百万顿峰值到9.8万吨，重啤说涨了16%，嘉威说被雪藏了

山城啤酒那点事：从百万顿峰值到9.8万吨，重啤说涨了16%，嘉威说被"雪藏"了

重庆人喝啤酒，绕不开两个名字——"重庆"和"山城"。这两兄弟同属重庆啤酒股份有限公司（600132.SH），一个走中高端，一个守大众盘，1958年建厂起就并肩活了六十多年。但最近几年，这俩兄弟背后的故事比酒本身还上头。

2024年8月初，重庆嘉威啤酒在自己公众号甩出一篇《拯救"山城"啤酒品牌的生命》，矛头直指控股股东嘉士伯控股后的重庆啤酒：说自2013年嘉士伯入主以来，"山城"被系统性打压，年产销量从100万吨跌到9.8万吨，品牌价值从60亿元缩水到连同199个本地商标账面价值加起来不足1600万元。话讲得很重——"濒临消亡"。

第二天，重啤就回了：公司才是"山城"品牌的所有权人，嘉威只是代加工厂之一，代工依据是2009年那份20年期的《产品包销框架协议》；至于销量，"山城"2023年较2019年增长了16%，行业整体还在降5.6%，不存在什么"扼杀"。

两边各说各的，数据都对，但放一起看就很微妙。

?? 先把权属这事掰扯清楚

这是所有争议的起点。

重啤这边："山城"是自1958年建厂起就打造的自主品牌，商标完整所有权归重庆啤酒股份有限公司。嘉威使用"山城"商标，仅限于按重啤指令代工生产，产完全部由重啤包销，嘉威自己不能卖。一旦2029年包销协议到期（2028年底实际终止），嘉威的"山城"使用权也就跟着停。

嘉威这边：1999年重啤集团当年是以"山城"商标使用权作价，联合钰鑫集团（原金星啤酒厂）组建的重庆嘉威——钰鑫占61%、重啤占33%、钰鑫工会占6%。所以嘉威主张自己对"山城"是"永久使用权人"，并非单纯代工。

两边说的都不是完全没影。工商结构上，重啤子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司确实只持嘉威33%股权，钰鑫是老大。但2009年那份《产品包销框架协议》写得明白：嘉威这20年里只能生产"山城"牌，全部交给重啤包销，重啤不得拒绝包销。这就形成了一种很特殊的"代工+包销+参股"三重绑定的关系。

2019年3月15日，双方又签了《〈产品包销框架协议〉之备忘录（三）》，把包销产品范围和销售费用分摊再细化一层——这份《备忘录三》，正是后来重啤反诉要解除的那份。

?? 销量账：两个口径，两种叙事

重啤说"2023年较2019年增长16%"，没毛病，但得看基数。

年份 山城销量（万千升/万吨） 备注

2013 100 峰值，重庆市场占有率95%+

2014 73.68 嘉士伯2013年底完成控股后首年

2015 46.78

2019 11.56 重啤口径的"基数年"

2023 9.84 与"其他经济型"合并披露，单山城约测算低于9.84

数据来源：重庆啤酒历年年报、嘉威声明、重啤回应

重啤的"16%"是这样算的：2023年"山城+其他经济型"合计9.84万吨，公司口径里"山城"单品牌2023年销量超16万吨（含不同统计口径，嘉士伯中国2025年3月声明披露的"超16万吨/3.2亿瓶"），较2019年的11.56万吨确有双位数增幅。但嘉威的口径是"从100万吨掉到9.8万吨"——它用的是2013年峰值做锚。

哪个对？都对，看你从哪年起算。

但有一点是确定的：山城在重啤内部的权重已经很小了。2023年财报里，"山城+其他经济型"销售收入2.896亿元，销量占比3.3%，销售金额占比2%；2024年上半年，以山城为代表的经济类产品营收1.86亿元，主营占比2.16%，价格带是4元以下。重啤官方旗舰店里，山城冰爽500ml×12罐卖42元，合3.5元/罐；新世纪超市里6罐9.9元，合1.65元/罐——确实是走量不走价的路子。

反观"重庆"品牌，2014年起被重啤推去全国，搭着重庆直辖市的城市IP走中高端，2020年嘉士伯重大资产重组完成后销售网络铺开，反馈不错。现在重啤全国销量里本土品牌占七成以上，重庆大本营里"重庆+山城"俩本地牌子占近八成，其中国际品牌（嘉士伯、乐堡、乌苏）只占20%。

一个往上推，一个守底线——这就是重啤的双品牌交替逻辑。

?? 6.32亿诉讼是怎么打起来的

时间线得理一下，不然容易乱：

2009年1月：重啤（当时还是国企）与嘉威签《产品包销框架协议》，20年期到2029年1月。嘉威只产"山城"，全交重啤包销，采购价与重啤经销价"平进平出"，包销量与重啤主城工厂"同增同减"。

2013年底：嘉士伯持股60%入主重啤，完成国企改制。包销协议继续履行。

2015-2016年：双方续签《补充协议》《产品包销备忘录》。

2019年3月15日：签《备忘录三》，就是这次反诉要解除的那份。

2020年9月：嘉威首次起诉重啤，索赔6.39亿。

2021年2月：嘉威把诉讼请求加到8.22亿。

2022年6月：嘉威撤诉。

2023年12月：嘉威换个法院再告，金额调到6.32亿——也就是这次新闻的源头。重啤当庭反诉，要求解除《备忘录三》。

2024年8月2日：嘉威发《拯救"山城"》声明，矛盾彻底公开化。

2025年3月14日：重庆五中院一审判决，重啤赔嘉威3.53亿，驳回嘉威其他诉求、也驳回重啤反诉。重啤表示要上诉，拟计提预计负债2.54亿。

2025年12月-2026年1月：重庆高院调解，双方签《调解协议》——重啤一次性付嘉威截至2025年底的量价差结算款1亿元（不含税），2026-2028年改固定量+采购价，不再"同增同减"绑定；2028年12月31日包销协议整体终止，不再续。

2026年1月14日：嘉威就2024年8月在重庆市大渡口区法院另一起3058万标的案撤诉，履行调解约定。

?? 这场拉锯最有意思的地方：嘉威最初要6.39亿→加到8.22亿→撤→再来6.32亿→一审判3.53亿→调解1亿了结。重啤一边坚持"山城所有权是我的、嘉威只是代工"，一边账上实打实计提了几亿负债。

?? 山城现在到底是个啥定位

老重庆人印象里的山城，是那种600ml大绿瓶、两三块钱一瓶、有麦芽香、夏天配火锅的家常货。现在的山城，在重啤产品矩阵里被划到"经济类"（4元以下），主力款是"山城冰爽"，高端一点的"山城1958""山城国宾"这些年基本淡出，嘉威那边说法是"被重啤主动停掉的"。

重啤自己的说法：2025年还要推"山城精酿系列"，品牌没丢，只是在行业高端化的大趋势下（2014年起中国啤酒行业整体往高端走），把"重庆"顶上去打全国、"山城"守住大众盘，双品牌分工。

嘉威那边的叙事则是另一套：嘉士伯进来后为了推自己的乐堡、嘉士伯、乌苏，故意把山城往低端压，等到2028年包销一到期，山城在市场上的号召力已经被磨没了，嘉威就算拿回生产权也卖不动——这才是嘉威拼命打舆论战的底层焦虑。

孰是孰非不好一句话判。但有一个数据是硬的：2013年山城在重庆本地市场占有率95%以上，西南65%以上；2023年山城+经济型在重啤全公司销量占比只剩3.3%。一个本土老牌从95%到3.3%，中间发生了什么，两边都有责任，也都不止自己的责任。

?? 重庆人现在怎么选重啤家的酒

既然写到这，顺手把重啤家几个主要牌子在重庆本地的定位捋一下，去超市能对着货架认：

山城冰爽：经济档，4元以下，罐装6罐9.9元那种，老重庆家常口粮，麦芽浓度偏低，走量。

重庆国宾：中端主打，重庆本地夜宵摊、火锅店出镜率最高的一款，价格带一般6-10元。

重庆纯生：中高端，嘉威曾经想争取代工这个（利润比山城高），被重啤否了。

乐堡（Tuborg）：嘉士伯系，白罐那个，年轻化定位，音乐营销做得凶。

乌苏：嘉士伯系，新疆IP+"夺命大乌苏"，这几年全国爆过一轮，重庆也能买到。

嘉士伯：国际原牌，走高端渠道。

?? 简单记：老派怀旧+便宜大碗→山城冰爽；火锅局常规→重庆国宾；要撑场面→纯生/乐堡/乌苏往上挑。

5个大家最关心的问题

Q1："山城"商标到底归谁？

法律上归重庆啤酒股份有限公司。嘉威主张的是"永久使用权"，依据是1999年以商标使用权作价入股组建嘉威的历史，但该使用权绑定在2009年那份20年包销协议里——协议2028年底终止后，嘉威是否还能继续使用"山城"，目前看悬。重啤口径一直是"品牌所有权完整归我，嘉威只是代工"。

Q2：重啤说"2023比2019涨16%"，嘉威说"从100万吨跌到9.8万吨"，谁在说谎？

都没说谎，锚点不同。嘉威锚2013年峰值100万吨，跌幅确实九成；重啤锚2019年（11.56万吨），2023年单山城超16万吨，较2019确有双位数增长。但即便按重啤口径，山城在总盘子的占比也只有个位数了。

Q3：嘉威为啥咬着不放？

嘉威自己不卖货，全部由重啤包销，"平进平出"意味着重啤赚经销差价、嘉威赚代工差价。但2013年后山城被边缘化，嘉威的包销量跟着往下掉，而协议又是"同增同减"绑定的——重啤主城工厂卖得好嘉威才跟着好，主城工厂如果往中高端转（重庆纯生、乐堡），山城的量就被挤了。嘉威的真实诉求，一是要量价差补偿（6.32亿诉讼的核心），二是怕2028到期后山城品牌已被磨没，自己拿回来也没用。

Q4：山城是不是被"雪藏"了？

"雪藏"这个词有点重。更准确的说法是"战略降级"：从上世纪90年代到2013年的大众主力，降到4元以下经济档，高端SKU（1958、国宾）停掉或转给"重庆"品牌。重啤没把山城砍了（2023还在增、2025还要推精酿），但确实不再是资源倾斜的重点。

Q5：2028年之后还能买到山城吗？

能买，但大概率不再是嘉威代工的了。包销协议终止后，嘉威若不能再使用"山城"商标，代工关系也就断了；重啤自己有马王乡、大竹林等工厂产能，山城会转回重啤自有体系生产。口味会不会变、SKU会不会再缩，要看那时候的品牌策略。

一个冷知识收尾

山城啤酒这个名字，其实比"重庆"牌晚一点点——重啤1958年建厂，1959年上市的第一瓶啤酒挂的是"重庆"牌；"山城"是后来补的兄弟牌，但在上世纪90年代到2013年这段时间里，"山城"才是销量担当，重庆主城街头"山城啤酒，知心朋友"的广告语老重庆都还记得。

一个牌子六十多年，从100万吨掉到9万多吨，再被自家兄弟"重庆"牌反超——这事放到商业案例里讲，是外资入主后品牌矩阵重构的标准操作；放到重庆人的记忆里讲，就是另一种味道了。2028年包销一停，下一章怎么写，还得看这三年重啤愿不愿意再给山城加一点资源。

毕竟，知心朋友这四个字，不是换个标就能续上的。

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